Маркетинговые инновации, или как занять свою нишу

На конференции «Агромаркетнг» выступило множество интересных экспертов с полезными презентациями. Одним из самых примечательных выступлений стал доклад Галины Горбань, руководителя направления маркетинга и управления проектами Agricom group. Доклад получил название «Маркетинг для аграриев: как занять свою нишу на рынке продукции с добавочной стоимостью?». Эксперт представил множество необычных инновационных рецептов успешного маркетинга, который не оставит клиента без WOW–эффекта.

Потребительский опыт

Опыт потребителя сформирован с его привычек. Галина Горбань отмечает, что производителю важно знать не только социальное положение и неудовлетворённые нужды своей аудитории, но также их мотивации при выборе конкретных товаров.  Наглядным примером схемы анализа мотиваций служит кейс овсяных хлопьев.

Эксперт отмечает, что украинские потребители не являются брендозависимыми. Они предпочитают выбирать товары, исходя из их характеристик. Цена играет немалое значение. Это подтверждает исследование компании Nielsen. 96% потре6ителей знает цены.  Только на 11% аудитории влияют промо-компании при выборе магазина. 31% потребителей покупают товары разных брендов по акциям. 40% ограничивает покупки, а 37% активно ищут акции в рознице.  62% потребителей считают лучшим дисконтом промо-скидку.

Галина Горбань отмечает, что на уровень продаж в большой мере влияет упаковка. Об этом свидетельствует опыт многочисленных компаний, в частности производителей сухих утренних завтраков. В Украине этот сегмент является весьма сложным, поскольку большая часть его потребителей предпочитает совершать периодические покупки с длинными перерывами. Тем не менее, смена классической упаковки на дизайнерскую повысила продажи более, чем в 10 раз. Ещё одним способом повышения продаж является дифференциация товаров.  К примеру, один из производителей овсяных хлопьев создал несколько отдельных линий продукции: для детей, мужчин, приверженцев здорового образа жизни и спортсменов. При этом, все что изменилось – это упаковка, рецептура ничем не отличалась. Результатом хитрости стало повышение продаж, некоторые члены семей стали покупать отдельную пачку в соответствии с предназначением.

Push и pull: методики современного маркетинга

Одними из наиболее распространённых и актуальных маркетинговых стратегий сегодняшнего дня являются концепции push и pull.

По словам Галины Горбань, концепция push  подходит для недифференцированных товаров, чей потребитель не ожидает выдающихся свойств продукта. Обычно такие товары входят в число спонтанных покупок. Дистрибуторы такой продукции играют важную роль, часто распоряжаясь информацией по собственному усмотрению. Эта стратегия целесообразна для малоузнаваемых товаров, решение о покупке которых принимается на месте продаж. В большинстве случаев такая продукция продается по невысоким ценам.

Целевой аудиторией   являются посредники: оптовые и розничные покупатели. Ее задачами являются развитие поддержки посредников, расширение покрытия рынка и продвижение товара через совместные акции.

Толчковой силой этой стратегии являются посредники, продавцы, акции и бонусы, а также паблисити. Чтобы обеспечить качественную работу этих инструментов, практикуются премиальные поощрения посредников и продавцов, распространение бронированных сувениров, совместные акции на торговых точках.

Вместе с тем, эта стратегия имеет свои недостатки. Часто товар доходит до потребителя без рекламных материалов, которые остались у посредника. Ближайший посредник забирает максимальное количество выгод, а все дальнейшие участники процесса получают товар с меньшими личными выгодами.  Кроме того, частые скидки и акции обесценивают продукцию в глазах потребителя.

Стратегия pull подходит рынку с дифференцированными товарами, которые имеют отличительные особенности. При этом, ожидания потребителя стимулируются и подогреваются. Наиболее распространенными предложениями являются пробные покупки. Походы pull-стратегии отвлекают клиента от товаров конкурента, способствуют удержанию потребителя и развитию его лояльности. Такой подход актуален, если бренд уже имеет свою аудиторию.  К целевой аудитории относятся конечные потребители. Продвижение товара проходит через информирование и давление на посредника через популярность продукта. Главная задача pull-стратегии – стимулирование высокого спроса, создание ажиотажа в среде покупателей.

Зачастую, этот подход применяется для товаров массмаркета. Инструментами push-стратегии являются массовая реклама, прямые продажи, директ-маркетинг и промо-акции для покупателей. Для продвижения продукции часто используются акции дегустации и бонусы. Также применяются реклама на дисплеях, в местах продаж, рекламные листовки, акционные купоны, бонусы, подарки, скидки, конкурсы, игры, лотереи и т. п.

Но такая стратегия требует больших затрат. Часто производители допускают типичную ошибку, запуская рекламу до того, как товар попадет на полку. Клиент приходит на место продаж и не находит там заинтересовавшего товара. Так деньги производителя тратятся напрасно. Часто продавец не всегда сразу замечает растущий спрос на товар. Пока торговая цепочка отреагирует на необходимость повышения поставок, товар исчезает с полок. Тем временем, реклама в СМИ продолжается, впустую тратя деньги производителя.

В условиях нестабильных явлений на рынке, маркетологи часто комбинируют обе стратегии.

Тренды, которые изменили маркетинг

За последнее время широко распространились слухи о том, что ритейл умирает и вскоре покупатели больше не будут сталкиваться с таким явлением. Но, в этом лишь часть правды. В действительности тот ритейл, который мы знаем сегодня вскоре прекратит свое существование. Только в начале этого года многие торговые сети США значительно сократились. Закрывая магазины, ритейлеры расширяют сервисы онлайн-торговли.  Наиболее революционные инновации продолжает внедрять Amazon.

Одним из уникальных нововведений этого бренда стала необычная доставка на дом. Процесс очень прост: клиент совершает заказ через интернет и ждет 30 минут. Конвейер упаковывает посылку и снаряжает ею дрон. Дроном управляет оператор, контролируя его путь.  О создании такого сервиса менеджеры Amazon мечтали еще в 2013-ом году. В 2016-ом мечта стала реальностью.

Галина Горбань сообщает, что такой сервис уже применяется в Украине. Пока им пользуются некоторые ивент-агентства. Украинцы дарят подарки с помощью дронов. Чтобы житель многоэтажки мог получить необычный презент, ему нужно открыть окно в назначенное время, или выйти на улицу. Вручая подарок, дрон может сделать фотографию. Как правило, реакция получателя переполнена бурей эмоций.

Еще одним удобным и впечатляющим новшеством от Amazon стал Amazon dash. Устройство представляет собой микрофон. С помощью беспроводного соединения он синхронизируется с гаджетом. Зайдя на сайт, или открыв приложение, пользователь говорит в микрофон название желаемого продукта. Таким образом оформляется заказ.

Чтобы ускорить процесс покупок Amazon создали практичное приложение Amazon dash button. Достаточно вписать номер своей карты в нужное поле и ваш банковский аккаунт синхронизируется с кнопкой на смартфоне. Оформив заказ, достаточно нажать на кнопку, чтобы оплатить его. Быстро, легко и немного интерактивно.

Практически все покупатели мечтают выходить из магазина, не расплачиваясь. Это вполне реально, если ты зашёл в Amazon. С помощью новой технологии Amazon go, магазин избавился от длинных очередей и длинных толкучек возле касс. С помощью специального приложения система получает доступ к банковскому аккаунту пользователя. Чтобы попасть в магазин, покупатель должен пройти через турникет, проведя своей картой. Когда посетитель набирает товары в корзину, система фиксирует это. Если покупатель ставит продукт обратно на полку, технология автоматически проводит возврат. Таким образом, расчет проходит в режиме онлайн, пока потребитель ходит по торговому залу и совершает покупки.

Собственно, чтобы повысить спрос, или сохранить имевшиеся позиции, необходимо быстро подстраиваться под требования эпохи. Изобретайте и будете в лидерах!

Автор: Юлия Мостовая

ВСЕ НОВОСТИ

ВСЕ СТАТЬИ