24 жовтня 2025

Чи варто регіональним мережам запускати власну торгову марку у 2025 році

Ринок роздрібної торгівлі в Україні стрімко змінюється, і власна торгова марка (ВТМ) перестала бути виключною прерогативою великих національних гравців. Сьогодні все більше регіональних мереж замислюються над тим, чи варто запускати свій бренд, які вигоди він може дати та з якими ризиками доведеться зіткнутися. Відповідь на це питання не універсальна: для одних мереж ВТМ стане потужним інструментом зростання, для інших — занадто важким навантаженням.

Сенс запускати власну торгову марку є тоді, коли мережа має чітке розуміння своєї цільової аудиторії та може забезпечити стабільний попит на продукцію. Якщо в продажах є категорії з високою регулярністю покупки, наприклад крупи, молочні продукти чи питна вода, саме з них варто починати. Важливо також одразу визначити, у якій ніші працюватиме ваш бренд: чи будете ви конкурувати низькою ціною, пропонувати товари середнього сегменту з кращою якістю, чи робити ставку на преміальні продукти з особливою унікальністю. Без цього стратегічного вибору запуск ризикує залишитися просто експериментом.

Головними перевагами для мережі, яка запускає ВТМ, є можливість формувати унікальний асортимент і пропонувати покупцям товари, яких немає в конкурентів. Контроль над собівартістю дозволяє підвищити маржинальність і заробляти більше з кожної одиниці товару. Крім того, власна марка створює сильний ефект лояльності: якщо клієнту сподобалася продукція під брендом мережі, він починає асоціювати її з магазином і повертається саме туди. Це також ефективний спосіб відбудови від конкурентів, адже навіть невелика регіональна мережа може мати свою «фішку» — продукт, який знають і люблять покупці. Нарешті, ВТМ надає більшу гнучкість: мережа може швидше реагувати на зміни попиту та вводити нові товари, не чекаючи рішень великих виробників.

Втім, разом із перевагами є й серйозні труднощі. Виробники часто вимагають замовлення великих партій, що може стати фінансовим тягарем для невеликої мережі. Контроль якості теж виходить на перший план: одна невдала партія здатна зіпсувати репутацію всього бренду. Маркетинг і дизайн упаковки потребують додаткових інвестицій, адже покупець спершу обирає «очима». Крім того, запуск ВТМ ускладнює логістику: потрібно правильно планувати склади, поставки й управління запасами. І, звичайно, слід мати фінансовий резерв, адже окрім початкових витрат на виробництво, доведеться постійно вкладати кошти в просування.

Для того, щоб успішно стартувати, потрібна команда. Хтось має вести переговори з виробниками та контролювати якість, маркетологи повинні сформувати позиціонування і створити бренд, а дизайнери — подбати про сучасний вигляд упаковки. Важливо також налагодити аналітику продажів, аби оперативно відстежувати реакцію покупців та коригувати асортимент. Для невеликих мереж це цілком реально, але починати потрібно поступово: обмежитися кількома товарами з простим виробництвом і стабільним попитом, а далі розширювати лінійку.

Досвід інших гравців показує, що найкраще стартувати з «легких» категорій — бакалії, води, побутової хімії. Такі товари довше зберігаються та простіші в логістиці, а значить, дозволяють випробувати процеси і зрозуміти, як реагують покупці. Якщо експеримент виявився успішним, можна рухатися далі — додавати молочні продукти, кондитерку чи м’ясні вироби.

Для тих, хто планує запуск ВТМ у 2025 р., головною порадою є почати з аналітики. Потрібно зрозуміти, які товари вже зараз мають стабільний попит у вашій мережі, і чи готові клієнти побачити їх під вашим брендом. Далі варто обрати локального виробника з хорошою репутацією та домовитися про партнерство. Не економте на упаковці — навіть бюджетний товар має виглядати якісно й сучасно. Запускайте пілотний проєкт у кількох магазинах і обов’язково збирайте відгуки клієнтів. Масштабувати асортимент слід лише після того, як ви впевнено побачите позитивну реакцію і стабільні продажі.

У результаті запуск ВТМ може стати для регіональної мережі не лише додатковим джерелом доходу, а й потужним інструментом диференціації на локальному ринку. Це шлях, який вимагає системності та обережності, але при правильному підході він здатен забезпечити довгострокову перевагу над конкурентами. 2025 рік цілком може стати моментом, коли регіональні гравці почнуть сміливіше будувати власні бренди та формувати для клієнтів нову цінність.

Коментар експерта

Вікторія Шило, комерційна директорка ТОВ «АРІТЕЙЛ»

Почну з того, що точно потрібно розвивати ВТМ як національним, так і регіональним мережам, але потрібно знайти свою нішу, категорії та цільового покупця і визначитись зі стратегією.

Наприклад, ми маємо великий потенціал у продажах такої продукції, як енергетичні або слабоалкогольні напої, але оцінюємо ці категорії як найменш цікаві для споживачів з точки зору розвитку власних торгових марок. Причина проста — брендозалежність та довіра до виробників, саме через бренд.

Зворотній приклад — готова їжа, де наш потенціал продажів надвеликий, але кількість виробників не надто велика. Ми маємо бажання розвивати як виробників, так і власні торгові марки, але обмежені пропозицією. Все залежить від формату мережі, цільового клієнта і стратегії.

Насправді стратегій може бути декілька:

Покриття 1-ї ціни в категорії.
Збільшення маржинальності.
Зміцнення лояльності клієнтів.
Відокремлення від конкурентів — диференціація.
Підсилення контролю якості, особливо в категоріях ФРЕШ.

Основна задача — сформулювати стратегію розвитку та мати конкретний план дій із впровадження.

Щодо складнощів реалізації, можу поділитися головними моментами, з якими зіткнулися в роботі:

Пошук надійних постачальників. Постачальник має мати стабільну якість продукції та готовність безперебійно відвантажувати продукцію до мережі. Навіть якщо домовляємося про фіксацію об'єму, гарантувати поставки виробникам досить складно.
Контроль якості продукції. Після аудиту підприємств часто стикаємося з ситуаціями, коли на підприємствах відсутні власні лабораторії. У таких випадках шукаємо сторонні лабораторії для підтвердження якості та подальшого контролю. Це означає додаткові витрати та потребу у фахівці, який займатиметься забором взірців та їх передачею, але ми точно можемо гарантувати якість продукції та контролювати її.
Мінімальні партії для виготовлення продукції. Постачальники часто встановлюють мінімальні обсяги виробництва, що може не відповідати потребам мережі. Тобто ми шукаємо потенційну нішу або категорію, але обмежені пропозицією виробників або умовами її виготовлення, які не прийнятні для нашої мережі.

Валерій Пісковой, директор, мережа магазинів «ПАНІ»/ТОВ «Спартак Групп»

Тема ВТМ вже неодноразово обговорювалася, але все ж хотів зі свого боку зупинитися на головних моментах створення ВТМ, які отримав із власного досвіду.

Почнемо з того — варто чи ні — однозначно ТАК, варто, але все ж таки, як і в будь-якій справі, треба враховувати наступні нюанси.

Головне — відповісти собі на запитання: що отримаю, коли в мене буде власна марка?

На мою думку, є три основних напрямки запуску власної марки — один, для нової невеличкої мережі чи магазину — це перша ціна в категорії чи в товарі порівняно із відомими брендами, де заробіток мережі буде не вищим за інші марки, а ціна на полиці — найкраща і суттєво відрізнятиметься для споживача. При цьому потрібно шукати виробника, який розвиває напрямок ВТМ і погодиться, наприклад, співпрацювати із невеликим об’ємом, надавати відтермінування, вкладатися в упаковку тощо, що значно зменшить фінансове навантаження на невелику мережу, і при цьому виробник залишить собі стандартну маржу, при якій вийде гарна ціна для мережі.

Другий — отримати дохід, вищий за той, який маємо на стандартних відомих ТМ. Це можна робити, коли власна марка вже більш-менш відома або ж мережа має високу довіру споживача щодо якості продуктів і їхньої цінності (співвідношення якості та ціни на полиці). На мою думку, при дотриманні умов першого напрямку один рік, можна робити коригування ціноутворення у напрямку другому, реалізовуючи його основну мету — дохід мережі в категорії.

Третій напрямок — використання ВТМ в якості генератора унікальності мережі. Це непросте питання, воно потребує знання ринку і тільки в тісній співпраці із виробником та поглибленого аналізу тенденцій ринку можна випускати ВТМ і реалізовувати цей напрямок.

Щодо асортименту для старту напрямку ВТМ. Звісно, потрібно починати із найобертовіших SKU, але з урахуванням інвестицій у виробництво. Тобто, простими словами: беремо, наприклад, товари категорії А і дивимось що можна виготовити з найменшими витратами на упаковку або сировину. Далі дивимось на відповідність стратегії першої ціни, маржу й унікальність — все по черзі. Далі рухаємось у бік більш складної та витратної номенклатури, але в тій же категорії топ-позицій.

Додам також, що було б значно краще мати в штаті виробника компетентну та зацікавлену людину, яка мала б на меті довгострокову працю з вами як із клієнтом і радила б в питаннях асортименту, якості та трендах — таким чином ваш аналіз міг би порівнюватись із аналізом виробника і ви могли б приймати більш виважені рішення.

Окрім того, переговорна кампанія із виробниками — дуже важливий процес. На цьому етапі потрібно враховувати не тільки «голу» ціну, яку пропонує виробник, але й такі, наприклад, моменти, як можливість доставки на торгівельні майданчики, періодичний контроль якості незалежними лабораторіями на предмет відповідності обумовлених ТУ, обмін браку та, можливо, протермінувань, виготовлення дизайну етикетки, швидкість виробництва, форма та терміни оплати за товар тощо.