Договор об Ассоциации с ЕС на данный момент не помешал, но и не помог украинским экспортерам, - Олег Кузнецов, Kreston GCG

О практике выхода на рынки других стран украинских экспортеров, трудностей с этим связанных и влиянии на этот процесс договора об Ассоциации с ЕС в интервью TradeMaster.UA рассказал партнер аудиторско-консалтинговой компании Kreston GCG Олег Кузнецов.

- Какие украинские товары FMCG востребованы на зарубежных рынках?

Изначально нужно понимать, что у товаров, произведенных в Украине, могут быть разные бенефициары – это могут быть как международные корпорации с производственными мощностями в нашей стране, так собственно и производители с украинскими собственниками. Корпорации делают много «технического экспорта», т.е. производимое в Украине экспортируют в адрес своих офисов в других странах. Из-за западных санкций, возложенных на Россию, появился новый тренд – корпорации начали переносить свои производственные мощности в другие страны, в т.ч. в Украину, чтобы товары не подпадали под санкции. Так планирует поступить со своими мощностями по фасовке чая корпорация Unilever.

Квоты на экспорт установлены по тем группам товаров, в которых Украина имеет значительные экспортные возможности. Тогда как на продукцию, которой в Украине производится мало или по которой нет конкурентных преимуществ (по себестоимости, качеству, логистике) с европейскими товарами, квоты, как правило, не устанавливаются.

Кроме того, Украина экспортирует в ЕС мед, соки, замороженные ягоды, томатную пасту, сою, кондитерскую продукцию, но их удельный вес в общем объеме экспорта невелик.

Российский рынок был самым крупным для украинских товаров FMCG, и он постепенно теряет актуальность. Стоит отметить, что из-за введенных Россией санкций украинские производители могут выпускать на мощностях в других странах продукцию под собственной торговой маркой (контрактное производство), но уже с указанием места производства другой страны. В целом, на рынок стран СНГ из Украины шли соусы, сыры, консервация и т.д.

- Что мешает украинским товарам FMCG выходить на другие рынки?

Серьезной проблемой для украинских экспортеров (не для международных корпораций) является сертификация систем производства, качества и менеджмента. Сертификация – это не просто прохождение определенного аудита и получение соответствующего документа, а приведение всей своей деятельности в соответствие с евростандартами, что изначально предполагает значительные инвестиции. К такому готов далеко не каждый украинский производитель. При этом получить кредитные ресурсы для реализации такого проекта сейчас практически нереально.

Кроме того, есть вышеупомянутые квоты, которые физически ограничивают объемы экспорта, в частности, в ЕС. По товарным группам квоты где-то больше, где-то меньше, но в основе их лежит один принцип – ограничение доступа определенной продукции на рынок.

Еще один существенным ограничителем экспортных возможностей украинских компаний является низкое качество продукции и низкая конкурентоспособность по различным экономическим показателям (стоимость логистики и т.д.).

Для создания продукции стабильно высокого качества нужно много инвестировать в производство, но мало украинских компаний задумываются о долгосрочных перспективах. Вся бизнес-модель рассчитана на относительно краткосрочные перспективы и быструю окупаемость. При этом новейшее оборудование уже является предпосылкой как экономии на удельных затратах и хорошего качества продукции. Также инновационность бизнес-процеесов в части использования передовых ИТ, ERР и маркетинговых технологий влияет на перспективы выхода на рынки других стран.

Более того, у европейцев сильно развита поддержка собственного производителя. В Украине подобный тренд тоже начал формироваться, но на ментальном уровне мы все равно во многом предпочитаем покупать импортное, как априори более качественное. Европейцы же готовы даже переплатить за товар, но поддержать своего производителя.

В Европе украинских производителей почти не знают, и нужно вложить много средств в PR и продвижение, а на это у украинских экспортеров, как правило, не хватает средств. Кроме того, нужно время, чтобы изменить покупательские предпочтения в пользу украинской продукции. Также нужно учитывать местные особенности потребления той или ной продукции.

- Чего не хватает украинским экспортерам?

Украинский бизнес ментально уже стал «экспорто-ориентированным». После всех кризисов последних лет многие поняли, что ориентироваться только на внутренний рынок – губительно для бизнеса. Многих научила ситуация с валютными кредитами, которые после очередной девальвации национальной валюты стают неподъемными. Сейчас многие компании пришли к выводу, что сохранять свой объем продаж они могут только за счет снижения собственной маржи, а хеджировать свои валютные риски производители FMCG могут только за счет валютной выручки.

Украинским компаниям для выхода на рынки других стран, прежде всего, нужно финансирование на приемлемых условиях. Государство может создать специальную программу помощи экспортерам (как это делают в других странах), в рамках которой выдавались бы, например, льготные долгосрочные кредиты. Однако пока ситуация в экономике не стабилизируется, рассчитывать на снижение кредитных ставок не приходится.

Также нужно, чтобы украинские компании понимали сертификацию как неотъемлемую часть бизнеса, по таким принципам живет весь мир и нам нужно играть по этим же правилам.

Вопрос квотирования – это скорее политический вопрос и связан с переговорными процессами, со способностью украинских властей защищать интересы собственных производителей.

- Какие стратегии выхода на зарубежные рынки могут использовать украинские экспортеры?

Стратегии выхода на разные рынки будут отличаться, т.к. каждая страна принимает свои меры протекционизма. Альтернативой для труднодоступных рынков выступают рынки развивающихся стран, там стандарты качества и конкуренция ниже, а экономическая динамика (до последнего времени) была выше, чем у развитых стран. То есть украинские экспортеры могут ориентироваться на те рынки, вход на которые относительно простой. Например, рынки развивающихся стран - страны СНГ, Балканские государства, Польша, Румыния, ряд стран Азии.

Также нужна эффективная работа с каналами сбыта, с дистрибуторами. Например, КФ «Ярыч» смогла зайти в одну французскую розничную сеть, но и это дало серьезный прирост производства. То есть переговоры даже с одним дистрибутором могут привести к тому, что вы получите достаточно широкий канал сбыта.

Нельзя сбрасывать со счетов и альянсы с местными производителями в других странах. Это возможно в процессе производства PrivateLabel или при соглашении о совместном выпуске какой-либо продукции. Таких примеров в Украине не так уж и много, но теоретически такой подход может дать свой эффект.

Стратегия по поглощению иностранного бизнеса пока в основном не характерна украинскому бизнесу, так как на это нужны большие средства и понимание тамошних рынков. Такое решение не для каждого. Впрочем, украинские водочные компании давно освоили в других странах производство под своими брендами.

Также важны такие менеджерские вещи как умение договариваться, искать точки соприкосновения и отсутствие языковых барьеров с потенциальным партнером.

- Как вы оцениваете перспективы украинских экспортеров в части возможностей экономической составляющей договора об Ассоциации с ЕС?

Выход на рынки ЕС – это скорее популистская стратегия замещения российского рынка. Даже до подписания договора об Ассоциации с ЕС никаких «суперограничений» (кроме уже упомянутых квот и необходимости сертификации) на выход туда не было, так что этот документ в большей мере открывает дорогу не украинскому экспорту, а импорту в нашу страну.

Есть конкретные примеры, когда все необходимые процедуры сертификации растягивались примерно на 2 года. Кроме немалых инвестиций в этот процесс, одна из компаний сократила часть персонала, который согласно условий сертификации по тем или иным причинам не подходил к новому этапу бизнеса. Налицо негативный социальный эффект.

На примере одной компании, которая вышла на рынок ЕС еще до подписания договора об Ассоциации, могу утверждать, что этот документ если и повлиял на возможности их бизнеса, то очень несущественно.

В целом, подписание договора об Ассоциации с ЕС - это скорее политический жест, на данный момент это точно не помешало, но и не помогло украинскому бизнесу. Существующие успешные примеры выхода на рынок ЕС отдельных украинских компаний – это следствие их собственных усилий (сертификация, поиск каналов продаж, переговоры и т.д.) по продвижению на других рынках.

ТЕКСТ: Юрий Григоренко

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA