31 липня 2020

Private Label и СatManMaster-2020: Синергия поставщиков и ритейлеров. Практики внедрения категорийного менеджмента

24 июля в Киеве в рамках ежегодной конференции «Food Master & Private Label: Синергия поставщиков и ритейлеров. В борьбе за доходность бизнеса и лояльность нового покупателя», участники могли посетить два отдельных блока – Private Label и «СatManMaster-2020: Практики внедрения категорийного менеджмента».

В зале Private Label конференция началась с выступления независимого консультанта, кандидата медицинских наук Людмилы Головиной. Спикер, имеющая опыт работы в сетях «Новус Украина», «METRO Cash & Carry Ukraine», «Real», «МсDonald's» и других, представила доклад «Мониторинг показателей безопасности для продуктов питания СТМ».

Участники конференции узнали, кто несет ответственность за качество и безопасность продукции СТМ. Спикер также рассказала об организации контроля продукции СТМ со стороны заказчика и о требованиях законодательства Украины в этой сфере.

Людмила отметила, что по разным оценкам средняя доля СТМ в продуктовой рознице составляет от 10% до 12%. Каждая сеть ставит перед собой задачу по развитию СТМ в разных ценовых категориях – от элитной продукции до продукции по доступным ценам для любого потребителя.

СТМ – это имя и репутация сети, при этом все имиджевые риски, связанные с качеством и безопасностью товара, лежат на компании-заказчике продукции, владельце private label. Сеть предъявляет очень высокие требования именно к качественным характеристикам продукции, показателям ее безопасности. При этом предпочтение отдается сертифицированными поставщиками, к которым выдвигаются и дополнительные критерии прозрачность, надежность и стабильность бизнеса, возможности поставщика по объемам производства.

Следующим спикеров выступила Леся Иванченко, заместитель генерального директора по торговле и маркетингу Научно – производственной компании ООО «Супермаш». Эта компания ежегодно производит 45 миллионов единиц косметических товаров, которые распространяются через крупнейшие торговые сети Украины, а также экспортируются в Грузию, Узбекистан, Литву , Латвию , Молдову, Россию, Беларусь, Ирак, КНДР, Турцию.

Тема ее выступления - «Опыт входа в международные сети с проектом СТМ. Алгоритм действий и необходимая формализация».

Леся, рассказала о рисках на этапе тендера для производителя (финансовых показателях входа в проект, скорости оборачиваемости капиталовложений, законодательных требованиях к продукции, маркировке, сертификации товара на территории проведения тендера), коучинге персонала заказчика в специфике выпуска продукции СТМ (материалы, сырье, сроки прихода и изготовления, возможности закупки специального сырья под проект, партийности печати и тайминги работ с учетом экспортно - импортных операций), а также о сопровождении продаж продукции СТМ на зарубежных рынках.

В заключение Леся Иванченко коснулась вопроса рекламаций покупателей и рассказала, как отличить истинную жалобу от потребительского терроризма.

Не менее интересным было выступление Андрея Ребро, заместителя директора завода гофротары, Киевского картонно-бумажного комбината. «Упаковка, которая продает: преимущества RRP/SRP упаковки для производителей и торговых сетей в Украине» - тема его доклада.

Спикер рассказал, что упаковка RRP (Retail Ready Packaging) и SRP(Shelf Ready Packaging) стала следующим шагом в эволюции упаковки. Ее характеризуют следующие критерии:

1. Easy to identify/Легко идентифицировать.

2. Easy to shelf/Легко выставлять на полку.

3. Easy to open/Легко открывать.

4. Easy to shop/Легко покупать.

5. Easy to recycle/Легко утилизировать.

Такая упаковка позволяет легко и быстро пополнять запасы товаров на полке, легко оптимизировать пространство, а покупатель легко находит необходимый продукт и может быстро его взять или поставить обратно.

RRP/SRP упаковка выгодна для производителей, так как экономит до 20% сырья благодаря конструктивным особенностям и отказу от дополнительных крепежных материалов, обеспечивает сохранность товаров при транспортировке и на полке, предотвращает падение товаров на пол. Среди выгод также: уменьшение расходов на транспортную логистику, экономия времени на выкладку, минимизация показателя out-of-stock (отсутствие товара на полке), позволяет сократить штат марчендайзеров в 2 раза. четкая фиксация полочного пространства, возможность выставить больше единиц товара. четкая дифференциация на полке (по SKU и брендам) благодаря красочной цветной печати на коробке, предотвращает смешивание товаров, товар всегда будет расположен «лицом» к покупателю, привлечение внимания к бренду.

Очевидны преимущества RRP/SRP упаковки и для торговых сетей - выкладка SRP быстрее поштучной выкладки, увеличение эффективности выкладки товара линейным персоналом на 25% и сокращение операционных расходов в части фонда оплаты труда. Уменьшаются производственные потери – SRP предохраняет товар от падения с полки на пол. Минимищируются случаи отсутствия товара на полке из-за отсутствия выкладки. Четкая фиксация полочного пространства, возможность выставить больше единиц товара. Легче искать нужный товар на распределительном центре, на складе магазина. Легче вести приемку, учет товара. Проще работать со сроками годности товара - нет необходимости просматривать сроки всех единиц – достаточно посмотреть на срок одной единицы из коробки. Продуманная конструкция SRP позволит быстрее ее утилизировать: отсутствуют скотч и скобы, коробка легко складывается и утилизируется. Красочный дизайн SRP создает в торговом зале ощущение изобилия и праздника. Эффектный дизайн будет способствовать росту числа незапланированных покупок.

Андрей, рассказал о тенденциях рынка RRP/SRP-упаковки в Украине. На сегодня этот рынок находится в зачаточном состоянии: RRP/SRP-упаковка занимает менее 5% от производства всей упаковки, при прогнозе ежегодного роста около 6-7%.

Большинство супермаркетов до сих пор используют традиционные стеллажи для выкладки продукции и количество заявок на RRP/SRP-упаковку достаточно ограничено, в то же время SRP-упаковка является лидером по приросту объемов потребления.

RRP/SRP-упаковка более востребована в сетях среднего и низкого ценового сегмента, нежели в торговых сетях премиум-сегмента.

В заключение Андрей Ребро представил некоторые решения RRP/SRP Киевского картонно-бумажного комбината.

Марина Добычина, менеджер департамента коммерческого развития клиентов отельно-ресторанного бизнеса «МЕТРО Кеш энд Кери Украина» представила доклад «Окно возможностей для СТМ: готовые решения для отельно-ресторанного бизнеса».

В своем выступлении спикер опровергла распространенное мнение, что товары СТМ подходят только для домашних покупок. По ее словам, HoReCa рынок открыт для новых СТМ, которые обладают несколькими важными достоинствами – высоким качеством, низкой стоимостью, гибкостью изменений и оперативным внедрением различных инноваций.

Следующим спикером выступил Сергей Кондратюк, ведущий специалист по внедрению электронного документооборота Linkos Group. Он рассказал о Новых горизонтах цифровизации бизнес-процессов в ритейле.

Спикер представил разработку компании – электронную платформу ПТАХ. На сегодняшний день этот программный продукт является единственной платформой, которая обеспечивает коммуникацию между разными программными решениями для электронного документооборота.

Среди других программных продуктов Linkos Group – программа для обмена документами в электронном виде MeDoc, вебсервис отчетности и обмена документами онлайн СОТА, сервис квалифицированной электронной подписи ЦСК Украина и FlyDoc – интеграция электронного документооборота в систему 1С.

По окончании выступлений спикеров в зале Private Label состоялась Дискуссия розничных сетей по вопросам развития СТМ.

В дискуссии обсуждались такие вопросы:

- Являются ли требования покрытия логистических затрат к продукции СТМ обязательным при ценообразовании и планировании маржинальности в дискаунтерах, особенно в товарах при высокой лог. стоимости (туалетная бумага, соц. товары) и т.д.

- Какие системы мотивации существуют для сотрудников магазинов с целью продвижения СТМ и есть ли они вообще?

- Каким образом происходит контроль постоянного наличия товара СТМ на полке и кто за это отвечает в вашей сети?

- Процесс планирования проведения тендера от определения категории и позиции до попадания на полку. Какие сроки, механика, кто и в каком составе принимает окончательное решения о выборе поставщика?

- Идеальный поставщик СТМ для сети – какой он?

Модератором дискуссии выступил Денис Мороз, эксперт дистрибуционного рынка Украины с опытом работы членом совета директоров «Тедис Украина», генеральным директором компании «СТВ Групп» и др.

В дискуссии приняли участие: Артем Харлашкин, руководитель групп закупок «Fresh» и «Кондитерка» направления Private Label сети супермаркетов "Фуршет", Наталия Шкряда, начальник отдела развития СТМ "ЭКО Маркет", Елена Бережная, директор департамента управления брендами NOVUS, Максим Пятаков, директор по управлению общественным питанием WOG и Сергей Петров, коммерческий директор сети супермаркетов "РОСТ".

В зале, где проходила Всеукраинская практическая конференция «СatManMaster-2020: Практики внедрения категорийного менеджмента», собралось более 100 категорийных и топ-менеджеров национальных и региональных розничных сетей Украины и ближнего зарубежья, а также собственников в области производства и построения продаж.

В программе конференции был представлен лучший украинский и мировой опыт сотрудничества ритейлеров и поставщиков в сфере категорийного менеджмента, продемонстрированы лучшие практики категорийного менеджмента в различных отраслях.

Первым спикером выступила Александра Нямина, независимый консультант, бизнес-тренер, за плечами которой опыт работы исполнительным директором «Ашан» (Москва). директором по проектам, клиентам и сервисам «Галамарт» (Москва), категорийным директором «Перекресток», «Х5 Ритейл Групп» (Москва). Она представила доклад «Экологичность взаимоотношений ритейла с поставщиком при совместном управлении категорией».

Спикер выделила основные KPI сети и байера: лояльность покупателей, товарооборот и повышение оборачиваемости с 1 кв. м полки, валовый доход (чистая прибыль, снижение логистических расходов, оптимизация товарных запасов, СТМ/ЭТМ и импорт.

Задачами и функциональными обязанностями категорийного менеджера Александра обозначила:

- разделение рынка по целевым группам потребителей;

- изучение спрос и потребности по каждому сегменту рынка;

- формирование структуры своей товарной категории;

- разработка ценовой и ассортиментной стратегии по своей категории товаров;

- анализ и планирование экономических показателей категории;

- анализ удовлетворенности потребителей по своей категории;

- разработка СТМ и ЭТМ;

- создание планограмм по своей категории товаров в магазине;

- организация промо-продвижения товаров и продуктов по своей группе.

Поставщики непосредственно могут влиять на показатели торговой сети несколькими факторами: качеством продукции, оптимизацией групповой упаковки, рекламной коммуникацией и поставками точно в срок с полным перечнем документов.

Поставщики и байеры могут совместно управлять категорией. Спикер выделила несколько этапов совместного управление:

1. Провести обзор категории.

2. Определить целевых потребителей этой категории товаров.

3. Распланировать выкладку товаров этой категории.

4. Разработать и внедрить стратегию управления данной конкретной категорией товаров.

5. Оценить результаты и, при необходимости, вернуться к предыдущим шагам

В заключение Александра Нямина предложила варианты совместного увеличения прибыли. Это оформление прикассовой зоны, бьютификация и тестовые образцы в категории, размещение POS-материалов, создание дополнительных торговых площадей и капитанство в категории.

Наталия Танцура, начальник отдела нетопливных продаж, сети АЗС КЛО, представила доклад на тему «Автоматизация категорийного менеджмента».

Коснувшись причин возникновения потребности в автоматизации, спикер перешла к рассказу об Автозаказе, автоматизированной системе расчета заказа, основанной на анализе прошлых продаж и планов будущих периодов.

Наталия выделила следующие преимущества Автозаказа:

- позволяет минимизировать человеческий фактор, формируя заказ поставщику на основании аналитики продаж, а не личных предпочтениях;

- минимизирует возможность возникновения Out-of-stock и Overstock;

- позволяет формировать группы сбыта по выбранным локациям;

- позволяет контролировать входящую цену и наценку;

- позволяет при заказе учитывать коэффициент сезонности и запрограммированное промо мероприятие;

- позволяет делать отчеты для контроля за состоянием запасов (излишки, упущенные продажи, надежность поставщика, динамика запасов).

Также важную роль в автоматизации категорийного менеджмента играют электронный документооборот и система автоматизации мерчандайзинга.

Отдельно спикер коснулась системы автоматизации ценообразования. Это электронная система, основанная на работе искусственного интеллекта, который учитывая сезонность, промо, кросс продажи, персонификацию по картам лояльности, дает предложение по переоценке. Автоматизация позволяет проводить переоценки в 5 раз быстрее, чем вручную.

В заключение Наталия Танцура рассказала об электронном чек-листе-сервисе, позволяющем просто и удобно контролировать выполнение чек-листов из единого места на большом количестве объектов, и НАССР - системе анализа опасных факторов и контроля в критических точках, которая идентифицирует, оценивает и контролирует опасные факторы, определяющие для безопасности пищевых продуктов.

Заключительным спикером конференции выступила Елена Курган, специалист в сфере нейромаркетинга и мерчендазинга с 15-летним опытом работы в ритейле. Тема ее доклада - «Влияние визуального мерчендайзинга на выбор площадки для покупки или лайфхаки в форматировании».

В своем выступлении спикер раскрыла вопрос, почему клиент уходит с больших площадок, но в то же время малые форматы пока не покорили его сердце. Также она спрогнозировало расцвет среднего формата ритейла в недалеком будущем, рассказала о том, как стратегия ассортимента и дерево принятия решений позволяют создать идеальную планограмму.

В заключение своего вступления Елена Курган рассказала о принципах расположения товарных групп и проанализировала человекопотоки в магазине, а также привела примеры использования нейромаркетинга в действии.

В рамках конференции была представлена Галерея новинок, на которой более 40 ведущих поставщиков Украины и ближнего зарубежья представили свои последние разработки и образцы лучших товаров.

Участники мероприятия также могли посетить Выставку-экспозицию решений и услуг для бизнеса, на которой более 30 производителей и ритейлеров презентовали свои продукты, решения и услуги.