Успех дистрибьютора — эффективная команда и открытые взаимоотношения

Экономическая ситуация оставила свой след на бизнесе, несомненно, это все отобразилось и на дистрибуции. Многие дистрибьюторы ушли с рынка, а некоторые не видят перспектив развития из-за прямых контрактов между ритейлерами и производителями, а также снижения продаж. Но, как показывает практика, выход всегда есть. Директор Импорт Фудз Компани Юрий НАУМЧУК рассказал редакции TradeMaster.UA, что позволило компании занять 2-е место по объему импорта коньяка в Украине, какие направления сейчас наиболее перспективные и как удачно развивать Private Label дистрибьютора.

— Компания, как известно, вышла на рынок Украины в конце 2011 года. Как Вам за столь краткое время удалось стать не только стабильно развивающейся компанией, но и занять лидирующие позиции на рынке Украины?

— Я думаю, все дело в коллективе. Изначально наш принцип был таков, что компания (мы, по сути, сформировались с нуля) будет делать то, чего никогда не делала. Мы, конечно, системные, у нас есть определенный план, но это благодаря команде амбициозных вдохновленных людей, у которых изначально не было опыта в этой сфере. Это немного нестандартная модель, зато мы получили сумасшедшую самоотдачу. Со второго месяца компания была рентабельна, но у нас в принципе другого варианта не было, так как взяли определенный кредит под залог недвижимости, где живут наши дети. И рынок тогда, на самом деле, позволял это сделать. Таким образом, благодаря людям, определенной стратегии (у нас был план на 3 года) и прагматичности получилось то, что имеем сейчас.

— Вы имеете собственную систему дистрибуции. Какое покрытие на данный момент?

— 15 000 торговых точек по Украине. Это линейная розница и розничные сети. 

— Что позволяет Вам построить успешное сотрудничество с ритейлерами и производителями? Как выбираете партнеров?

— У нас всегда открытые взаимоотношения абсолютно со всеми — и с сотрудниками, и с партнерами. Мы довольно подробно прописываем программу развития, предоставляем ее нашим партнерам и, исходя из этого, вступаем в активный переговорный процесс. Построению успешного сотрудничества сопутствует, несомненно, хорошая репутация, компания финансово стабильна, поэтому мы никогда не откладываем платежи. А на рынке (особенно импортного алкоголя) эта информация распространяется очень быстро, что помогает нам в современных условиях.

Когда мы приезжаем на переговоры с производителями, то отбираем продукцию, что будет соответствовать заданному уровню качества. Для этого должно быть не только хорошее наполнение, а прежде всего отличная сырьевая база и соответствующая производственная площадка. Поэтому производитель должен задавать необходимый уровень качества и гарантировать его стабильность на протяжении всей работы — это часть нашей долгосрочной стратегии. С целью контроля еще проводим слепые дегустации, поэтому ритейлер может быть уверен, что продукция IFC максимально соответствует стандартам и ожиданиям потребителя.

Что касается розницы, то ритейлеры последние лет 7 динамично развиваются, поэтому работа с ними — это необходимость. Вы не можете диктовать им условия, ведь таковы реалии рынка, но всегда есть возможность договориться на взаимовыгодных условиях. Мы пытаемся формировать продукты с конкурентными преимуществами: это может быть конкурентное преимущество с точки зрения наполнения, ценовое или маркетинговое позиционирование. Импорт Фудз Компани работает на рынке высококачественного импортного алкоголя, и продавать что-то не совсем соответствующее этому статусу не можем, ведь потребитель рано или поздно это поймет.

Помимо этого мы в прошлом году предложили услугу технического импорта, и когда многие импортеры начали уходить с рынка, мы смогли предложить розничным сетям продукт и быстро заполнить полки. Помимо этого у нас есть широкая база поставщиков, где мы довольно быстро смогли предложить эксклюзивные продукты, в том числе продукцию под СТМ для ритейла, что помогло нам и с финансовой точки зрения и с точки зрения условий (по многим сетям мы смогли удержаться в контрактах прошлого или позапрошлого года).

— Какая доля у Вас СТМ? Насколько перспективно развивать Private Label дистрибьютору?

— У нас портфель состоит где-то 50/50. Половина — это марки, которые мы создали сами, половина — это привлеченные продукты. Я бы не назвал то, что мы делаем классический Private Label.

Private Label, в моем понимании, — это собственная торговая марка, которая создана под собственные потребности. Мы идем немного дальше и пытаемся создать новые бренды в нишах, которые формируются либо растут. Это больше чем СТМ. Мы хотим, чтобы продукт развивался и занял достойное место на рынке Украины. Очень успешный проект — это армянский коньяк ТМ «Тигран». Он на второй год существования стал вторым на рынке армянских коньяков после «Арарата», который имеет огромную историю. Команда смогла сформировать удачное ценовое позиционирование и дизайн продукта, бренд-позиционирование и очень качественное внутреннее наполнение. Сейчас, когда рынок премиальных коньяков рухнул, я не знаю, на каком месте мы закончим этот год, но, то, что он до сих пор присутствует везде в ритейле, соответствуя рейтингам продаж в товарной категории, говорит, что продукт получился успешным. Единственное чего нам сейчас не хватает, чтобы сделать из него бренд, — это того объема рынка, который бы позволял в него инвестировать столько, чтобы он развивался.

Также полностью наша идея была сделать виски «Scots Lion» в тубусе как дополнительное конкурентное преимущество. Вроде несложная идея, но на сегодня мы остаемся единственными в данной ценовой категории, кто имеет премиальную упаковку. За счет этого без весомых ресурсов на продвижение продукт стоит в ритейле, занимает определенный рейтинг, что позволяет нам обеспечивать определенный уровень валовой прибыли.

— Как Вам удается привлечь сильные бренды в свой портфель?

— Сильные бренды те, которые вы сделали сильными. На самом деле у нас не было ни одного сильного бренда, мы не получили ни одного контракта, который сделан не нашими руками. Например, другой импортер работал с брендом «Askaneli» до нас, но по большому счету результаты были слабыми, и за 7 лет они так и не вывели его на национальный уровень. Мы же сделали новый дизайн бутылки, этикетки, полностью адаптировали бренд-позиционирование под реалии украинского рынка, что позволило занять достойное место на полках. Все остальные марки — это те, которые мы создаем сами либо привлекли, видя в них конкурентные преимущества, которые уже пытаемся реализовать.

— Как Вы контролируете результат работы торгового представителя от визита до заказа?

— У нас нет наших торговых представителей, а есть отдел Key Account Manager, который работает с ритейлом. Основное наше достижение — мы фактически онлайн контролируем продажи дистрибьюторов. Это наша разработка, которая связана напрямую с серверами дистрибьюторов. Подобные вещи реализуют большие транснациональные компании либо украинские национальные. Учитывая масштаб нашей компании, я считаю подобное внедрение достижением. Это не такая совершенная система, потому что не было настолько большого финансового ресурса, чтобы устанавливать свои сервера у дистрибьюторов, но это позволяет нам ставить более правильные и корректные задачи по отношению к нашим региональным и территориальным менеджерам. В работе используем недельный формат отчета, но можем видеть и результаты дня, если это необходимо.

— Какие существуют у Вас показатели КРІ? Как вы анализируете их?

— Все очень просто. В дистрибуции первый показатель — это покрытие, второй — оборачиваемость. Мы постоянно определяем нумерическую дистрибуцию, и если оборачиваемость не соответствует необходимому уровню, то более активное участие начинает принимать отдел маркетинга. Исходя из двух предыдущих показателей, следует третий — объем продаж.

С точки зрения финансовых показателей, анализируем дебиторскую задолженность, скорость возврата денег и показатель по валовой прибыли, который опять же стоит перед отделом продаж.

— Что предпринимаете для снижения стоимости продукции, учитывая колебания курса валют?

— Мы за время кризиса никогда не сокращали штат. Нам важно сохранить каждое рабочее место, потому что команда может сгенерить новые идеи, которые спровоцируют рост продаж даже на падающем рынке. Да, не было роста заработных плат, но опять же не было и сокращений. У нас есть 2 основные составляющие: стоимость продукта и уровень вашей наценки (маржинальность). Мы поработали и в одном, и в другом направлении. Во-первых, понизили свою маржинальность, потому что так требует рынок, к сожалению. На сегодня маркетинг очень прост: все, что стоит 99 центов, всегда хорошо продается. Во-вторых, провели глубокий анализ рынка и переговоры со всеми поставщиками. Переговоры были эмоциональными и сложными, но в большинстве случаев удалось получить определенный дискаунт на этот год для удержания рынка либо для формирования того ценового позиционирования, которое у продукта было. Также оптимизировали доставку и работу офиса.

— Какие у Вас планы на ближайшее будущее? Собираетесь вводить новые бренды? Какое направление наиболее перспективное?

— У нас колоссальное количество новых проектов. Мы взяли в «семью» IFC самую старую школу сомелье в Украине — Школу Николая и Наталии Благополучных «Мастер-Класс», но при этом сохранили ее независимость. На базе нашего офиса 1 ноября стартует Международная винная академия (International Wine Academy). Будут привлечены иностранные специалисты, трехуровневое обучение состоится на основе международной программы. Оцениваться будут обучающие по болонской системе. Особенностью является единственный в Украине класс по спектральному анализу.

Также частью «семьи» IFC стал один из интернет-магазинов, совместную деятельность с которым начнем 1 ноября, поэтому название пока сказать не могу. Мы видим большой потенциал в онлайн-рынке и планируем развивать онлайн-продажи, поэтому стали акционерами магазина.

Что касается новых проектов по пополнению брендового портфеля, то у нас в планах ввод 8 новых ТМ, которые мы поэтапно начнем запускать с ноября 2015 года. Сейчас видим возможности на рынке и хотим заложить фундамент для наших будущих побед. Несомненно, рынок падающий, но вопрос в том, как вы на него смотрите и что вы на нем делаете. 

Узнать тенденции рынка дистрибуции, инструменты повышения рентабельность
и пути развития бизнеса Вы сможете уже 29 октября на конференции
"DistributionMaster-2015: Новые пути развития бизнеса дистрибьютора". 

ТЕКСТ: Татьяна Алексенко

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA