″Мы успешно сместили фокус продаж в сторону эмоциональной покупки″, - Светлана ПОРОХ, операционный директор сети ″Люксоптика″

Успех компании зависит от философии бренда, духа магазина, настроя персонала, технологии продаж и манеры построения взаимоотношений с клиентом, считает Светлана ПОРОХ, заместитель генерального директора, операционный директор сети ″Люксоптика″. В эксклюзивном интервью журналисту портала TradeMaster.UA, эксперт рассказала о новой стратегии продаж, private label, мотивации персонала и о взаимоотношениях с партнерами и клиентами крупнейшей украинской национальной сети оптик.

ТМ: Каковы были первые шаги «Люксоптики» на рынке?

Светлана ПОРОХ (С.П.): Сеть начала развиваться из Харькова – в 1994г. был открыт первый магазин «Люксоптика». В Киеве пионером стало торговое помещение на ул. Рейтерской в 2001г. Вначале магазины были разными и по формату, и по размерам, и по форме: какое помещение было, такое и брали, но адаптировали. Постепенно, с увеличением количества точек начал вырабатываться единый стиль.

Кризис подтолкнул компанию собраться и двигаться вперед, выглядеть более современно, повышать качество сервиса. В 2009 году мы переделали формат, изменили подачу товара: сделали четкое позиционирование продаваемых брендов, для удобства шкафы заменили стойками, выделили выкладку по ценовым сегментам – все это позволяет человеку самостоятельно сориентироваться в магазине, исходя из интересов. Параллельно «Люксоптика» начала открывать магазины в новом стиле - достаточно большие, светлые, считываемые, простые, с большим акцентом на врачебную составляющую.

ТМ: Планируете изменять формат торговых точек в ближайшем будущем?

(С.П.): Сеть выработала стандарт магазинов - оптимальная площадь 70-80 кв. м., правильная прямоугольная форма, торговый зал с зонами для персонала, мастера, врача.

Чтобы потребитель не терял интерес к нам, как к бренду, мы постоянно обновляем информацию, акции, экспозиции внутри магазинов, стараемся дать что-то новенькое. Раз в месяц сеть освежает витрины.

В 2013г. ушли от оракальной поклейки на внешних носителях – это стало скучно и не интересно, и впервые использовали витринные рамки, но в итоге поняли, что и это быстро надоело клиентам, никто не обращает на витрину внимания – маленький размер, информация не считывается, перегруз плаката.

Сейчас используем витринные карнизы – конструкция увеличенного формата, подвешивается от потолка до пола, очень хорошо считывается покупателем в торговых центрах. Сделать их можно на разных носителях: и на бумаге и на виниле. Пустили в ход и конструкции производителей – непосредственное продвижение конкретных брендов на фреймах, витринах в торговых точках.

В 2012г. открыли порядка 8 торговых точек – это был не очень активный год по развитию. Есть два формата магазина, которые мы рассматриваем для открытия – торговые центры и ритейл-стрит. Отдельно стоящие магазины на сегодняшний момент развиваются тяжело: в начале 2012г. мы открыли три торговые точки в Киеве на ритейле и сказали «хватит»: культура совершения покупок изменилась. Если раньше люди с удовольствием ходили по отдельно стоящим магазинам, то благодаря появлению крупных торговых центров, все покупки делают в одном месте. Вывод: развитие магазинов в ТЦ эффективнее, чем уличный ритейл. Поэтому приняли решение, что открываемся в основном в торговых центрах.

ТМ: В каких торговых центрах в скором времени появится «Люксоптика» и как налажено партнерство с ТЦ?

(С.П.): Развиваться будем исходя из наполнения рынка. В 2012г. не было активных запусков ТЦ, самым большим и успешным проектом был Ocean Plaza. В 2013г. есть несколько подписанных договоров об открытиях: в Киеве ТЦ «Гулливер» (тянется с 2007-го) и Silver Breeze, во Львове ТЦ «Форум» (открытие в 2014-ом). Есть проекты, которые приостановились, заморозили строительство.

В регионах Украины торговым центрам достаточно сложно развиваться, покупки идут вяло. Там как раз люди еще не привыкли к такому формату, предпочитают стрит и рынки. Загвоздка и в неудобном расположении – ТЦ стоят за городом или у окраины.

Общаемся с руководителями других бизнес-направлений (одежда, обувь, спорт), многие подтверждают падение продаж. Люди экономят, плюс происходит внутренняя каннибализация. Открывая магазины неподалеку друг от друга, мы начинаем перераспределять своего же клиента, поэтому основная задача привлечь новых покупателей. При этом торговому центру нужно платить аренду и цена не снижается, поэтому в партнерских договоренностях с ТЦ сложности в основном из-за арендных ставок.

Контракт об аренде подписываем в основном на три года. На нас как арендатора перекладываются платежи за место, которое занимает магазин, площадь, маркетинг и рекламу, плюс привязка к валюте и конкуренция среди торговых центров из-за оттока покупателей.

Есть ТЦ с которыми возможно договориться о сезонных скидках, учитывая поток людей, посредством длительных переговоров. ТЦ кстати очень неохотно предоставляют статистику посещаемости (проверить данные не возможно, порой в источниках появляется кардинально разная информация), хотя это, в моем понимании, должно быть прописано в договоре, так как влияет на построение стратегии в конкретном ТЦ.

ТМ: Как изменились потребительские предпочтения за последний год? Присутствует ли фактор сезонности?

(С.П.): Рынок стал прагматичнее и функциональнее, потребитель взвешен в покупках. В 2012г. больше всего прирос и был стабильным сегмент недорогих оправ (до 1000 грн.). Прирос и рынок оправ до 2000-2500 грн. – в «Люксоптике» это уже премиальный товар. Средний сегмент не увеличился - бренды тяжело продавались в последнее время.

Оптика - и необходимость, и аксессуар - это пересечение создает интересный в работе момент: нужно сочетать физиологическую и эстетическую составляющие. В связи с этим бизнес специфичен в плане сезонности: брендовый товар разрабатывается конкретно под период/коллекцию. Обновление идет два раза в год, поэтому в компании стараемся делать прогнозы на полгода – год.

Сезонность варьируется в зависимости от группы товаров. У солнцезащитных очков изменения самые яркие – продажи увеличиваются где-то с марта-апреля и по сентябрь-октябрь, из них два пиковых месяца - апрель и июль. Оптика более ровная, есть небольшие пики в августе и сентябре (к учебному/рабочему году).

ТМ: Как в компании решен вопрос поставок товара в ТТ?

(С.П.): Все поставщики компании «Люксоптика» зарубежные. Отечественных производителей, которые делали бы достойный товар, нет ни по оправам, ни по линзам на украинском рынке в принципе. Поэтому мы работаем с известными зарубежными оптическими домами Safilo, De Rigo, Luxottica (бренды GUCCI, Dior, Pierre Cardin, Max Mara) и другими.

В какой-то момент компания пришла к пониманию, что нужен ассортимент больше, чем привозят дистрибуторы: они или не угадывают с нашей потребностью, или с товаром, который хотим видеть. Под розницу формируется отдельный индивидуальный заказ, но чтобы не заниматься логистикой, которая усложняет нам жизнь, товар покупается и привозится через дистрибутора и поставщика. Поэтому мы пришли к соглашению, что на отборку товара, на выставки с дистрибутором обязательно ездит баер из «Люксоптики», который заказывает товар. Сложностей с поставками в целом нет – уже отработана стабильная система.

ТМ: Сеть «Люксоптика» развивает направление Private label (собственные торговые марки)?

(С.П.): Private label мы запустили в 2007 году. За последние несколько лет собственные торговые марки заняли стойкие лидирующие позиции в сети - на данном этапе это 30-40% в количественных продажах. СТМ представлен в недорогом сегменте – 139-300 грн., и среднем -  500-600 грн. Есть три выраженных торговых марки private label –low price – EXO, в пластике - Casta и наш локомотив (400-500грн.) – Sunderson -

Мы не делаем пересечений: производители, которые делают для нас СТМ и поставщики, предоставляющие бренды для продажи – это два разных вида партнеров.

Работаем с производителями из Китая. Наши баеры очень тщательно отбирают заводы и постоянно ездят на производственные мощности на контроль качества, так что нам не стыдно за товар, который продаем.

ТМ: В 2012г. компания пересмотрела алгоритм продаж. Расскажите детальнее о процессе и его результатах.

(С.П.): Развитие продаж в магазинах начинает терять свою скорость: продажи если не проседают, то постепенно успокаиваются, что заставляет нас искать пути оптимизации. Поэтому мы работаем и с маркетингом, и с продажами.

В компании заново проанализировали, что продается и каким образом; пересмотрели работу персонала; максимально сосредоточились на алгоритме продаж.

В 2012г. пригласили консультанта извне, с незамыленным взглядом: он ранее не имел опыта с оптикой, но работал с другими сетями по разработке алгоритма продаж. Экспертом изучалась каждая торговая точка, учитывалось все: мерчандайзинг, подход в подборе ассортимента, формат набора и обучения персонала. Движущей силой глобального подхода с учетом многих деталей стал алгоритм продаж – он и потянул за собой изменение всей системы.

Ранее в сети делали упор на медицинскую составляющую, исходя из соображений, что «Люксоптика» - профессионал в сфере медицинской оптики. Сейчас пришло осознание, что подбор оправы – не вторичный элемент, а способствует более глубокому удовлетворению покупателя, повышению лояльности в целом. Главное, правильно донести информацию до человека, учитывать не просто физиологическое удобство, а больше ориентироваться на геометрию лица, уметь гармонизировать, уравновешивать черты.

В результате мы успешно сместили фокус продаж в сторону эмоциональной покупки, но с неизменным упором на профессиональную составляющую. При индивидуальной работе с клиентом, он и его восприятие самого себя меняется на глазах. Мало того, что продажи увеличиваются, еще и работает сарафанное радио - нет лучше рекламы, чем рекомендация.

Новый алгоритм продаж запустили осенью 2012г. и процесс еще не завершен, но уже по промежуточным результатам коэффициент конверсии увеличился больше чем на 30%.

Изменение подхода к продажам повлекло за собой глобальные изменения в остальных бизнес-процессах компании. В первую очередь в системе управления: от набора и обучения персонала до дальнейшей его работы.

Мы пересмотрели базовые компетенции продавцов, повысили роль директора магазина как лица, управляющего продажами, усилили знания и навыки имиджевой и эстетической составляющих – учитываем насколько это присуще человеку в принципе и насколько мы можем развить их в ходе обучения. В целом ключевыми компетенциями стали:

1. Контактность;

2. Широкий словарный запас, оперирования терминами;

2. Знание основных тенденций моды и трендов в оптике и солнцезащитных очках;

3. Знание продукции продаваемых торговых марок, аксессуаров и т.п.

4. Хороший вкус, чувство стиля, презентабельный внешний вид;

5. Умение донести информацию до Клиента;

6. Умение убеждать, мотивировать на покупку;

7. Глубокое знание оптического продукта;

8. Вежливость, стрессоустойчивость.

Для обучения персонала у нас работает собственный внутренний тренер, который занимается каждой новой группой консультантов. До того как начать работу в ТТ, сотрудники в течение 1,5 мес. проходят курс обучение со стажировкой и аттестацией.

Достаточно серьезный отсев происходит еще на этапе обучения, иногда до 50% людей уходят. Чтобы не работать в «холостую», улучшаем рекрутинг: детально изучаем кандидатов, отсеиваем часть при отборе персонала, чтобы в процессе обучения группа не уменьшалась, иначе будет уже неэффективное использование ресурсов.

ТМ: Какие требования у компании к врачебной составляющей?

(С.П.): Из сотрудников, в магазине обязательно присутствуют консультанты (в 98% случаев это люди с высшим образованием), врачи и мастера оптики (изготавливают очки на месте).

Медицинский фактор и правило «не навреди», требуют достаточно высокого профессионализма и уровня ответственности. Профессиональный врач и высококлассное медицинское оборудование - важный элемент в каждом магазине сети, так как кроме рецепта нужно подобрать еще и правильную линзу очков. Мы отбираем врачей, которые имеют все уровни подготовки, плюс они обязательно дополнительно проходят курсы по работе с контактными линзами (это отдельное направление в офтальмологии). Все врачи сертифицированы - каждые пять лет проходят в Минздраве курсы повышения квалификации. Постоянно идет работа по повышению уровня и внутри сети: тренинги по продукту, профессиональному подбору.

«Люксоптика» принципиально не работает с готовыми очками - это очень ограничивает человека в выборе, не учитываются индивидуальные параметры, особенности глаз (зрение у глаз часто разное). В компании предпочитают индивидуальный подход к клиенту конкретно под потребности.

Сначала человек попадает в кабинет к врачу: измеряется его зрение, межцентровое расстояние, подбирается линза, потом оправа. Заказ может быть изготовлен на месте - большое количество базовых линз может ставиться непосредственно в торговой точке в течение 20-30 минут. Индивидуальные запросы занимают более длительный период времени: сложные варианты линз делает завод-изготовитель (много работаем с предприятием в Германии).

ТМ: Как построена мотивация персонала?

(С.П.): С одной стороны наша программа мотивации достаточно сложная, с другой - направлена на учет всех моментов, на которые влияет продавец. Составляющих несколько, их можно разделить по принципу: монетарная и не монетарная – эффективно работают обе.

Монитарная мотивация:

1) Есть ставка, потому что человеку нужная некая стабильность.

2) Процент от индивидуальной выручки продавца. Мы внедрили схему, когда он не фиксированный, а зависит от вклада сотрудника в общий товарооборот магазина. К примеру, если товарооборот магазина 100 тыс., а продавец наторговал на 20 тыс., то он получает от своих 20 тыс. 2%, а если он наторговал 30 тыс., то 3%. Это стимулирует делать больше продаж, и в общую копилку класть больше.

3) Процент от общего товарооборота магазина - важен не только вклад одного человека, но и работа команды - чтобы и продавцы, и врачи, и мастера вместе отрабатывали эффективно и, соответственно, увеличивали товарооборот. Если индивидуальные продажи стимулируют к личному росту, то процент от товарооборота лишает желания драться за клиентов.

4) Премия за перевыполнение плана продаж - дополнительный процент от общего товарооборота.

Не монетарная мотивация. В данном случае нам во многом помогают поставщики: проводятся соревнования по продажам брендов, по результатам которых, лучшие продавцы/консультанты премируются поездками на оптические выставки, заводы производителя, культурные выезды за границу.

Показатели эффективности работы розничного магазина «Люксоптики» следующие: валовый товарооборот; коэффициент конверсии; средний чек; наполненность чека; динамика индивидуальных выручек консультантов в магазине; динамика клиентской базы (прирост базы, процент оттока постоянных клиентов); работа с каналами обратной связи и «Mystery Shopping».

ТМ: Расскажите о маркетинговой политике компании. Как просчитываете результаты проводимых мероприятий?

(С.П.): Не смотря на то, что мы являемся лидером на рынке Украины, самой крупной сетью национального масштаба, тем ни менее о себе нужно постоянно заявлять и работать с клиентом. Клиент привык к активности с нашей стороны.

Акции делятся на несколько типов в двух направлениях: привлекаем новых клиентов и работаем с лояльными и постоянными. Проводим акции общенационального масштаба, которые касаются больших, глобальных предложений, а также акции в рамках конкретных торговых точек, для продвижения определенных групп товаров, категорий, или когда магазин в целом нуждается в дополнительном продвижении.

Но есть нюансы: когда мы в 2012 году стали отслеживать продажи сети, поняли, что в целом маркетинг работает достаточно слабо, и плоды приносит в основном рекламная составляющая. Этого не достаточно, поэтому на сегодняшний момент мы сосредоточились на работе отдела маркетинга, начали плотно исследовать рынок, изучать покупательское настроение внутри нашего бизнеса и вне.

Работаем над развитием и оценкой маркетинговой составляющей. Компания росла, развивалась, увеличивалось число клиентов, казалось, нет потребности активно считать эффективность. На сегодня мы понимаем, что постепенно подходим к наполнению рынка: у сети по всей Украине порядка 100 торговых точек, а это уже достаточно серьезная заявка. Есть понимание, что многие моменты, которые есть на рынке, мы не учитывали и не прорабатывали. Когда ты один, и тебе нет на кого ориентироваться, в какой-то момент начинаешь почивать на лаврах, а этого допускать нельзя.

ТМ: Какую роль играет интернет-магазин в развитии компании «Люксоптика»?

(С.П.): Интернет – живой инструмент, огромный массив распространения и получения информации. Будущее уже наступило, человек имеет доступ к интернету в любом месте через разнообразие гаджетов - это дает возможность оперативно делиться своим мнением.

Когда мы разрабатывали первый сайт «Люксоптики», были удивлены, что самая посещаемая страничка - вопросы. Сайт на тот момент вяло развивался - это были 2005-2006 года.

В 2009г. мы начали ребрендинг. За счет своих средств постепенно поменяли визуализацию магазинов, начали открывать новые, в том числе изменили внешний вид и наполнение интернет-сайта - сделали его более простым и легким для восприятия. Фидбек был моментальный: начали сыпаться вопросы в раздел «обратная связь» (они направляются на почту непосредственно мне и пиар-менеджеру). Регулярно отслеживаем вопросы и пожелания и быстро реагируем на потребности - для клиента это очень важно и ценно.

Не смотря на пересечение брендов в магазинах, каждая торговая точка уникальна по своему наполнению. На сайте есть каталог продукции - визуальный ряд моделей успешно работает как витрина. На сайте сразу спрашивают, где купить товар. Таким образом, мы экономим клиенту время и точно предоставляем то, что он хочет.

Интернет-магазин не развиваем активно. Компания продает специфические группы товаров, а так как в онлайн-торговле самое главное цена, объяснять человеку, почему в оффлайн-магазине дороже - не корректно. Возможно, в будущем мы свернем интернет-магазин под брендом «Люксоптика» и выведем в другой бренд, тогда и концепт изменится.

Справка ТМ:

«Люксоптика» — крупнейшая украинская национальная сеть оптик. Компания начала свою историю в 1994 году. Сегодня сеть насчитывает 100 полнофункциональных оптик, которые расположены в 23 городах Украины.

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA

Беседовала: Анастасия РУБАНОВИЧ