Упаковка — как сделать так, чтобы ваш товар не «завис» на полке?

На прошедшей в Киеве IX Международной практической конференции FoodMaster-2018, Елена Осельская — специалист отдела продаж компании-производителя упаковки «Весна» рассказала о том, насколько важную роль играют внешний вид продукции, и её упаковка в том, чтобы товар не «завис» на полке.

К сожалению, на сегодняшний день существует тенденция копирования конкурентами дизайнов друг у друга.  В то же самое время, существует множество способов «выделиться», сделать свой продукт как можно более интересным для покупателей и увеличить продажи. Разнообразные технологии печати – всего лишь один из многочисленных вариантов того, как за счёт упаковки товара повысить внимание к нему. 

Очень часто мы сталкиваемся с такой проблемой, как подражание или копирование. Производитель, обращаясь к нам, говорит, что хочет выпустить новый продукт или провести ре-брендинг товара, уже завоевавшего определенные позиции на рынке, и просит сделать упаковку, подобную той, которая уже есть у его конкурентов. И так на полке появляется очередная стандартная бутылка подсолнечного масла, которую невозможно заметить, потому что нет ничего, что выделило бы её из ряда других таких же бутылок с маслом на полке.

Я хочу представить вам решение проблемы для производителя виски «Jameson».

Всем известный бренд. Прекрасный традиционный ирландский напиток. История такая. На протяжении всего срока своего существования бренд  Джемисон придерживается одинаковой стилистики и дизайна упаковки.  Это связано с давней  историей развития бренда, когда у Джемисона резко упали продажи виски, потому что конкурирующие с ним производители шотландского виски начали выпуск купажированного виски ( менее качественного напитка с упрощенной рецептурой изготовления) Джеймсон потратил  не менее 5 лет, доказывая потребителям, что купажированный виски попросту нельзя называть словом «виски» и что это  «фальсификация». Джеймесон убедил и вернул своих потребителей и с тех пор не изменяет своим принципам.

Не так давно мы получили заказ на изготовление традиционной упаковки для Джеймесон.

Это была стандартная упаковка, совершенно не сложная в изготовлении. Но мы были бы не мы, если бы не попробовали что-то новое. Мы ничего не поменяли ни в дизайне, ни в конструкции. Мы наворотили в технологиях! И так наворотили, что нашу упаковку признали лучшей из всех упаковок, которые производились в европейскими типографиями.

В чем состояла привлекательность новой упаковки для бутылки напитка?

Товар в этой упаковке имеет определенные тактильные свойства, когда человек берет коробку с виски в руки, он уже не хочет с ней расставаться, настолько она приятна на ощупь. Таким образом, когда потребитель совершает покупку, он поначалу делает визуальный выбор, а затем тактильный. Покупатели были довольны, и продажи виски значительно выросли.

Современные технологии, такие как микроэмбоссинг, позволяют создать картон под практически любую фактуру, например, под кожу рептилий. Любые идеи, которые предлагают наши заказчики, мы готовы воплотить на любой бумаге. Существует возможность создания объемных рисунков, можно, допустим, выборочно использовать глянец и матовость, это создает очень интересные визуальные решения, которые привлекают внимание к упаковке. В настоящее время даже такая компания как «Chanel» пришла к тому, что в своих упаковках использует не ленточки, как это было раньше, а имитацию ленточек в печати, и это выглядит гораздо интереснее. И, кроме того, для компании такая упаковка обходится дешевле.

Следующий кейс, который я хочу вам представить, — школьные тетради от компании «FRESH». Эта компания заказала у нас обложки для тетрадей. В основном производители используют при производстве обложек для тетрадей изображения каких-нибудь мультипликационных или кино героев, которые на данный момент популярны. Но эта гонка за популярностью бесконечна. Мы же пошли другим путем — стали использовать для обложек специальные краски и фактурированный картон и получили «вау-эффект» в результате.   Сейчас такие тетради имеют колоссальный успех, их «разметают»

Это тот случай, когда визуальное восприятие совмещается с тактильным.  Взгляд притягивают яркие краски, броский дизайн, а фактура основы не позволяет тетрадь отложить снова на полку. Ее не хочется выпускать из рук.

Кстати, недавно в Германии проходила международная выставка канцтоваров, в которой участвовал «Фреш»,  (производитель этих тетрадей). Ни один человет не  мог пройти мимо их стенда. А китайцы, которые как известно, очень хорошо разбираются в том, что будет пользоваться спросом и что можно быстро «передрать» чтобы завтра уже было в продаже, толпами «зависали» возле стенда, пытаясь наладить взаимовыгодные условия.

Расскажу еще об одном очень интересном опыте, каким образом была решена проблема повышения продаж в компании, производящей шоколад. Это израильская компания Elite's Parra, которая существует на рынке с 1934 года. У них классическая рецептура шоколада, шоколад очень высокого качества, и дизайн упаковки также был классическим. Со временем потребители просто потеряли интерес к продукту и перестали покупать этот шоколад. Для того чтобы снова привлечь внимание покупателей к своей продукции, компания использовала при производстве упаковки технологию «мозаик», суть ее в том, что можно напечатать миллион различных вариантов дизайна, и получится упаковка абсолютно индивидуальная для каждого покупателя. При этом рисунок выдержан в едином стиле и в одном цветовом решении.

Кроме того, что упаковка была индивидуальной у каждой шоколадной плитки, здесь мы можем наблюдать за тем, как компания пошла на общение со своими клиентами. Упаковка была сделана таким образом, что из нее можно было сложить оригами — фигурку коровы. Фигурки коров получались разные, дети создавали стада таких коров у себя дома, а компания, в свою очередь, объявила конкурс на лучшую фотографию с бумажной коровой. Стоит ли говорить, что продажи шоколада немыслимо взлетели, а компания получила лояльных покупателей. Это произошло потому, что компания, кроме всего прочего, стала продавать эмоцию — возвращать семейные ценности. То есть компания, взаимодействуя с покупателями, стимулировала к совместному проведению досуга родителей и детей.

На сегодняшний момент индивидуализация и персонализация состоит не только в том, чтобы создать какой-то уникальный товар, уникальную упаковку, а в том, чтобы производитель вел диалог с потребителем тет-а-тет, чтобы покупатель чувствовал, что в нём есть заинтересованность, и что компания делает что-то исключительно для него. То есть, каждый клиент должен чувствовать, что он единственный и неповторимый.

Еще один из основных трендов в упаковке товаров в настоящий момент на рынке — это экологическая упаковка. Производители используют для упаковки макулатурный картон, который перерабатывается, крафтовый картон, а также дизайн и печать, поддерживающие иллюзию натуральности продукта.

Отмечу, что для того чтобы увеличить продажи, не нужно менять сам товар, интерес к товару можно повысить с помощью необычной упаковки. Но при этом не всегда нужно делать кардинальные изменения, можно придумать некое картонное дополнение, надеваемое сверху на стандартную упаковку, и которое можно менять, в зависимости от праздника, события или акции. То есть, ничего кардинально не меняя в своем товаре,  компания создает эмоции для своего потребителя, которые он получит, когда будет выбирать товар. И это даст производителю определенные конкурентные преимущества.

Главная идея, которую я хочу донести, — пожалуйста, не создавайте «клоны», будьте уникальными, не пытайтесь копировать того, у кого хорошо идут продажи, создавайте что-то новое. Да, новое всегда пугает, и неясно, какой будет в итоге результат, никто гарантировать его не может. Но, если вы будете пробовать новое, это точно выделит ваш продукт среди подобных.

Еще несколько слов скажу о таком тренде в упаковке, как «дополненная реальность». Недавно в продаже появились книжки «Алиса в стране чудес» с иллюстрациями Евгении Гапчинской. Если посмотреть с помощью специального приложения на смартфоне на эти иллюстрации, то картинки «оживают», становятся объемными и начинают двигаться.

Как «дополненную реальность» можно использовать в упаковке?

Можно таким образом закодировать упаковку, чтобы при считывании кодов, всплывала ссылка на сайт производителя, например, или информация о том, из чего состоит товар, сведения о полезности, калорийности, инструкция использования и т. д. То есть любая информация, которую производитель хочет довести до сведения потребителя.

На что хотелось бы ещё обратить внимание. Если компания хочет экспериментировать с упаковкой, то совсем не обязательно сразу выпускать огромную партию товара. Можно выпускать продукт в креативной упаковке лимитированными партиями. Это, в свою очередь, даст возможность отследить, что пользуется спросом, а что нет. Можно очень быстро менять упаковку, видя отношение клиентов к конкретному товару, и таким образом, быть для них всегда новыми, актуальными.

Будущее за персонализацией. Покупатель будет приходить в магазин не только для того, чтобы купить пачку макарон, но и за общением, за социализацией, за эмоцией. Вашим клиентам нужны эмоции, а мы Вам в этом можем помочь!

Читайте также: Съедобная упаковка — уже реальность!

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

КАЛЕНДАРЬ КОНФЕРЕНЦИЙ ТМ 2018

КАТАЛОГ КОМПАНИЙ ТМ

НОВОСТИ

СТАТЬИ

По поводу размещения Ваших материалов на портале пишите на press@trademaster.com.ua