Мерчандайзинг в руках Поставщика: увеличение продаж на полках магазинов

Около 40-50% покупателей придя в магазин, еще не знают, товар под каким именно брендом они приобретут. Место в потребительской корзине занимает тот Поставщик, который «выделяется» на полке среди конкурентов.

О мерчандайзинге от поставщика для розничной сети, как эффективном способе управления конечными продажами - редакции TradeMaster.UA рассказал Дмитрий КОССЕ, эксперт-практик по мерчандайзингу непродовольственного сегмента товаров.

Фактически, существенная часть розничной торговли (как продовольственной сферы, так и не продовольственной) сосредоточена в организованной торговле. В Европе в современной рознице продается около 90% всего приобретаемого товара, из них существенный процент занимают магазины самообслуживания.

Именно поэтому для поставщика все более актуальным в розничной торговле (процессе донесения товара до потребителя) становится возможность управления и контроля над конечными продажами, за тем на какой полке лежит товар, какие товары находятся рядом, какой информацией обеспечен товар, по какой розничной цене он продается.

- Задумывался ли Поставщик, сколько теряет, если покупатель не увидел его товар или цену на полке, не нашел товарного остатка в магазине самообслуживания и не смог его взять?

По факту работа поставщика не должна заканчиваться простой отгрузкой товара в магазин, особенно, если существует условие отсрочки оплаты и возможность его возврата со стороны ритейлера. Магазин фактически должен стать магазином поставщика, полка в магазине - полкой поставщика, которую он обеспечивает товаром, информацией или pos-материалами, а еще лучше своими продавцами и консультантами (если, конечно, товар не находится в сегменте «средний минус», когда покупатель его приобретет исключительно по причине цены).

Именно поэтому у поставщика на момент вхождения на рынок, должна быть одна цель – присутствие на полке для увеличения продаж. Для этого поставщику необходимо заниматься мерчандайзингом, в широком смысле этого слова, а именно:

1) Контролировать наличие достаточного товарного запаса в магазине и розничную цену.

2) Представлять максимальное количество выкладок в торговом зале.

3) Оформлять ценники надлежащим образом и, если возможно, информационные таблички. А при достаточности продаж, особенно, если товар находится в сегменте «средний плюс» или «премиум» и собственным консультантом/промоутером.

- Задумывался ли Поставщик, а что происходит с его товаром, после того как он поступил в магазин? Почему в одном магазине продается один объем товара, а в другом, схожем магазине той же сети - другой?

Конечно, если смотреть на схожие магазины по площади, региону представленности, плотности населения и уровню доходов - продажи одной и той же группы или категории товара сопоставимы (отличия могут колебаться, но они не будут больше 10-15%).

Если одинакового товара в схожих магазинах продается существенно разное количество, это означает, что вместо одного товара потребитель покупает другой в той же категории или группе.

Причины могут быть совершенно разными, но для того, чтобы продавалось больше именно бренда конкретного поставщика, он должен контролировать наличие товара на полке, товарный запас, отслеживать актуальность цены и действия конкурентов.

Например, количество проданных шуруповертов в каждом гипермаркете определенной сети будет примерно одинаковым, а вот каких брендов будут проданы шуруповерты, это уже вопрос и в большей степени вопрос к мерчандайзингу в магазине, либо продавцам-консультантам, которые предоставляют консультации в гипермаркете.

Именно для этого у поставщика всегда должна быть в наличии информация о заказах товара, о наличии в продаваемом виде товара в магазине, розничной цене конкурента, соответствующей выкладке товара, о количестве мест представления группы товара в соответствующем либо смежном отделе супермаркета или гипермаркета.

Для этого поставщик в современной торговле, особенно работая с торговыми сетями, должен постоянно контролировать продажи, мерчандайзинг, сервис, связанный с его товаром. Как упоминалось ранее, магазин, по сути, должен стать своим в тех рамках, в которых это позволяет розничная сеть. А это означает, что поставщик должен все большее внимание в продажах уделять и непосредственно торговой точке, в которой продается товар, обеспечивать ее необходимыми материалами, а в некоторых случаях и консультантами.

- Задумывался ли Поставщик, если у него более дорогой, но качественный товар, почему люди покупают в сфере DIY дешевый товар, ведь ремонт и обустройство люди в СНГ привыкли делать на десятки лет, а недорогой товар столько не служит?

Сейчас в мире потребительский спрос существенно изменился. Это не означает, что стали покупать только дешевое или только надежное. Он просто изменился. Люди покупают в большей степени только то, что им нужно сегодня, покупок впрок стараются не делать (частые переезды и смена жилья на более удобное по месторасположению к работе, к учебе или в связи с увеличение количества членов семьи и т.д.). Это приводит к тому, что покупают товары, сочетающие в себе адекватность цены и соответствующего качества. К примеру, если мне нужна дрель, чтобы вешать в квартире картины, светильники, то зачем покупателю дорогой брендовый товар - no name или СТМ розничной сети вполне подойдет. Но если вы красите стены в детской спальне, то, конечно же, хотелось бы краску, которая моется, экологична и отображает нужные цвета.

Однако выбор товаров настолько велик на сегодня, что определить, почему одна банка с краской отличается от другой, кроме объема и цены, бывает достаточно сложно (а параметры цены и объема, как правило, как раз совпадают). В рекламу люди сильно не верят, поэтому читают инструкции на товаре, информацию в магазине, участвуют в акциях и тому подобных мероприятиях. При этом покупатели в странах бывшего СССР все больше хотят, чтобы им разъясняли суть и отличия товаров, доказывали, что именно им подходит, почему этот товар действительно лучше другого и поэтому стоит на 30-40% дороже. Например, если мы говорим о краске, то это площадь, на которую хватит одинаковых по объему банок; экологичность - если окрашиваться будут стены детской комнаты; устойчивость от выгорания - если это краска для внешних работ и т.д. Таких характеристик может быть множество, указать их все на упаковке (банке) достаточно сложно. Эту функцию могут выполнять либо pos-материалы в супермаркете, либо консультанты/промоутеры, которые фактически обучают покупателя, предлагают преимущества товара.

- Выбирая консультантов/промоутеров, с кем лучше работать: со специализированным агентством или нанимать себе в штат сотрудников?

У кого-то удачный опыт с агентствами, у кого-то с наймом собственных сотрудников. В любом случае должен быть постоянный (возможно ежедневный) контроль консультантов и промоутеров.

Управление этими сотрудниками должно начинаться с обучения продажам и товару, с последующей аттестацией. Потом контроль их ежедневных действий с помощью своеобразного чек-листа (проверил наличие товара по артикулам, проверил представленность, наличие ценников и т.д.) и отчетность: о продажах, представленности, заказе, достаточности товарного запаса, описания товара конкурентов.

Эффективным инструментом контроля сотрудников становится услуга «тайный покупатель», которая включает контроль покупателем разговора, представления и эффективности консультанта или менеджера.

Максимальное использование указанных инструментов всегда дает результат как в случае, если работает агентство, так и в случае если работают собственные сотрудники. Хотя мое личное мнение, конечно же, эффективнее будут работать собственные сотрудники, с ними процесс будет более управляемым.

Однозначно можно сказать, что наличие консультантов/промоутеров в гипермаркетах самообслуживания дает существенный эффект в увеличении продаж бренда поставщика. Исходя из моего опыта, неопределившихся в бренде около 40-50% покупателей. Т.е. они знают, какой товар им нужен, примерно ориентируются в цене, но еще не знают или не уверены - купить bosch или Black+Decrer, и тут очень многое зависит от продавца, который оказался в отделе. Фактически с помощью промоутера, неопределившийся с брендом покупатель выберет именно бренд поставщика.

- До какого уровня сегодня розничная Сеть готова пускать Поставщика в управление полкой и продажами?

Хороший вопрос. Ответ зависит во многом от товара и его характеристик, ожиданий в продажах и инициативы поставщика.

Розничные сети пока к этому не совсем готовы, они считают, что именно их позиция в представленности правильная, и она должна быть именно такой. Но при этом поставщик должен сам инициировать такие сдвиги и они будут происходить. Например, если поставщик будет проводить с розничным магазином акционную активность, то можно разговаривать о занятии мест лучше или большего их количества (например, применяя акцию 3+1 в подарок). Также можно предлагать свое оборудование, тогда сеть также будет учитывать желания поставщика (например, если говорить о представленности кафеля, где производитель фактически дает свое оборудование). Пример, с оборудованием очень важен, потому что в сетях уже нет стеллажей и полок для нового товара, а новый дисплей, например, с продукцией fiskars увеличит торговую площадь, а значит и продажи с квадратного метра, возможно и маржу. Также можно добиться от сети представленности товара на кроссмаркетинге – в случае не габаритного товара.

Исключительно с помощью активных действий можно добиться лояльности сети и одновременно увеличить продажи, как сети, так и свои. Если мы говорим о текущей деятельности, то например, постоянный контроль со стороны поставщика может быть обеспечен как минимум наличием на полке товарного остатка достаточного для продаж, ценника в котором есть максимум информации.

Главное постоянно думать о новых инструментах, предлагать их сети и результат будет не за горами.

- Какие должны быть аргументы (доля в категории и т.п.) Поставщика, чтобы Сеть была к нему лояльна?

Если доля существенная, то разговор намного проще, если маржа и оборот высокий - тоже самое. Сложнее быть средним поставщиком в таких переговорах. Но обращу внимание на то, что важно предлагать новое, обосновывать, почему будут увеличиваться продажи в принципе в категории, как категорийному менеджеру занять торговую площадь в другой категории и тем самым увеличить продажи в своей категории.

Конечно, предложения и их обоснования должны быть понятны категорийному менеджеру сети, он должен также поверить в то, что с помощью таких действий можно увеличить продажи как по конкретному бренду, так и в категории в целом, а не просто перераспределить выручку или маржу между разными брендами. Он четко должен понимать выгоду для магазина от таких действий, а также понимать механизм реализации, т.е. просто говорить «поставьте товар» - не получиться, нужно сказать: куда поставить, как поставить и почему он туда поместится, учитывая, что ассортиментная номенклатура не изменяется, а просто увеличивается количество SKU.

Именно здесь возникает широкое понимание восприятию мерчандайзинга, начиная от того, что в магазине самообслуживания достаточно товарного запаса доступного к продаже, этот товар можно самостоятельно взять, цена на него должна быть в рамках конкурентной, консультанты поставщика четко должны пояснять почему их товар лучший, и заканчивая увеличением мест представленности товара (основная выкладка, места дополнительной выкладки, кроссмаркетинг).

Беседовала: Анастасия РУБАНОВИЧ

Справка ТМ:

Дмитрий КОССЕ - эксперт-практик по мерчандайзингу непродовольственного сегмента товаров. С 2011 по сегодня – консультант в консалтинговой компании «АСТРА БИЗНЕС КОНСАЛТИНГ». Детальнее об Эксперте

Обучить руководителей, консультантов системе эффективного мерчандайзинга в непродовольственной группе, повысить квалификацию линейного персонала с точки зрения эффективности и полезности мерчандайзинга от поставщика для розничной сети – ЦЕЛЬ Практического Master-тренинга Дмитрия КОССЕ: 15 августа 2014 г.,"Мерчандайзинг для поставщика DIY и Home Improvement"

Познакомиться с Тренером и оценить формат обучения можно 1 августа 2014 года благодаря бесплатному вебинару Дмитрия КОССЕ на тему: «Консультанты поставщика – ежедневное увеличение продаж в DIY маркете» . - Предварительная регистрация!