Неоднозначные рекламные кампании на рынке продуктов питания: отвязные язычки и другие

Новая рекламная кампания мороженого «Геркулес» привлекла внимание даже тех, кто к мороженому равнодушен. На рекламных плакатах натуралистично изображенный язык, снабженный ухом, носом или глазом, благодаря которым ему «чутніше», «нюхніше» и «видніше», и он делает выбор в пользу продукции «Геркулеса».

Через две недели после появления плакатов можно констатировать – реклама точно не прошла незамеченной. «Язычки» – одна из самых обсуждаемых тем в социальных сетях. Отзывы в основном негативные. Комментарии «слизняк с глазом», «расчлененка», «freaky!» сопровождаются обещаниями никогда не покупать мороженое рекламируемой ТМ.

15 мая началась ротация рекламного ролика ТМ «Геркулес». Реакцию на него тоже нельзя назвать положительной.

Разработчиком кампании было агентство Ogilvy&Mather Ukraine. Его управляющего директора Виктора Ишкова бурная реакция не удивляет. «Украина, к сожалению, сильно испорчена плохой рекламой, сложился определенный стереотип насчет того, какой она должна быть. Поэтому есть первое отторжение», – поясняет он. В мировой практике такая смелость в рекламе не является чем-то особенным. В Украине, где люди изначально не очень любят рекламу, образ был воспринят негативно, хотя в другом контексте он воспринимался бы иначе. «Нас же не смущает, когда, к примеру, в «Корпорации монстров» бегает и плюется глаз на ножках, – указывает Ишков. – Если из рекламы «Геркулеса» убрать название марки и продукт и воспринимать образ непосредственно – внутреннее отторжение сразу исчезнет».

Даже испытав отвращение к рекламе, покупатели не перенесут его на торговую марку – благо, логотип не бросается в глаза, полагает Сергей Гайдай, политтехнолог. «С наступлением лета у любого мороженого растут продажи, – написал он на своей страничке в facebook. – Как бы этому ни мешали специалисты по рекламе». Если клиент и бренд что-то и потеряют, то только деньги – зря потраченный бюджет, отмечает он. «Просто выброшенные деньги, но не катастрофа», – успокаивает бывший имиджмейкер Юлии Тимошенко Алексей Ковжун. Расходы на создание кампании он оценивает в несколько десятков тысяч долларов (за креатив в Украине много не платят), но исполнение качественное и довольно дорогое – человеко-часов потрачено немало.

Бренд-идея с «язычками» была разработана для «Геркулеса» еще два года назад, то есть нынешний сезон – третий по счету. Предыдущие кампании также воспринималась неоднозначно.

В 2011 году гипертрофированно-длинный язык тянулся к мороженому «Геркулеса». Большинство потребителей, опрошенных агентством Kwendi, утверждали, что эта реклама производит отталкивающее впечатление. Но в кризисном для мороженщиков 2011 году, когда объемы производства в отрасли упали до минимума за пять лет, «Геркулес» оказался единственным производителем мороженого, который нарастил продажи. По данным компании – на 20% (за сезон). По словам разработчиков, идея доказала эффективность и получила развитие. «Каждый год градус интереса повышается, и это заметно по конечному результату, – подчеркивает Виктор Ишков. – Поэтому клиент готов к смелым решениям».

Прошлогодние «язычки» были менее агрессивными и вызвали куда меньший резонанс, чем первая кампания. А результаты «Геркулеса» на рынке оказались хуже, чем годом ранее. В 2012 году рынок мороженого в Украине вырос на 7% – до 108 504 тонн. При этом, по данным ассоциации «Мороженое и замороженные продукты», объемы производства в Донецком регионе, где расположена фабрика «Геркулеса», снизилось приблизительно на 2%. В Донецкой области работает еще один производитель – «Винтер», но по объемам производства он и близко не стоит с «Геркулесом». «Продукция «Винтер» продается только в Донецке и Донецкой области», – подчеркивает Игорь Бартковский, глава ассоциации. Больший провал был зафиксирован только в Луганской области – там объемы производства мороженого упали до 15% от уровня 2011 года. Основной производитель мороженого в регионе – подконтрольный Наталии Королевской, министру социальной политики «Луганскхолод» (ТМ «Королевское мороженое») – был остановлен на реконструкцию, которая завершится в июне 2013 года. Для сравнения: производство мороженого в Львовской области в 2012 году выросло на 19%, Днепропетровской – 13%, Черкасской – около 10%.

Какой эффект окажет нынешняя кампания с язычками на продажи мороженого, станет понятно через месяц, говорит представитель компании «Украинский продукт» – торгового подразделения «Геркулес». 

Вот еще пара неоднозначных украинских рекламных кампаний…

«Якитория»

Двусмысленные слоганы «Раздвинь палочки», «Возьми в рот», «Оближи шары» – составляющие рекламной кампании сети ресторанов японской кухни «Якитория» образца 2010 года.

Сексуальные метафоры произвели на потребителей неоднозначное впечатление. Предложение «взять в рот со скидкой 25%» и «раздвинуть палочки» коробило семейные пары с детьми. Реклама, задуманная как «креативная и эпатажная», удостоилась эпитета «пошлая и оскорбительная».

Идея и разработка были осуществлены усилиями маркетингового отдела «Якитории», сотрудники которого уверяли, что тщательно изучили вкусы и потребности целевой аудитории. Михаил Цветаев, маркетинговый директор сети, говорил, что кампания обеспечила не только резонанс, но и увеличение количества посетителей, и рост продаж.

Рекламщики, признавая успешность кампании с точки зрения эффекта и привлечения внимания, подчеркивали, что она подошла бы скорее не продуктовому бренду.

«Наша Ряба»

Большинство людей ест мясо, но мало кто любит, когда ему напоминают, что он питается убитыми животными. Крупнейший производитель мяса птицы в стране – «Мироновский хлебопродукт» – невольно заострил на этом внимание в своем рекламном ролике. 

По сюжету, сотрудница компании вечером звонит коллеге, чтобы узнать, как себя чувствуют ее «подопечные». «Спят как ангелочки», – слышит она в ответ. Такая заботливость о курах могла бы выглядеть трогательно, но зрителю-то известен конец этой истории: объект заботы вскоре проследует на бойню.

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA

По материалам: forbes.ua