10 апреля 2018

Опыт покупателя: почему «последняя миля» заслуживает королевских почестей?

Опыт покупателя: почему «последняя миля» заслуживает королевских почестей?

2307

В интернет-торговле доставка почти также важна, как и продажи. Цепь поставок интернет-магазинов может растягиваться на тысячи километров. Но в последнее время все внимание приковано к финишной прямой пути от места производства до клиента. Ритейлеры и их поставщики услуг используют целый ряд стратегий, чтобы завоевать сердца и умы клиентов.

Согласно теории, если опыт клиента будет приятным — Вы смогли предоставить большое количество информации, специальные услуги и, возможно, сделать из доставки товара небольшой праздник — клиенты вернутся к Вам еще.

«Основной момент в «последней миле» — это опыт, который получает клиент», - говорит Мелисса Рундж, Вице-Президент Spend Management Experts, Атланта. «Логистика интернет-торговли, включая фулфилмент и доставку, становится конкурентным преимуществом».

В борьбе за клиентов оружием интернет-магазинов становятся гибкие сроки доставки и ее стоимость, возможность выбора пунктов доставки, детальная информация о статусе отправления, услуги по доставке негабаритных товаров и особые стратегии упаковки, способствующие лучшей узнаваемости бренда и выражающие его отношение к клиенту.

БЫСТРО, БЕСПЛАТНО, УДОБНО

С момента введения компанией Amazon и другими гигантами ритейла доставки на следующий день и в тот же день, скорость фулфилмента стала горячей темой в интернет-торговле. «Клиент скорее сделает покупку, если доставка будет осуществлена в ближайшее время», - говорит Ник Хоббс, исполнительный вице-президент J.B. Hunt, Лоуэлл, Арканзас, — «и сроки этого ближайшего времени становятся все короче и короче».

Но не все клиенты ожидают мгновенного результата.

Взять, например, одного из клиентов г-жи Рундж, поставщика коллекционных товаров. Его целевая аудитория – это не обязательно молодые люди, которые ждут получения товаров на следующий день. Определенные категории клиентов согласны ждать. Но, как и многие другие, взамен хотят получить бесплатную доставку.

«Что-то одно не подходит для всех», - заявляет Рундж. «Ритейлеры должны выстраивать логистику таким образом, чтобы отвечать требованиям существующих и будущих клиентов на основе их ожиданий».

Точно так же доставка до двери не становится лучшим вариантом для всех доставок без исключения. Клиенты не хотят менять свои планы только из-за того, что им должна прийти посылка. «Но в то же время они хотят, чтобы доставка была осуществлена в течение дня, когда их нет дома, например» - говорит Рундж.

Для удовлетворения такого требования Amazon недавно запустила сервис «Amazon Key», который позволяет курьеру, имеющему код доступа, войти в дом клиента и оставить посылку. UPS также предлагает клиентам целую сеть пунктов выдачи по всей территории США, «от собственных пунктов выдачи до пунктов выдачи в магазинах «у дома», — говорит Луи ДеЖианн, директор розничной торговли UPS, Атланта. Если клиент не может получить посылку дома и не хочет, чтобы она оставалась без присмотра, он может выбрать доставку в один из таких пунктов и забрать ее позднее, когда ему удобно.

В некоторых крупных городах UPS начала установку постаматов, доступ к которым возможен при наличии кода.

Сервис UPS «My Choice», отправляющий трекинг номер для отслеживания статуса посылки, предлагает дополнительные услуги. Клиент может перенаправить посылку, которая уже находится в пути, например, если неожиданно пришлось задержаться на работе.

Ритейлеры тоже ищут новые решения для доставки товаров с ограниченным сроком хранения, например, продуктов питания или лекарств. «Некоторые компании тестируют доставку в охлаждаемые помещения» — заявляет Рундж.

Официальные представители Thrive Market, интернет-ритейлера из Лос-Анджелеса, специализирующегося на продаже «здоровых» продуктов питания и других товаров, ведут переговоры с UPS и FedEx по вопросу дополнительных вариантов доставки, таких как, например, «доставка по субботам, которую предоставляют обе компании» — говорит Джон Винклс, старший вице-президент цепи поставок Thrive. — «Мы также ведем переговоры о доставках по воскресеньям, чтобы люди могли получать продукты 7 дней в неделю».

В ПРЕДВКУШЕНИИ ДОСТАВКИ

Помимо совершенствования методов физической доставки, интернет-магазины фокусируют внимание на информировании. Хорошее взаимодействие с клиентом поддерживает ощущение радости, зарождающееся в момент, когда он нажимает кнопку «купить». «Активно взаимодействуя с клиентами в это время, ритейлеры формируют ожидания и длительные взаимоотношения» — говорит Амит Шарма, основатель и генеральный директор компании Narvar из Сан-Франциско.

Narvar  разрабатывает уникальные платформы для работы с клиентами после покупки. Покупатели используют эти платформы для отслеживания входящих заказов и управления возвратами. Платформа может также отправлять сообщения покупателям, например о том, что заказ был только что отправлен.

«Согласно нашему последнему исследованию, 73% покупателей считают сообщения с номером для отслеживания заказа «очень важными», — говорит Шарма. — «Обновления о возникающих проблемах не менее важны: у 98% покупателей складывается лучшее мнение о компании, если она незамедлительно информирует о возникших проблемах».

ДеЖианн соглашается с тем, что уведомления о статусе крайне важны. Он обращает внимание на дополнительную функцию UPS «My Choice», которая позволяет получать по электронной почте  уведомления об отправке, плановой дате доставки и прибытии посылки.

КОГДА РАЗМЕР ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ

Не любой товар, продаваемый через интернет, можно положить в шкафчик или оставить на пороге. Согласно исследованию One Click Retail в 2016 году в США Amazon продала мебели на $2.3 млрд. Потребители обращаются в такие интернет-магазины как Overstock и Wayfair, омниканальным ритейлерам для приобретения спальных гарнитуров, спортивного оборудования и других товаров, требующих особых способов транспортировки. Некоторые товары просто большие, другие требуют особого обращения.

В ответ на рост спроса на крупногабаритные товары некоторые перевозчики, не специализировавшиеся на доставке посылок, начали обращать внимание на доставку «последней мили». Один пример: перевозчик Schneider в 2017 году приобрел 2 компании, специализирующиеся на доставке «последней мили», — Watkins & Shepard и Lodeso. Schneider использует их возможности для улучшения своих услуг по доставке.

Предоставление первоклассного сервиса при доставке крупногабаритных товаров на конечных этапах требует большого внимания ко всему маршруту. Например то, как товар от производителя попадает в сеть доставки. «Приходилось применять традиционные каналы, но загружать не полный грузовик, использовать оборудование, которое предназначается для транспортировки паллет» — говорит Билл Матесон, вице-президент и старший коммерческий управляющий Schneider.

Такое оборудование не подойдет, например, для дивана. «Перевозчикам нужно прорабатывать первые этапы доставки таким образом, чтобы гарантировать отсутствие повреждений или претензий и сократить количество касаний товара работниками по всему пути» — говорит Матесон. «При фактической передаче товаров клиентам Schneider уходит от использования услуг третьих фирм, заменяя их на доставку собственными грузовиками. Используя услуги сторонних компаний, перевозчики не могут должным образом осуществлять контроль за оборудованием и выполнением стандартных процедур, гарантирующих клиентам первоклассный опыт».

Во многих случаях доставка клиенту крупногабаритных товаров включает в себя дополнительные услуги, такие как, например: подъем мебели на верхние этажи, сборка мебели или услуги по установке.

«Доставить матрас – дело не хитрое,» — говорит Хоббс из J.B. Hunt, — «а вот установить холодильник или подключить посудомоечную машину – для этого нужна команда профессионалов».

Качество доставки крупных товаров влияет на то, как клиенты будут относиться к бренду или продавцу. Услуга «последняя миля» в J.B. Hunt services начинается с дистрибуционных пунктов, в которых товары доступны всегда, когда они требуется клиентам.

«Мы также несем ответственность за соответствие ожиданиям клиентов, включая сроки, взаимодействие и опыт, который он получает.» — заявляет Хоббс. — «Если хотя бы одна доставка провалится, это повлияет на потребительское поведение клиента и может негативно сказаться на опыте онлайн покупок».

ДУМАЙ О ТОМ, ЧТО ВНУТРИ КОРОБКИ

Хотя для посылок стандартного размера дополнительные услуги не требуются, многие интернет продавцы большое значение придают опыту клиента, когда посылка прибывает по адресу.

Thrive Market использует «распаковку» коробки и извлечение товара для повышения толерантности к бренду. Чтобы гарантировать положительный опыт клиента при распаковке, руководство на ранних стадиях приняло решение выполнять фулфилмент самостоятельно, а не отдавать его в чужие руки. «Мы хотели, чтобы каждый, кто упаковывает наши коробки был предан компании» - говорит Винклс.

Работники Thrive Market проходят специальное обучение красивой упаковке товаров. «Мы обучаем сотрудников «аккуратной упаковке», чтобы посылки выглядели как Рождественские подарки, когда клиент ее раскрывает,» — заявляет Винклс. Упаковщиков также обучают применению разделителей, чтобы отделять тяжелые товары от легких. — «Мы не хотим, чтобы чипсы или крекеры приходили помятыми» — добавляет он.

Некоторые клиенты не хотят, чтобы их опыт от раскрытия коробки приносил большой вред окружающей среде. Интернет-магазины, серьезно относящиеся к этой проблеме, иногда прибегают к помощи подрядчиков. «Мы начали сотрудничество с компаниями, создающими индивидуальные упаковки с минимальным размером коробки и количеством наполнителя» - говорит ДиЖанн.

В Thrive Market уверены, что клиентам нужна именно такая упаковка, которая могла бы защитить товар, не более того. Они также хотят, чтобы материалы упаковки были перерабатываемыми и сделаны из переработанных материалов. Соответствие таким требованиям стоит денег. «Но это помогает выделять наш бренд» — говорит Винклс.

Те дни, когда ритейлеры завлекали покупателей в традиционные розничные магазины с богатым декором, чайными комнатами и персональным сервисом уже практически изжили себя. В век интернет-торговли все меньше клиентов ждут волнующего момента, когда улыбчивый продавец отдает вам вашу покупку.

Интернет-магазины работают над тем, чтобы заменить встречу с торговыми точками эквивалентным сервисом, где большую роль играет доставка «последней мили».

Читайте также: «КАРГО-ЭКСПРЕСС»: «НА РЫНКЕ ЛОГИСТИКИ КОНКУРИРОВАТЬ НУЖНО НЕ ЦЕНОЙ, А ЦЕННОСТЬЮ»

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

КАЛЕНДАРЬ КОНФЕРЕНЦИЙ ТМ 2018

КАТАЛОГ КОМПАНИЙ ТМ

НОВОСТИ

СТАТЬИ

По поводу размещения Ваших материалов на портале пишите на press@trademaster.com.ua

Раздел: Логистика >

Теги:

Комментарии

Ваш комментарий будет первым.

Добавить комментарий

Ваше имя*


Защита от СПАМА

Сообщение*