13 февраля 2017

Алкогольный рынок и проведение акций в условиях DARKmarketing

Алкогольный рынок и проведение акций в условиях DARKmarketing

1580

TradeMasterUA - DARK marketing – это продвижение продукции без использования традиционных рекламных носителей, а зачастую без упоминания имени продвигаемой продукции.Используемые каналы коммуникации,  цели и навязанные правила игры определяют методы и тактики взаимодействия с потребителями.

Интерес к скрытым маркетинговым активностям обусловленпоступательным долгосрочным усилением государственного давления на алкогольную и табачную отрасли. Уже давно в зоне особого внимания находится и реклама фармакологической продукции, но там действуют иные правила игры. 

Всякий запрет стимулирует творческую активность. У заточенных под работу со специфическими брендами рекламных агентств есть свои креативные решения. Свои варианты есть и у штатных пиарщиков табачных, алкогольных и фармацевтических компаний.

Главное, не брендеть

DARK marketing переводят как «теневой», «темный», неявный маркетинг. Лучшим русским аналогом этого американизма скорее всего является определение «скрытый маркетинг».

Арсенал практических приёмов включает в себя методики непрямого и событийного и digital-маркетинга маркетинга. Но главный и атрибутивный признак «безпримесного» скрытого маркетинга – это использование потоков небрендированных коммуникаций для продвижения бренда.

Но результативная в маркетинговом отношении коммуникация без прямого упоминания бренда может опираться только на уже существующее мощное присутствие в сознании потребителя.

Именно поэтому работа такого рода обычно фокусируется на уже лояльной аудитории. Подразумевается, что на своей аудитории. Но если все бренды поставлены в одинаковые рамки умолчания, что мешает претендовать на окормляемую конкурентом паству?

Когда бюджеты на стандартные коммуникации перестают быть единственными двигателями продаж, изобретательность и даже изощренность в продвижении продукции может быть использована и в конкурентной борьбе.  

Сетевое движение 

Хотя в интернете алкогольным брендам по-прежнему привольно, сетевые ограничения в международных зонах и на мультипользовательских площадках типа социальных сетей, не позволяют разгуляться во всю мощь рекламных бюджетов.

Серьезные ограничения на создание и функционирование рекламных ресурсов есть в международных зонах интернета и популярнейших социальных сетях. Тем не менее, бренды максимально используют возможности SMM-продвижения, но…без указания на сам бренд.  

Примером такого DARK marketing может быть некое сообщество  любителей «чего-то» в популярной соцсети. По цветовой гамме, стилю общения, артикулируемым интересам можно понять, за какой именно маркой считается хорошим тоном обсуждать важные вопросы. Так, открытый в Вконтакте «Клуб любителей пива» с условно российской пропиской оказался в итоге под полным контролем «Клинского», причем раскрытие происходило не сразу.

А вот украинское сообщество с аналогичным названием, судя по всему, пока не заинтересовала крупные пивные бренды.

Небрендированные площадки в интернете представляют широкие возможности для алкогольных компаний. Контентное наполнение может быть различным, ориентированным в первую очередь на интересы целевой аудитории. Пробуют всё: от экстремального спорта до рецептов закусок «под водочку» или клубных мужских сообществ.

Бренд «Пять озёр», например, предлагает «Лучшие мужские тосты». Но не стесняется пользоваться фотошопом для прямого продвижения своей продукции.

Для эффективного использования небрендированных инструментов нужно иметь детализированный социально-психологический «портрет» потребителя. Успешная площадка может оснащаться дополнительными механизмами формирования базы потребителей с последующим подключением возможностей телефонного и e-mail маркетинга.

Погружение бренда в интерактивную среду предполагает перманентную и целенаправленную работу с разнородными мнениями. Бытует расхожее мнение, что позитивный отзыв о продукте оказывает меньшее влияние на пользователей, нежели негативный.

Так, если положительный отзыв привлечет до 5 потенциальных потребителей, то на отрицательный обратят внимание гораздо большее число пользователей.Но положительный отзыв на уже существующий отрицательный автоматически получает большее число просмотров и может оказаться более эффективным.  

Поэтому негативный вброс о качествах того или иного алкогольного напитка, провоцирующий пользователей на активный обмен мнениями, может быть использован для скрытого продвижения и репутационной рекламы.  

Укрыться под зонтиком

Действующие ограничения распространяются не на торговые наименования, а на конкретную номенклатуру продукции. А это значит, что свободно рекламируемые товары могут быть связаны с тем или иным брендом, чья профильная продукция не может быть показана по ТВ.

Этим пользуется многие производители слабоалкогольной продукциив своих стратегиях DARK marketing. Рекламируемые безалкогольные линейки пива работают на раскрутку основной алкогольной продукции. Производители крепкого брендируют консервы (Nemiroff), кондитерку, минеральную воду.  

Тот самый product placement

Уже много лет алкогольные и табачные бренды представлены в киноиндустрии.   И не только в сегменте стандартного кино. Телесериалы в силу своего формата на порядки увеличивают число контактов с аудиторией. И эта аудитория на порядок лучше сегментирована. Ведь концепт сериала не предполагает создания кино «для всех». 

К тому же миллионы людей смотрят сериалы в интернете, где  объекты не размываются в соответствии с цензурирующими постановлениями.

Яркий пример из последних – популярный британский криминальный сериал «Острые козырьки», герои которого употребляют шотландский виски в небезопасных дозах. На фоне других «увлечений» персонажей, виски выглядит верным и надежным спутником в такой непростой жизни. Неприятелями для криминального семейства выступают ирландцы, есть ли этом коктейле доля виски – точно знают разве что британские зрители.

Одной из самых эффективных компаний по раскрутке шотландского виски стало взаимодействие марки Johnnie Walker с создателями фильма «Основной инстинкт». В первый же год после выхода этой культовой ленты продажи этой марки в США выросли на 6 млн долларов. 

Классическим примером алкогольного product placement стала «бондиана». Но кроме Martini и Smirnoff там рекламировалась и масса других брендов. Специалисты подсчитали, что в 20-й серии зрителям показали 20 различных брендов.

Системное продвижение отечественных марок в отечественной киносреде – из разряда гипотетического. Хотя есть успешные примеры. В получивших достаточно широкую известность на просторах СНГ лентах «Антикиллер» и «72 метра» присутствие украинских водочных брендов было заметным.

Но уровень всего постсоветского сериального кинематографа невысок, его массовый потребитель не склонен приобретать премиальные марки алкоголя. Зачастую, то ли в силу требований заказчика, то ли из-за непрофессионализма исполнителей product placement в таких сериалах больше напоминает прямую телерекламу. 

Другой вариант – тесная и нескрываемая дружба с той или иной маркой. Таков, например, ситком  «Квартет И по Амстелу» размещенный в сети сериями-пятиминутками, в каждой из которых известная актерская группа пытается шутить и активно демонстрирует пиво определенного производителя. Согласитесь, вряд ли это можно считать настоящим DARK marketing.

Но на экранах сегодня не только кино и сериалы. Компьютерные игры уже давно стали отличной площадкой для продвижения продукции, реклама которых запрещена на телеканалах. В случае успеха игры выход на всемирную аудиторию.

Оплачивать свое присутствие в абы какой игре – нелогично и бесперспективно. Когда автогигант платит за свое присутствие гоночной аркаде – это логично. Когда крепкие премиальные алкогольные напитки сопровождают харизматичного бунтаря из стратегии Starcraft, интересной платежеспособным представителям старшего геймерского поколения, – это попадание в десятку

Особо органично такая реклама вплетается в игры жанра action и «открытый мир» (GTA), где персонаж между выполнениями миссий ведет «жизнь обычного человека» - посещает магазины, ночные клубы, употребляет алкоголь…

До сих пор неясно, почему оказалась небрендированная ставшая культовой украинская игра S.T.A.L.K.E.R. Водка в ней присутствует в качестве предмета торговли и части стандартного набора большинства участников игры. Однако визуально она напоминает старые советские водочные бутылки типа «Столичной» и, похоже, современные водочные бренды просто прозевали успех   S.T.A.L.K.E.R.

Спонсоры хоть куда

После запрета прямой рекламы в печатной прессе и на ТВ, бренды рванули в пространства мировой сети и стали еще активнее заниматься спонсорством. Это проторенный путь и на этом поле мировые бренды чувствуют себя уверенно. Даже в условиях тотальных ограничений у сильной марки есть возможность включить  небрендированные коммуникации.

В турнире по регби Heineken во Франции было достаточно использовать только одну букву «H Cup». Остальное достраивает сознание потребителя на основе прочных ассоциативных связей. Плюс событийный контекст таких мероприятий, где, как правило, проводятся разнообразные промо-акции. 

Образцовым вхождением рынок можно признать стратегию украинских водочных брендов в России в нулевых. Тогда Nemiroff стал ассоциироваться с самыми зрелищными боксерскими поединками,  а Союз-Виктан – с хоккеем. При этом заложенный в продвигаемые образы креативный ресурс позволял и в дальнейшем рекламировать продукцию путем небрендированной коммуникации и по ТВ. Так, перец, бьющий в гонг перед каждым раундом, однозначно ассоциировался с водкой с перцем от  Nemiroff.

Аналогичным образом сопрягаются с основным спонсором различные музыкальные фестивали, как правило, с отчетливым пивным привкусом.

Близкие контакты

Находятся на стыке маркетинга и прямых продаж и предполагают органичное прорастание бренда в досуговые практики потребителей. Масштабы событий и их массовость в этих акциях меньше  фестивальных, однако перспективы

Тематические вечеринки и интеллектуальные игры, живые квесты, мероприятия для заметных и движений различных «ролевиков» с положительным социальным капиталом.  Нечто подобное лет 5 назад в Австралии организовал бренд Smirnoff. Для того, чтобы получить сокровище – бесплатную партию экспериментальной водки – участникам предлагалось найти спрятанные билеты. Подсказки выдавались на сайтах крупнейших соцсетей  и на «подпольном блоге», с которого всем участникам рассылалась информация о местонахождении следующего билета.

На определенной части этого поля пытаются играть представители ресторанной сферы и ориентированные на организацию корпоративного отдых ивент-агенства. Но возможности этого направления далеко не исчерпаны. Также, как и потенциал DARK marketing, в котором скрыта еще масса «теневых» возможностей. 

Успех проведения скрытых маркетинговых кампаний является производной силы идентичности бренда, четкости позиционирования и фокусировки на интересах и увлечениях целевой аудитории. 

 

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

Присоединяйтесь к профессионалам торговли на нашей странице FB 

Раздел: Инновации в ретейле >

Теги:

Комментарии

Ваш комментарий будет первым.

Добавить комментарий

Ваше имя*


Защита от СПАМА

Сообщение*

Лучшие компании

Личности

Блоги