Директор "БНС Трейд": Особенности развития магазинов сегмента "средний+" и "премиум"

Вита ВОЙНИЛОВИЧ, директор «БНС Трейд», «БНС КАМПАНИ», среди особенностей развития магазинов сегмента «средний+» и «премиум» особое внимание уделила обслуживанию клиентов внутри магазина. Сегодня усилия premium-ритейлеров должны быть направлены на качество работы с покупателями и PR, поскольку в магазинах сегмента «люкс» клиенты получают ощущение эмоциональной принадлежности к бренду.

Компания «БНС КАМПАНИ»развивает в Украине бренд MICHAEL Michael Kors, Calvin Klein Jeans, TopShop/TopMan. Ввиду своего формата и целевой аудитории «БНС КАМПАНИ»никогда не откроет магазины Michael KORS в районном торговом центре площадью 10 тыс. кв.м., поскольку для открытия торговой точки необходимо много инвестиций.

Помимо того, что в магазинах Michael Kors значительные бюджеты расходуются на оформление магазинов (освещение, интерьер и пр.),главным фактором является атмосфера в магазинах, которая создается в том числе благодаря высоко профессиональной работе персонала с клиентами.

В компании «БНС КАМПАНИ» к продавцам бренда MichaelKors предъявляются следующие требования: владеть большим объемом информации о своем продукте; знать конкурентов; уметь преподнести информацию клиенту в наиболее удобной для него форме; уметь понравиться клиенту; быть максимально лояльным к клиенту. Важную роль играет имидж продавца, поскольку клиент оценивает его внешний вид, возраст, культуру речи и т. д.

Подбор персонала в магазины MichaelKors осуществляется по следующим критериям:

1. Профессиональные (наличие опыта работы в сфере розничных продаж (от 2-х лет); знание техник продаж и умелое их использование)

2. Личностные (контактность; деловая хватка; клиентоориентированность; умение слушать; самообладание и терпеливость).

3. Общие (образование; грамотная речь; презентабельный внешний вид).

После отбора, следует этап обучения и развития персонала. Персоналу предоставляется обучение по характеристикам продукта продаваемого бренда; истории бренда; специальных техник продаж данного продукта.

Уровень оплаты труда персонала тесно связан с обязанностями и требованиями к квалификации. Заработная плата персонала магазинов сегмента «премиум» и «средний плюс» отличается  от  заработной платы сотрудников в массовом ритейле.

Компания-работодатель предлагает: конкурентную заработную плату; бонусную часть, основанную на ключевых показателях эффективности, которые четко сформулированы, понятны и просты; перспективу карьерного роста; форменную одежду; привлекательный соцпакет; скидки на продукцию; систему адаптации и развития; развитую корпоративную культуру и систему ценностей компании.

Система мотивации сотрудников премиум-ритейла

Сильный корпоративный бренд – необходимое условие достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Привлекательный позитивный имидж дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, облегчает доступ к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, кадровым и т. д.

Материальная мотивация сотрудников премиум-ритейла включает компенсационный пакет, состоящий из фиксированной части оплаты труда (оклад, постоянные доплаты) и переменной части (премии, бонусы, надбавки). При формировании компенсационного пакета необходимо учесть, что чем больше вклад сотрудника (в силу специфики должности) в получение прибыли компанией, тем больше должна быть переменная часть. Выплата переменной части должна напрямую зависеть от результатов работы: от достижения поставленных целей или от выполнения заданных ключевых показателей деятельности. Возможно использование индивидуальных и/или коллективных показателей/результатов. Изменение размера компенсации должно строиться на результатах оценки персонала или быть связано с изменением должности (продвижением или перемещением).

Система мотивации в компании «БНС КАМПАНИ» построена на анализе коэффициентов, полученных на основе данных, которые ежедневно фиксируются:

• Продажи: фактические–запланированнные-% выполнения;
• Количество проданных вещей;
• Количество вошедших посетителей;
• Количество чеков;
• Коэффициент обслуживания;
• Соотношение чек/вещь;
• Промо-задание.

Построение системы мотивации – задача комплексная, многосторонняя, сложная. Часто возникают ошибки, которые существенно сказываются на степени удовлетворенности работой в целом или делают систему неэффективной. Среди таких ошибок наиболее часто встречаются:

– заимствование мотивационных систем из других компаний;

– слишком сложная система вознаграждения;

– показатели, несвязанные с целями бизнеса;

– отсутствие количественной оценки показателей результативности;

– невозможность для сотрудника влиять на выполнение поставленных  задач;

– стимулирование проектной деятельности по принципам текущей;

– выплата премии-приза внезапно и «неизвестно за что»;

– гарантированные (фиксированные) премии воспринимаются, как часть оклада, поэтому невыплату такой премии сотрудник воспринимает как несправедливое депремирование;

– недостижимые цели, которые просто не мотивируют.

Мотивационная система должна быть адресной, целенаправленной, привлекательной на рынке труда, разносторонней, четко связанной с целями компании, опирающейся на ее ценности и философию, быть прозрачной и понятной для сотрудников и ориентированной на будущее. Система мотивации зависит от развития компании и подлежит регулярному анализу и пересмотру.

Сегодня основная задача игроков рынка премиум-товаров — успевать за новыми непредсказуемыми желаниями потребителей. Клиенты, предпочитающие товары и услуги премиум-класса, всегда переменчивы во вкусах, поэтому необходимо регулярно предлагать им обновленную философию бренда, более яркие эмоции. Важно почувствовать момент, когда это потребуется, видеть на несколько шагов вперед, говорить со своим клиентом на одном языке, улавливать его интересы.

По материалам: 5-й Всеукраинской практической конференции «ShopMaster-2014»

С итогами конфренции Вы можете ознакомится в материале: ShopMaster-2014. Итоги ежегодного Национального проекта по увеличению продаж с 1 кв. м. магазина

Текст: Инна РЫЖКИНА

Портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.UA (В2В Медиа-группа TradeMaster® Group)