Небольшие магазины vs сети: выжить возможно!

Многие небольшие магазины уже стали жертвами в конкурентной борьбе с крупными сетями. Конкурировать с такими гигантами трудно, но это возможно. Клиент покупает не продукт и не услугу: он приобретает решение своей проблемы. Крупный магазин охватывает все широко, но не гибко и зачастую поверхностно. Конкурентные преимущества небольших магазинов – мобильность (скорость реакции на потребности покупателей), гибкость, качество обслуживания и личный подход.  При должном подходе, даже небольшие магазины могут себя уверенно чувствовать в бурной конкурентной среде. 

Небольшие компании всегда подвержены ценовому давлению со стороны магазинов крупной розничной торговли. Крупная  торговая сеть может позволить себе демпинговать в определенном временном отрезке, тогда как такой период у небольших магазинов может составлять не более пары дней, в качестве маркетинговой «завлекаловки»  при открытии.  Поэтому правильная стратегия заключается в дифференцированности себя на чем-то, кроме цены.

Дифференциация небольшого магазина – это концентрация на его уникальном преимуществе, имеющем ценность для потребителя и не характерном конкурентам. Этим преимуществом может быть ассортимент товара, высокий уровень обслуживания, дополнительные сервисы и т.д.

Небольшие магазины определяют формат торговли в отдельных микрорайонах. Следует отметить, что существует отдельный торговый формат - «магазин у дома». Ассортимент такого магазина должен быть максимально сбалансированным и состоять из товаров повседневного спроса, поскольку покупки в магазине «рядом с домом» происходит ежедневно и включает в себя основные товары потребительской корзины.

Нужно отметить, что формат небольших магазинов остается востребованным – более 50% продаж проходит именно через них. В целом, им есть куда развиваться, т.к. на украинском рынке велика доля неорганизованной торговли - всевозможные оптовые рынки, ларьки, уличные палатки. По данным Госстата, в 2014 году она составила 466 млрд. грн., более 50% от всего оборота торговли (организованная – 438 млрд. грн.). 

Сервис 

Уже сам формат небольших магазинов в определенной мере обеспечивает лояльность покупателей, ведь они могут купить необходимые продукты в любое время суток и недалеко от дома (для продовольственных магазинов). Покупатели ценят эффект домашнего магазина, где можно получить уникальный опыт приобретения, который покупатели не получат нигде в другом месте. 

При этом долгосрочная лояльность покупателей обеспечивается уровнем сервиса.

В небольших магазинов нет другой альтернативы, кроме как знать свои покупателей и предлагать им то, что им нужно. Такие понятные вещи как приветливость персонала магазина, опрятная одежда, порядок в магазине, способность дать исчерпывающий ответ о товаре и создают то самое качество обслуживания. Продавцы банально запоминают то, что клиенты обычно покупают, общаются с ними, и покупатели могут заходить в магазин не только купить необходимые товары, но и просто пообщаться. У крупных ритейлеров такого не встретишь.
Кроме того, важно чтобы продавцы проходили соответствующие тренинги по обслуживанию покупателей. Солидность торговой точке придаст использование фирменных кульков.

С одной стороны, особое значение имеет удлиненный график (с вероятностью торговать через специальное окно) работы для тех, кто возвращается домой поздно, а вокруг нет других торговых заведений. С другой стороны, сервис должен иметь разумные пределы: при определенных обстоятельствах он может приносить лишние хлопоты местным  жителям, и работа магазина не должна мешать местным жителям.

В любом случае стоит оборудовать магазин терминалом для приема пластиковых карт, это позволит не только увеличить оборот магазин, но и создаст эффект солидности заведения. Кроме того, это пригодится, если рядом нет банкомата, а ночные покупатели не всегда в кармане достаточное количество наличных. Установление в магазине платежного терминала создает «независимый» поток клиентов.

Поддержание сервиса заключается также и в обустройстве окружающей территории. Создание условий вокруг магазина - наличие небольшой удобной парковки, асфальтирование территории вокруг магазина, наличие урн и лавочек, также установление освещения вокруг торгового заведения создадут дополнительный эффект для оценки покупателями сервиса магазина и лояльности к нему. Специфика расположения небольших магазинов позволяет им стать своеобразными «центрами жизни».

Небольшие магазины не могут экономить на качестве товара, поскольку доверие покупателей к ним строится даже не месяц, а потерять ее очень легко. В таком случае единственным выходом является своевременное обновление товара  и неукоснительное соблюдение сроков хранения и продажи. Разумеется, не все небольшие магазины по разным причинам уделяют внимание уровню сервиса. 

Территориальное расположение 

Одним из конкурентных преимуществ небольших магазинов является расположение. Впрочем, исключительно на территориальном факторе сложно строить долгосрочный успех. Открытие рядом одного крупного торгового объекта с аналогичными товарными группами может свести на нет весь «успех».

С другой стороны, большие супермаркеты не всегда могут выступать конкурентами небольшим магазинам, поскольку они имеют ограничения по размещению. Не всегда в  большом спальном микрорайоне есть подходящие помещения или место для возведения супермаркета. Хотя сейчас часто имеют место случаи, когда несколько супермаркетов расположены буквально бок о бок. В таком случае небольшой магазин с аналогичным ассортиментом может быть «лишним».

Если магазин расположен в центре, то преобладать будут покупатели из ближайших офисных центров, а в жилом микрорайоне - жители окрестных домов. Расположение в элитном микрорайоне требует соответственно помещение магазина и его ассортимента.

Еще одной возможностью для небольших магазинов является размещение в посещаемых торговых центрах или в комплексах, принадлежащих сетям, где они выступают в качестве арендатора. В первом случае таким объектам нужно продавать достаточно «узкий» товар, чтобы не входить в конкуренцию с многочисленными и разнообразными сетевыми магазинами, которые составляют основную клиентуру ТЦ. Во втором случае достаточно будет продавать различные сопутствующие товары. 

Специализация 

Небольшой магазин всегда работает в определенной нише и торгует ограниченным ассортиментом товаров. С точки зрения многих покупателей, это означает, что именно в небольшом магазине можно найти не самые ходовые вещи, которые игнорируют крупные сети, а также получить экспертную консультацию.

Такой подход характерен для «узких» товаров, а не для небольших магазинов продовольственной группы в спальных районах. Эта стратегия направлена на узкую целевую группу покупателей с ее конкретными интересами, ценностями и потребностями. Предоставьте наиболее полный ассортимент товаров более узкой и специфичной целевой аудитории.

Заинтересованные в продажах консультанты небольших торговых точек зачастую знают о своем товаре больше, чем продавцы в отделах супермаркетов. Тем более такая ситуация имеет место когда объектом торговли «узкие» товары. Став экспертом по всему, что продаете, вы сможете предложить свой совет и помощь, когда это необходимо. Покупатели это запомнят и будут приходить к вам снова и снова.

С экспертностью можно себя даже попробовать в сети (для «узких» товаров), например, в части ведения профессионального блога, который является площадкой, на которой вы можете раздавать информационный продукт – интересный и полезный контент.  Этот продукт может быть выражением вашего профессионализма, а также средством привлечения новой аудитории.

При этом основная масса небольших магазинов в жилых микрорайонах специализирующихся на торговле продовольственной продукцией. Кроме того популярны аптеки, и наличие таковой имеет еще больше значение, поскольку зачастую потребность в лекарствах возникает тогда, когда уже ничего не работает, но должно быть рядом с домом.

Выбор другой специализации (непродовольственной) зависит от имеющейся конкуренции и потребностей жителей. Для осуществления правильного выбора, прежде всего, необходимо детально изучить уже сформировавшийся рынок в пределах микрорайона. Также, параллельно надо продумывать на несколько шагов вперед, интересоваться планами строительства новых жилых домов, рынков. В итоге, можно получить реальную картину и исходя из полученных данных, выбирать ту или иную специализацию.

В рамках своей специализации магазины могут предоставлять дополнительные (сопутствующие) услуги. Так, магазин непродовольственной группы могут оказывать ремонтные услуги предметов торговли. 

Реклама и маркетинг 

Одним из самых проблемных вопросов деятельности для небольших магазинов остается рекламно-маркетинговая деятельность. При этом многое зависит от специализации магазина: продовольственный ассортимент или непродовольственные товары. Также имеет значение расположение целевой аудитории – небольшой продовольственный магазин ориентирован на жителей окрестных домов, тогда как покупатели непродовольственного ассортимента могут быть удалены от торговой точки.  

Многое зависит от месторасположения ближайшего конкурента: если тот далеко, и альтернативы магазину нет, то вести активную маркетинговую деятельность может и не стоит, однако небольшая, но правильно продуманная рекламная активность не помешает, особенно на начальном этапе развития.

Естественной «стихией» небольших магазинов является прямое общение с покупателем. Основной акцент всей маркетинговой кампании должен быть основан на локальности и оперативности. Соответственно, ставка должна делаться на яркий, неординарный, но понятный дизайн магазина, грамотный ассортимент, сервис, акционные программы, небольшие, но продуманные промо-акции.

Для небольших магазинов можно использовать практически любой из имеющихся маркетинговых мероприятий: прямую рекламу и BTL-мероприятия (оформление витрин, раздача флаеров, купонов на скидки), но дело скорее в целесообразности и оценке эффективности в плоскости «затраты/эффект».

Для локальных продуктовых магазинов эффективными будут акции, которые направлены на нужды жители окрестных домов. Небольшой масштаб бизнеса не является препятствием для проведения определенных акций, которые можно проводить совместно с производителями определенной продукции. Это, по крайней мере, не требует значительного финансового участия со стороны магазина. Собственные акции могут быть в формате продвижения отдельных товаров (например, четверг - рыбный день), чтобы заранее разгружать холодильники для получения нового товара или стимулирования «разгрузки» магазина - скидки для покупателей в утренние часы.

Смысла в размещении рекламы на ТВ для небольших магазинов нет, но упоминание о себе и свои акции в местной бесплатной газете и отдельных билл-бордах не помешают, что позволит расширить круг покупателей за счет жителей других кварталов.

Важно ориентировать акции и усилия по поддержанию лояльности также и на детей. Ценовые скидки на кондитерские изделия, молочную продукцию ориентированы преимущественно на родителей, а вот прямые подарки детям (особенно посвященных Новому году и Рождеству) создают долгосрочный эффект.

Важное место занимает мерчендайзинг - правила выкладки товаров на полках. Этим чаще всего занимаются торговые представители компаний-производителей, но магазин должны интересовать не только пожелания производителей, но в большей мере удобство покупателей.

Особенно важна и перспективна работа с жителями элитных микрорайонов. В таком случае стоит расширять ассортимент товарами верхнего ценового диапазона, и даже изучать потребности целевой аудитории.

Использование социальных сетей для небольших магазинов целесообразно только в случае торговли «узкими» товарами. Этот канал позволит привлекать новых клиентов и  сохранить старых, информировать все категории покупателей, например, про новые поступления, получать обратную связь и т.д.  Равно как и интернет-рекламу для «узких» товаров следует проводить исключительно на профильных сетевых ресурсах: широкий охват вряд ли даст желаемый эффект.

Шанс для небольших магазинов состоит в том, что сети чаще всего  не рассматривают их как конкурентов. Их доля достаточно невелика с точки зрения крупных объектов, чтобы специально тратить усилия на борьбу с ними. Чаще всего усилия «сетевиков» направлены на крупных и средних конкурентов, которых они поглощают или вытесняют с рынка.  

Текст: Юрий Григоренко

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

Присоединяйтесь к профессионалам торговли на нашей странице FB