Власні торгові марки (ВТМ, Private Label) вже давно перестали бути просто «додатковим асортиментом» для мереж. Сьогодні вони стають інструментом стратегічного розвитку, способом диференціації та маржинальності, а також відповіддю на нові потреби споживачів. 2025-2026 рр. обіцяють бути знаковими для сегменту ВТМ, адже ритейлери на локальних і регіональних ринках починають формувати нові лідерські позиції саме завдяки власним брендам.

Ключові тренди у сфері ВТМ на 2025-2026 рр.

Експерти виділяють декілька трендів, які будуть визначати розвиток сегменту:

1. Здоров’я та функціональність — споживачі віддають перевагу продуктам зі зниженим вмістом цукру, солі, без глютену або лактози, органічним і фермерським товарам.
2. Екологічність та сталість — упаковка з перероблених матеріалів, зменшення пластику, локальне виробництво з низьким вуглецевим слідом.
3. Онлайн та омніканальність — товари ВТМ стають доступними через e-commerce, маркетплейси та доставку додому.
4. Зручність та готові рішення — збільшується попит на готові страви, набори для приготування, продукти швидкого приготування.
5. Локальна ідентичність — споживачі все більше цінують продукцію з регіональною історією та локальними сировинними джерелами.

Категорії з найбільшим потенціалом для ВТМ

Аналітики та практики виділяють кілька напрямків, де запуск власної марки може бути найбільш ефективним:

1. Готова їжа та фреш-продукти — салати, супи, заморожені страви.
2. Бакалія та основні товари тривалого зберігання — крупи, макарони, олія, цукор, спеції.
3. Побутова хімія та засоби гігієни — товари повсякденного попиту з високою маржинальністю.
4. Функціональні та дієтичні продукти — протеїнові батончики, напої, снеки зі зменшеним вмістом цукру.
5. Локальні й органічні продукти — регіональні сири, овочі, фермерські товари.

Адаптація асортиментної стратегії під запити споживачів

Сучасні ритейлери вже не можуть формувати ВТМ «за старими правилами». Головні принципи адаптації:

• Регулярний аналіз трендів і продажів — що купують, чого бракує, які формати упаковки зручні.
• Модульність асортименту — швидке додавання нових SKU в категоріях, які демонструють зростання попиту.
• Врахування зворотного зв’язку — опитування, фокус-групи, цифрові платформи для коментарів споживачів.
• Екологія: перехід на біоразкладну та переробну упаковку, співпраця з локальними виробниками.
• Здоров’я: запуск продуктів без шкідливих добавок, з натуральними інгредієнтами.
• Онлайн: створення цифрового каталогу ВТМ, інтеграція з e-commerce та мобільними додатками.
• Зручність: формати “ready-to-eat” та “ready-to-cook”, індивідуальна порційна упаковка.

Адаптація до глобальних трендів

Кроки, які ритейлеру потрібно зробити вже зараз

1. Аналіз поточного асортименту та визначення «сильних» і «слабких» категорій.
2. Вибір категорій для розвитку ВТМ на 2025–2026 рр., орієнтуючись на тренди та попит.
3. Пошук надійних локальних виробників та налагодження ланцюга постачання.
4. Розробка бренду та упаковки, що відповідає очікуванням споживачів і глобальним трендам.
5. Пілотний запуск та збір зворотного зв’язку для оптимізації асортименту.
6. Впровадження цифрової аналітики для моніторингу продажів і поведінки споживачів.

Власні торгові марки у 2025-2026 рр. стають інструментом лідерства для ритейлерів. Успіх залежить від здатності адаптувати асортимент під тренди здоров’я, екології та зручності, правильно обрати категорії з високим потенціалом, налагодити надійне виробництво та оперативно реагувати на попит споживачів. Мережі, які вже сьогодні почнуть цей шлях, отримають конкурентну перевагу та сформують нові стандарти на ринку.

Щоб наочно показати, як тренди ВТМ реалізуються на практиці, ми зібрали кейси провідних українських ритейлерів.

Мережа «Марафон» розповідає про розвиток власних спортивних брендів, використання omnichannel-стратегії та швидкий вихід нових категорій на ринок. Мережа EVA демонструє, як ВТМ стає інструментом диференціації та залучення середнього+ і преміального сегментів, з фокусом на якість, дизайн і відповідність глобальним трендам. Мережа «Лоток» ділиться досвідом формування локальної ідентичності та розвитку органічних і фермерських продуктів, а KOЛO — власними інноваційними форматами промоакцій, інтеграції digital-контенту та оцінки ефективності ВТМ.

Ці експертні приклади демонструють дієві підходи, які інші мережі можуть адаптувати під свої стратегії розвитку власних торгових марок у 2025-2026 рр.

Керівник відділу закупівель мережі магазинів «Марафон» Кухаренко Павло

На сьогоднішній день спостерігається перехід від просто «дешевої альтернативи брендам», самодостатніх марок, які конкурують не лише ціною, а й дизайном, технологіями та цінностями. Покупець уже не готовий купувати ВТМ тільки через нижчий цінник — він очікує стиль, якість і емоцію, яку раніше асоціював лише з міжнародними брендами.

Другий тренд — свідоме споживання. У спортивному сегменті це означає використання перероблених та екологічних матеріалів, мінімізацію зайвої упаковки та прозорість у комунікації. Люди все більше звертають увагу на те, як і з чого зроблений продукт.

Ще один важливий тренд, omnichannel-стратегія для ВТМ. Онлайн і офлайн більше не існують окремо: клієнт хоче мати єдиний досвід. До прикладу, ми в мережі магазинів «Марафон», розробляємо ВТМ-колекції так, щоб вони одночасно ефективно «працювали» на полиці магазину та у digital-просторі, з якісним візуальним контентом і продуманою подачею в e-commerce.

І, звісно, швидкість виходу на ринок. У 2025-2026 рр. перемагатимуть ті, хто зможе пройти шлях у кілька місяців а не років від моменту ідеї до полиці. Це вимагає гнучкого ланцюга постачання, тісної співпраці з виробниками та внутрішніх команд, які вміють працювати в темпі ринку. Тому ми завжди шукаємо нові категорії для введення їх в мережу та виробників, які зможуть задовольнити потреби бізнесу та наших клієнтів.

— У яких категоріях найбільше потенціалу для розвитку ВТМ?

— Якщо говорити про спортивний ритейл, то ми бачимо найбільший потенціал у категоріях, де покупець цінує поєднання функціональності, стилю та доступної вартості. Це, перш за все, спортивний одяг для щоденного використання — так званий athleisure-сегмент, який стрімко зростає, адже люди хочуть виглядати стильно не лише в залі, а й у повсякденному житті.

Друга велика можливість — функціональне взуття, особливо в сегменті бігу та outdoor. Тут покупці дуже відкриті до якісних альтернатив міжнародним брендам, якщо вони мають сучасний дизайн, технологічні матеріали та конкурентну ціну.

Наприклад, ми в мережі магазинів «Марафон» активно розвиваємо категорію спортивних аксесуарів: рюкзаки, сумки, головні убори, рукавички. Сюди ще можна віднести напрямок спортивного інвентарю та домашнього фітнесу Це товари з високою частотою повторних покупок, які легко адаптувати під тренди кольору, матеріалів та сезонності.

Ми підходимо до розвитку кожної категорії стратегічно: оцінюємо маржинальність, потенціал обертання товару та можливість відбудови від конкурентів. Дати клієнту кращу цінність за його гроші, — саме там ми бачимо найбільший потенціал для зростання ВТМ.

— Чи змінюєте ви асортиментну стратегію ВТМ на підставі нових запитів споживачів?

— Так, асортиментна стратегія ВТМ постійно змінюється — і це не разова дія, а безперервний процес. Ринок, вподобання та потреби споживачів трансформуються швидше, ніж будь-коли, тому ритейлер, який прагне зберігати лідерські позиції, має дотримуватись стратегії «слухати — аналізувати — діяти».

Для мережі магазинів «Марафон» це вже давно не виняток, а системний підхід. Ми розглядаємо ВТМ як інструмент, який має бути максимально синхронізованим з очікуваннями покупців. Якщо раніше цикл оновлення асортименту був 2-х сезонним (весна-літо /осінь-зима), то зараз ми працюємо в режимі постійного моніторингу попиту та оновлюємо асортимент ВТМ у 4 сезони (весна, літо, осінь, зима).

Ми щодня аналізуємо статистику продажів, середній чек, наповнення кошика, відгуки клієнтів та їхню поведінку в онлайн-магазині. Це дає змогу оперативно виявляти нові запити: від потреби в більш функціональних моделях спортивного одягу до використання еко-матеріалів та універсальних кольорових рішень.

Тестуємо та масштабуємо — це основний принцип який ми використовуємо в роботі з ВТМ. Перед тим, як вивести нову модель у мережу, ми запускаємо її обмеженим тиражем в окремих магазинах або онлайн. Після оцінки попиту та відгуків ухвалюємо рішення про розширення виробництва ще в сезон. Це дозволяє знизити ризики і водночас швидко реагувати на ринкові зміни.

Такий підхід допомагає нам утримувати високу лояльність клієнтів, а також ефективно управляти маржинальністю, адже ВТМ для нас — не просто продукт, а стратегічний інструмент розвитку мережі.

— Як ви адаптуєтесь до глобальних трендів (екологія, здоров’я, онлайн, зручність)?

— Ми сприймаємо глобальні тренди не як модну «опцію», а як принциповий орієнтир. Отже, давно співпрацюємо з відомими брендами які роблять ставку на вторинні матеріали, оптимізацію виробничих процесів, а також зменшення надлишкової упаковки. Також, намагаємось інтегрувати це в Private Label.

Щодо тренду на здоров’я — він для нас природно інтегрований у ДНК компанії. Слоган мережі магазинів «Марафон» — «В дощ, У спеку, В гори, В сніг!»

Ми розвиваємо ВТМ не лише в категорії спортивного одягу та взуття, а й у сегментах, які підтримують активний і збалансований спосіб життя: від фітнес-аксесуарів до товарів для outdoor-активностей.

Онлайн — це окремий напрям, який ми розглядаємо як повноцінний торговий майданчик, а не «додаток» до офлайну. Кожен запуск нової колекції супроводжується якісним digital-контентом: фото, відео матеріалами та деталізованим описом переваг та технологій товарів. Так клієнт отримує максимально повну інформацію ще до моменту покупки. А наші консультанти зможуть допомогти навіть тим клієнтам, хто потребує індивідуального підходу.

— Які кроки потрібно зробити ритейлеру вже зараз, щоб зайняти сильні позиції у ВТМ-сегменті

— По-перше, потрібно чітко зрозуміти, для кого ви створюєте ВТМ. Без глибокого аналізу цільової аудиторії та її реальних потреб будь-яка власна марка ризикує залишитися «на полиці».

Другий крок — формування сильної команди. ВТМ — це не просто логотип на товарі, це комплексна робота маркетингу, закупівель, логістики, мерчандайзингу та e-commerce. Важливо, щоб усі ці підрозділи працювали синхронно, з єдиним баченням продукту.

Третє — якість і унікальність продукту. Конкуренція з міжнародними брендами означає, що ВТМ має виглядати та працювати не гірше, а іноді навіть краще. Ми інвестуємо в дизайн, підбір матеріалів, тестування та роботу з перевіреними виробниками.

Четверте — продумана стратегія просування. Уже на початковому етапі потрібно чітко визначити ключові канали комунікації з цільовою аудиторією, обрати оптимальні інструменти трейд-маркетингу та узгодити їх із загальною маркетинговою стратегією бренду. Важливо не лише розповісти про новий продукт, а й сформувати емоційний зв’язок з покупцем.

І, нарешті, п’ятий крок — гнучкість і швидка реакція. Ринок змінюється швидко, і той, хто може адаптуватися під його потреби, однозначно виграє. Це означає, що процеси мають бути налаштовані так, щоб новий товар можна було вивести на полицю максимально швидко, а непопулярний — оперативно замінити чи переформатувати.

Галина Ободець, директорка департаменту власних торгових марок мережі магазинів EVA та EVA.UA

Private Label (PL) у світі та в Україні вже давно вийшов за межі ролі «дешевшої альтернативи» брендів. Сьогодні це — повноцінний стратегічний інструмент для ритейлерів, що формує унікальну цінність мережі, диференціює її від конкурентів і дозволяє зміцнювати лояльність покупця на роки вперед.

У 2025-2026 рр. розвиток власних марок стає не просто трендом, а необхідною умовою лідерства. Конкуренція за увагу покупця вийшла за межі ціни. Тепер на першому плані — цінності, якість, дизайн, швидкість реакції на зміни споживацьких очікувань.

Власні торгові марки активно виходять у середній+ та преміальний сегменти, що передбачає сучасну айдентику, продумані формули, привабливе пакування та асортимент, який може конкурувати з міжнародними брендами.

У food-retail сегмент functional products росте швидше за ринок. Маркування «без цукру», «високий вміст білка», «натуральний склад», «збагачено вітамінами» формує додану вартість для споживача. За даними NielsenIQ, у 2024 році у Європі functional food у PL зріс на 18%.

Покупці дедалі частіше прагнуть підтримати локального виробника, але не готові поступатися вимогами до якості та дизайну. Перемагають ті бренди, які доводять: «своє», локальне — це не про компроміси, а про гідну відповідь на очікування споживачів.

Переробне пакування, зменшення вуглецевого сліду, прозорість ланцюгів постачання — все це стає фактором вибору для 60% покупців у Європі, але точно не є пріоритетним аргументом для національного споживача, який наразі вимушений бути раціональнішим у виборі, спирається на власні актуальні потреби та можливості.

У найближчі кілька років, на мою думку, особливо швидке зростання очікується в таких напрямах:

• Beauty & personal care (middle-premium) — косметика з активними інгредієнтами, професійний догляд за волоссям і шкірою;
• Pet care — корми, аксесуари, засоби догляду;
• Household — засоби для дому (особливо перспективна ніша для товарів національного виробництва, що не поступаються за характеристиками топ-брендам);
• Healthy & Functional snacking — снеки без цукру, без глютену, з суперфудами.

Поведінка споживача в останні роки суттєво змінилася. ВТМ більше не асоціюється лише з економією. Сучасний покупець очікує унікальності, стабільної якості, естетичного пакування та ціннісної близькості.

Особливо перспективним для акцентної комунікації ВТМ є покоління Z — активні покупці, для яких важливі мобільний досвід, SMM-присутність бренду та соціальна відповідальність; покупці, що готові збагачувати власний споживацький досвід та тестувати нові товари.

Щоб виграти у боротьбі за споживача, ритейлер, який прагне прориву своїх ВТМ, має сфокусуватися на трьох напрямах:

1. Швидкість інновацій — від ідеї до полиці за 3-6 місяців, щоб потрапити у тренд на піку.
2. Дизайн та айдентика — пакування ВТМ має виглядати конкурентно на рівні міжнародних брендів.
3. Маркетинг ВТМ як бренду — власні комунікаційні кампанії, колаборації з лідерами думок, digital-просування.

Головні виклики для ВТМ у 2025-2026 рр. — інерційність, цінова конкуренція, нестабільність постачань, перевантаження полиць схожими SKU, зміни в законодавчому регулюванні.

Швидкість реагування на зміни, вивчення нових законодавчих вимог і адаптація власного виробничого портфелю під актуальні умови допоможуть максимально якісно трансформуватися та спрямувати вектор ВТМ у бік зростання.

Лідерства досягне ритейлер, який усвідомлює, що ВТМ перестали бути інструментом економії. Тепер це — інструмент інновацій, побудови лояльності та створення конкурентної переваги. Досвід мережі магазинів EVA доводить, що поєднання швидкої реакції на тренди, інвестицій у дизайн і маркетинг, а також екосистемного підходу дозволяє ритейлеру не лише зміцнити позиції, а й стати лідером у категорії.

У 2025-2026 рр. переможуть ті, хто створюватимуть PL, здатні конкурувати не тільки на полиці, а й у свідомості покупця.

Коментарі від:

СЕО мережі «ЛотОК» Андрій Мінеєв

СМО мережі «ЛотОК» Ольга Момчилович

— Які ключові тренди у сфері Private Label ви бачите на 2025-2026 рр.?

— Головний тренд за останні кілька років виглядає наступним чином — створення продукту власної торгової марки-субституту лідера категорії за замістом та задоволенням потреби покупця, запуск та активне просування цієї альтернативи в категорії з метою поступово канібалізувати продажі лідера за рахунок покупців-світчерів, готових переключатися на інші ТМ, реагуючи на вигідні цінові пропозиції.

Основними допоміжними факторами в успішності даного напрямку є наскрізне покриття мережі товаром ВТМ та досить агресивне використання цінових інструментів просування.

— У яких категоріях найбільше потенціалу для розвитку ВТМ?

— Для нашої мережі — це категорії присутності Власного виробництва та власного імпорту, який ми для себе розглядаємо як ВТМ. Маємо успішні приклади в категорії бакалійних продуктів та снеків, коли за рахунок лінійок товарів власного імпорту ми змінили структуру продажів категорій на користь ВІ та збільшили прибутковість цих категорій за рахунок збільшення кількості продажів високомаржинальних SKU. А в підкатегорії овочевих консервацій ми взагалі  майже на 90% перейшли на асортимент власного імпорту, причому не тільки без втрат, а ще й зі збільшенням дохідності категорії. Щоправда цей процес не був швидким, ми до цього йшли протягом кількох років.

— Чи змінюєте ви асортиментну стратегію ВТМ на основі нових запитів споживачів?

— Так, звичайно. У деяких нових і непевних для нас напрямках ми спершу вивчаємо досвід першопрохідців та брендів, і вже потім вносимо зміни в стратегію ВТМ, а в деяких напрямках, де ми вже чітко для себе розуміємо потенціал та обґрунтування росту існуючої категорії або прогнозуємо формування нового попиту, ми буквально беремось за створення нової категорії самостійно.

В якості прикладу — категорія вода з підсолоджувачами Lakanto ТМ «ЛотОК». Чому ми взялися саме за цей напрямок?

Якщо у 2017 році за офіційними даними МОЗ в Україні було діагностовано 104 тис. нових захворювань на цукровий діабет, то у 2022 р. ця цифра становила 490 тис., а у 2023-му вже сягнула 531 тис. людей. І це тільки офіційна статистика, а за даними медиків близько 50% випадків діабету ІІ типу залишаються недіагностованими. А якщо ще й додати наслідки ПТСР, які безпосередньо впливають на стан здоровʼя, то цілком зрозумілою стане тенденція до контролю якості харчування та кількості цукру, що споживається.

Додатково ми вивчили досвід США, де населення вже давно бореться із зайвою вагою та рівнем споживання цукру за допомогою спеціальних кето-дієт та лінійок напоїв без цукру, що власне і сформувалося в окрему категорію товарів, яка сьогодні ще досі не існує в Україні як повноцінний напрямок.

Проте, крім аспекту здоровʼя нації існує ще й фінансовий бік питання — потенційне запровадження акцизного податку на солодкі газовані напої (солодку воду) в Україні, що призведе до суттєвого здорожчання усіх газованих напоїв з додаванням цукру.

А вода з підсолоджувачами Lakanto ТМ «ЛотОК» як раз є відповіддю на обидва виклики: з одного боку – в складі води містяться підсолоджувачі, створені на основі «МонкФруту», який вважається суперфудом та здавна використовуєтья у китайській традиційній медицині, окрім усіх інших корисних властивостей, в тому числі, як засіб для стабілізації рівня цукру в крові, і при цьому згідно досліджень крива «солодкості» даного підсолоджувача майже повністю дублює смак цукру, тож смакової різниці для людей, які звикли до цукру, не буде; а з іншого боку – даний продукт не підпадає під дію потенційного введення акцизного податку на солодкі газовані напої, що дозволить залишитись у поточному ціновому сегменті низької ціни.

— Які кроки потрібно зробити ритейлеру вже зараз, щоб зайняти сильні позиції у ВТМ-сегменті?

— Першим кроком в асортименті мають зʼявитися нехарактерні для стандартного формату маркетів супутні компліментарні товари, потреби в яких виникають непрогнозовано (з примітивного — наприклад, кабелі чи зарядні пристрої за доступною ціною). Далі, гадаю, потрібно виходити за рамки мислення категоріями товарів на полицях маркетів та вивчати ті трансформації запитів та потреб споживача, які вже розпочалися на сьогоднішній день. Наприклад, поступове формування попиту на отримання послуг майже вдома. І це стосується усього — від отримання посилок у себе в підʼїзді, що вже стало нормою, яка нікого не дивує, до, можливо, виносу сміття курʼєром, який щойно доставив пакунок із замовленням з магазину, чи підписка на базовий набір продуктів, який щодня чи щотижня доставляється за замовчанням в той самий час, чи роздрукування документів.

Вікторія Шило, комерційна директорка ТОВ «АРІТЕЙЛ»

Для нас сьогодні найцікавіший сегмент — це готова їжа. Попит на неї зростає дуже швидко, адже люди стають більш зайнятими, особливо жінки, а міст стає більше. Усі ми знаємо, як мало часу залишається на приготування їжі вдома, тож готові страви стають справжнім порятунком. Ми чітко бачимо, що саме в нашому форматі є «вільна ніша», і споживачі готові купувати більше готових продуктів.

Ми можемо йти двома шляхами. Перший — будувати власний цех для виробництва готової продукції. Це дає повний контроль над якістю, але потребує значних інвестицій. Другий шлях — шукати надійних партнерів-постачальників. Тут теж є свої нюанси: великі національні мережі вже мають власні виробництва прямо на території гіпермаркетів, і ринок для невеликих магазинів біля дому звужений. Тому знайти хорошого партнера не так просто.

Але ми впевнені: готова їжа — це саме те, на що варто робити ставку. Саме в цю категорію ми вкладатимемо свої зусилля, бо бачимо потенціал для росту та бажання наших клієнтів купувати більше зручних, смачних страв.

Власні торгові марки (ВТМ) у 2025–2026 рр. виходять на новий рівень: вони вже не є просто дешевою альтернативою брендам, а стають стратегічним інструментом розвитку ритейлерів. Ключ до успіху — здатність мережі швидко адаптувати асортимент під глобальні тренди: здоров’я, екологічність, онлайн-торгівлю, зручність і локальну ідентичність. Категорії з найбільшим потенціалом включають готову їжу, бакалію, побутову хімію, функціональні продукти та локальні/органічні товари.

TradeMaster в соціальних мережах

З приводу розміщення новин пишіть на press@trademaster.com.ua