Развитие СТМ в розничных сетях Украины – по материалам дискуссии ритейлеров на конференции Private Label-2017

Одним из примечательных событий 9-й Международной практической Конференции «PrivateLabel-2017» стала дискуссия ритейлеров, на которой руководители отделов по развитию собственных торговых марок розничных сетей обсуждали ситуацию с private label в отечественной рознице, высказывали свои пожелания и рекомендации поставщикам, обсуждали пути дальнейшего развития СТМ. Приводим запись первой части дискуссии.

Модератором мероприятия выступила Наталия Колодий (специалист-практик, руководитель проектов в области повышения эффективности розничного бизнеса), а участниками - Марина ДОБЫЧИНА (начальник отдела «Собственные Торговые Марки», МЕТРО Кеш энд Керри Украина), Наталья БАРЫЛЬЧЕНКО (начальник управления развития СТМ, ООО «Омега», сеть VARUS), Галина ОБОДЕЦ (бренд-менеджер СТМ, ООО «Руш», линия магазинов EVA), Наталья ШКРЯДА (начальник отдела CTM, Эко-маркет), Елена БЕРЕЖНАЯ (руководитель по развитию СТМ сети Novus), Дарья БАХМАТОВА (начальник отдела развития СТМ, АТБ-маркет), Ирина Бабич (руководитель департамента СТМ компании "Сильпо-Фуд") и Артем ХАРЛАШКИН (руководитель групп закупок «Fresh» и «кондитерка» направления Private Label сети магазинов Фуршет).

Вопрос ко всем участниками дискуссии: — Что изменилось за год в вашей сети, какие появились новинки?

Артем ХАРЛАШКИН: — Я занимаюсь private label в сети "Фуршет" по двум направлениям: являюсь руководителем закупок по группам fresh (скоропорт) и «кондитерка». В  СТМ уже пять лет, направление веду с мая месяца. Думаю, всем известно, какие тенденции преобладают в экономике страны. Под их влиянием нашей сети пришлось немного отойти от планов, существовавших ранее. Если в начале года мы считали своим приоритетом развитие основной марки "Фуршет" в среднем ценовом сегменте, то сейчас тенденции рынка подталкивают нас к более активному развитию СТМ первой цены "Народная".

— Вы готовы жертвовать качеством для того, чтобы получить первую цену?

Артем ХАРЛАШКИН: — Абсолютно не так: ТМ "Народная" изначально позиционировалась как марка первой цены. Сейчас мы приостановили темп ввода позиций под ТМ "Фуршет", так как исходя из соотношения "цена-качество" не готовы делать под этой торговой маркой товар более низкого качества и сосредоточились на продукции под ТМ "Народная". На сегодняшний день (конференция проходила в последний день лета, - ред.), если говорить именно в контексте фреш-группы, очень сложная ситуация: дорожают сыры, масло, колбаса; и это происходит в "сезон", когда молочка, по логике, должна дешеветь – так было все предыдущие годы.

— Следовательно, вы не будете развивать СТМ в молочной категории?

Артем ХАРЛАШКИН: — Мы ни в коем случае не отказываемся от развития молочной категории, но сейчас основная задача (если говорить о ТМ "Фуршет") – удержать то качество, с которым мы себя позиционировали перед покупателем. И в то же время предложить под маркой "Народная" товары, позиции по которым пока не закрыты. При этом продукция должна соответствовать всем необходимым требованиям по качеству и быть конкурентной по цене.

Ирина Бабич: — Я специализируюсь на развитии СТМ в сети "Сильпо". Вероятно, многим участникам Конференции известно, что в прошлом году компания Сильпо провела реструктуризацию в отделе СТМ, во время которой была внедрена матричная структура и разделены функции по направлениям СТМ. Всем, что касается маркетинга, развития, ассортимента, ценовой стратегии – занимаюсь я. В свою очередь, на отделе коммерции лежит ответственность за коммерциализацию проектов СТМ.

— Какие критерии образования цены СТМ в "Сильпо"?

Ирина Бабич: — Сегодня на Конференции неоднократно звучало, что потребитель покупает СТМ по причине ценовой выгоды при надлежащем качестве. Поэтому для разных ценовых сегментов, для разных ценовых четвертей СТМ, ценовое позиционирование различное. В категории "первая цена" (everyday value) ценовой индекс должен быть 100 (единица) – то есть, он должен быть равен ценовому предложению на рынке. В направлении "Стандарт" (или Mainstream) мы стремимся к ценовому индексу порядка 0,8-0,9. То есть, ценовая премия для нашего потребителя – от 10 до 20%. В премиальном сегменте ценовой индекс возможен выше единицы, так как в нем представлены уникальные позиции, которых, возможно, нет на рынке СТМов, а то и на рынке ритейла в целом. Или же они встречаются в весьма лимитированных количествах. В эконом-сегменте индекс также стремится к значению 0,8 (порядка 20% ценовой премии). Больше этого потребитель, по данным исследования, не готов рисковать своими деньгами и переключаться с бренда на товар СТМ.

— Вы упомянули слово "индекс". Как вы его рассчитываете, с ценой какого товара сравниваете стоимость СТМ?

Ирина Бабич: — Когда ритейлер вводит СТМ, то он имеет перед глазами какой-то "бенч", аналог.

Справка

Bench (от англ. bench mark) – "мерило", подходящий образец, эталон)

Это товар, с которого ты будешь под себя переключать потребителя. Как правило, для категории мейнстрима "Стандарт" бенчем выступает бренд категории А. Обычно это известные бренды, которые создают ценовое позиционирование всей ценовой категории. Например, кофе зерновой в упаковке 250-500 гр. Ты смотришь на его цену и принимаешь для себя ее как iconic (iconic price), и, соответственно, от нее отстраиваешь свое ценовое позиционирование. Здесь достаточно много зависит от экспертного мнения и достаточно широкое поле для экспериментов. Ведь заранее не известно, на какой индекс лучше среагирует твой потребитель, какую ценовую премию лучше дать. Нужно только экспериментировать. Но, как правило, повторюсь, при ценовом позиционировании мы держим перед глазами бенч. Есть несколько небольших категорий, где нет ярко выраженного бенча. В этом случае категория "свитчится" между брендами и какими-то производителями. Это обычно категории commodity – крупы, молоко, сахар, хлебобулочные изделия.

Справка

Switch (англ.) – переключать, изменять

Commodity (англ.) – товары широкого потребления

Соответственно, там нужно смотреть на среднюю цену по категории. Обычно все товары в ней "сидят" очень кучно - с разницей в 5-10 копеек.

— Я наблюдала у вас в магазинах уникальные продукты. К примеру, джемы РІКІ ТІКІ в дойпаке. Но потом эти товары пропадали. Это значит, что они не продаются, и ритейлеру лучше не идти в эксклюзивный сегмент?

Ирина Бабич: — "Сильпо" старается поддерживать достаточно широкий ассортимент СТМ, так как стремится к тому, чтобы гость, который приходит в магазин, всегда мог найти альтернативу брендам. Что касается бренда "РІКІ ТІКІ": это отдельная детская линейка, которую мы создали для того, чтобы показать, что у нас есть экспертиза, опыт работы с качеством. Отмечу, что в сети очень высокие требования к "Премии" и к качеству вообще. Если говорить о "РІКІ ТІКІ", то к ней отдел качества действительно относится очень придирчиво, так как это детская продукция. И если есть хоть какие-то малейшие сомнения, она ставится на полку. Кроме того, возможно, были какие-то аут-оф-стоки – не спланировали, не смогли. Но, опять же, мы стараемся поддерживать равномерный ассортимент, который должен быть максимально емким и доступным. Что касается уникальных позиций, то у нас есть уникальные для рынка позиции как в "Премии", так и в Premiya Select.

Наталья ШКРЯДА (начальник отдела CTM, Эко-маркет) — Я недавно работаю в компании. На момент передачи дел портфель собственных торговых марок сети, по моему мнению (и по мнению ряда экспертов) был "раздут". В 2017 году мы провели реорганизацию торговых марок и сократили их количество с 26 до 12. В прежнем количестве СТМ "не укладывались в головах" у потребителя и не воспринимались им. Следовательно, донести какой-то месседж до потребителя было сложно. Было сокращено порядка 200 SKU по причине недоходности и бесперспективности. Сейчас разработаны новые планы. Составлены они были, как и у коллег из "Фуршета", с максимальным введением продукции среднего ценового сегмента, с максимальной доходностью, с ориентацией на бенчи. Но посреди года поступили новые вводные, новые установки, и мы работаем над СТМ первой цены.

— От кого пришли новые установки?

Наталья ШКРЯДА: — От руководства компании, которое, получая аналитику Nielsen и наблюдая за ситуацией на рынке, посчитало нужным пересмотреть стратегию.  "Эко-маркет", в принципе, позиционирует себя как сеть в сегменте "средний минус" и никогда не претендовал на премиум или "средний плюс". Поэтому ориентир – "серединка на половинке" – так и должно, по логике, быть.

— Как вы, руководитель отдела СТМ, распределяете доли товаров под собственной торговой маркой между низким, средним и высокими сегментами?

Наталья ШКРЯДА: — Начну с того, что у нас отсутствует премиум-сегмент, пока что мы работаем только с низким и средним. Если говорить о распределении долей, то главной задачей было проанализировать все виды товаров, которые находятся на полках магазинов и разместить в каждой товарной группе товары первой цены. На сегодняшний день доля таких товаров составляет 50%, в прошлом году было 40% - весь ассортимент пересмотрели, убрали ненужное, сократили.

— Недавно в прессе прочитала, что EVA - производитель и продавец товаров под СТМ. Какие товары вы выпускаете самостоятельно под собственной торговой маркой?

Галина ОБОДЕЦ, сеть EVA: — Сеть EVA не является производителем – мы размещаем заказы на производство собственных торговых марок, так как не располагаем собственными производственными мощностями. На сегодняшний день наш товарный портфель – это 33 собственных торговых марки, которые мы производим как в Украине, так и за ее пределами. За последний год сеть вышла на показатель, когда каждый третий проданный товар в наших магазинах товар – это товар СТМ. В разных товарных категориях, в разных ценовых сегментах. На сегодняшний день в нашем товарном портфеле СТМ порядка 4 тысяч SKU постоянного ассортимента, мы движемся по направлению мультибрендового товарного портфеля.

— При таком большом количестве СТМ в каких товарных категориях у вас есть еще "пробелы" и поставщики каких товаров были бы вам интересны?

Галина ОБОДЕЦ: — Могу ответить просто: мы открыты к любому диалогу. Если в ассортименте присутствует тот или иной товар, или определенный производитель, то это не значит, что группа закрыта для обсуждения. Каждый производитель может предложить нам какую-то новую разработку, какое-то инновационное решение… При этом для нас важна открытость диалога с обеих сторон, и качество продукции, которую мы предлагаем под собственной торговой маркой.

— Недавно увидел, что в EVA помимо косметики присутствуют и продукты питания. Какие вы видите дальнейшие перспективные продукты или хотя бы категории, которые были бы интересны вашим клиентам?

Галина ОБОДЕЦ: —На сегодняшний день мы были более тесно сконцентрированы на своих профильных товарах из группы non-food. Безусловно, в сети присутствуют товары из фуд-категории, которые находятся в прикассовой зоне – это напитки, сухие завтраки, снэковая продукция. Возможно, в ближайшее время мы будем рассматривать вопрос расширения снэковой продукции. Он "лежит на поверхности", поэтому, возможно, появится СТМ и в food-сегменте, и потом мы сможем поделиться этой информацией.

— У вас большая профессиональная команда, которая тщательно изучает все поступающие предложения. Но не планируете ли вы перейти на открытые аукционы при выборе поставщика?

Галина ОБОДЕЦ: —Прежде всего, хотелось бы разграничить понятия "профессиональная команда", о которой вы упомянули, и сложность работы над тендерными предложениями. Большая команда нужна нам не для того, чтобы долго и очень тщательно анализировать все поступающие предложения. Такое количество сотрудников необходимо для того, чтобы каждый специалист работал в своей узкоспециализированной нише, которую мог бы изучить профессионально. Что касается открытых аукционов: не скажу, что мы прямо завтра или послезавтра перейдем на систему открытых аукционов, но считаю это вполне реальным – почему бы и нет?

— Посещая европейские сети дроггери, я вижу категорию "БАДы и витамины", в которой представлены и СТМ. Планируете ли вы развивать подобные private labels в Украине?

Галина ОБОДЕЦ: —Соглашусь, что в Украине сети дроггери развиваются в несколько "неклассическом" формате. Европейские операторы данного направления давно имеют СТМ в БАДах, витаминах, биодобавках и т.д. В то же время не могу утверждать, что в течение ближайшего года наша сеть готова внедрять эту категорию на рынке Украины: нет уверенности в том, что отечественный потребитель готов  "голосовать кошельком"  за биодобавки, готов тратить на свое здоровье такие средства, как европеец. Поэтому пока что мы будем концентрироваться на товарах, которые на сегодняшний день пользуются спросом.

Продолжение рассказа о дискуссии ритейлеров читайте на TradeMaster.UA

Задать интересующий вопрос участникам дискуссии, а также уточнить любой из прозвучавших на ней моментов можно по телефону (067) 505-2524 или электронной почте st@trademaster.com.ua.

Запись и адаптация ТЕКСТА: Валерий ЛОБОВКО

ВСЕ НОВОСТИ

ВСЕ СТАТЬИ

Пишите нам!