Принципы внедрения стратегического маркетинга в рознице

Андрей ДЛИГАЧ, к.э.н., генеральный директор Группы компаний Advanter Group, рассказал об эффективном стратегическом управлении маркетингом розничных сетей в Украине и России. Ключевые принципы внедрения стратегического маркетинга в рознице: Эффект эмоционального заражения. Маркетинг впечатлений базируется, в большей степени, не на дизайне, а на создании комфорта в магазине. А он возможен при условии, что и сотрудники магазина чувствуют себя комфортно. «Прежде чем создавать программу лояльности для клиентов, необходимо предоставить ее для своих сотрудников. Лишь когда Ваш персонал будет лоялен к тому, что продает, и покупатель будет с удовольствием посещать магазин», - рассказывает Андрей ДЛИГАЧ. «Комфорт не может создать человек, пребывающий в состоянии дискомфорта». Бенчмаркинг. Попытка тиражировать чужой успех, полученный в определенном рыночном окружении, с определенным менеджментом, для определенных целей – это ошибка, перевести все это на другую модель бизнеса – нереально. Нельзя шаблонизировать действия: в технологии управления бенчмаркинг не эффективен уже лет 30. Покупатель и потребитель – разница ролей. Розница создала разрыв коммуникации между потребителем и производителями, а начала иметь дело с покупателем, у которого совершенно другая технология поведения, другое понимание маркетинга и цель покупки. Клиент (покупатель) – главный источник бизнеса.  Супермаркеты считают, что ориентированы на всех, но фактически это не так. У потребителя появился выбор, более профессиональный и обдуманный, в связи с этим происходит расслаивание потребительских категорий. На этом уровне объектом управления становятся целевые клиенты. Понимание и/или формирование интересов клиентов – ключевой фактор успеха. Современный маркетинг ориентирован на типологию поведения. Технология заключается в  четком выборе аудитории, ориентировании на сегменты, охваченные рынком в наименьшей степени. Поэтому розница должна не воевать между собой, а договориться, кто на какую аудиторию ориентирован. Креативность. На сегодняшний день понимание креатива искажено, поэтому он не приносит желаемого эффекта. В связи с этим возникает проблема с архитектурой бренда. «Начинайте со стратегии коммуникации бренда, покупайте творческие идеи, привлекайте к работе над коммуникационными идеями сильные команды, формируйте совместные рабочие группы. «Берите» потребителя яркими точными идеями, а не большими бюджетами»,  - советует эксперт. Плановый внутренний маркетинг (единство стратегических решений). Главная ответственность за продвижение лежит на высшем руководстве, а не только на отделе маркетинга. Важно, прежде всего, понимать из чего состоит дерево целей вашей компании. Маркетинг – сам по себе рефлексивен, и, чем шире рамка представления управляющего о рынке, рыночной среде и, в том числе, внутренней среде компании, тем более эффективными оказываются действия по реализации собственного (бизнес-) интереса. Андрей ДЛИГАЧ также акцентировал внимание на важности ухода от «коммуникационных шаблонов». И в завершение отметил, что видение – основной инструмент современного стратегического маркетинга. Торговля в Украине Новости компаний Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster