Практика стимулирования продаж поставщика в сетевой и неорганизованной строительной рознице

«Сен-Гобен», компания с мировым именем и №1 по многим показателям в своем сегменте, первая среди поставщиков/производителей минеральной ваты запустила в Украине программу по внедрению стандартов представленности в классической рознице. Об этих и других способах развития продаж поставщика, рассказал Николай КОВШ, Специалист по торговому маркетингу «Сен-Гобен Строительная Продукция Украина».

В условиях, когда рынок строительных материалов практически не растет, и сокращаются инвестиции в продвижение, эксперт рекомендует обратиться к трейд-маркетингу – инструменту, на который сегодня во многих крупных компаниях сегмента приходится порядка 50% маркетинговых бюджетов.

«Продвижение - один из самых гибких инструментов в маркетинге, который зависит от бюджета и творческого подхода, и позволяет повысить продажи и создать конкурентное преимущество»,  - утверждает эксперт.

Чтобы привлечь внимание потребителей, показать товар с более  выгодной точки зрения и увеличить доходность, в 2012 году «Сен-Гобен» внедрил стандарты представленности в классической рознице. По итогу изменился приоритет мерчендайзинга - от количества к качеству, была адаптирована выкладка и оборудование под особенности регионального спроса и рынка, фокус направлен на торговые точки, демонстрирующие высокие показатели товарооборота, за основной критерий взяты не ассортиментные позиции, а качество и правильность выкладки.

В рамках кейса по увеличению продаж в крупной DIY-рознице, г-н КОВШ рассказал об опыте вывода новой продукции в сеть «Эпицентр К», где главной задачей было быстрое завоевание лояльности покупателей. Не допустить каннибализации других ассортиментных позиций бренда, представленных на полках, позволила активная поддержка маркетинговыми механиками: торцевой выкладкой, POS-материалами, коммуникацией через промоутеров.

При проведении совместных акций с сетью не менее важно:

- Постоянный контроль и поддержка запаса призов (призы должны быть на магазинах еще до начала акции);

- Согласованная с сетью система учета призов (лучше всего продавать за 1 грн);

- Согласованная с сетью система документооборота между компаниями-участниками акции (процесс занимает 50% времени, поэтому рекомендуется привлечь эксперта из вне на время акции).

Компания «Сен-Гобен Строительная Продукция Украина»работает через систему дистрибуторов и при выборе партнера учитывает наличие активной торговой команды, логистики, финансового положения. Для успешной реализации трейд-маркетинговых активностей с учетом покрытия всех регионов, наиболее важными являются:

- Постоянный контроль выкладки и торгового персонала (с выездом представителя в торговые точки), регулярная отчетность, независимый аудит;

- Оперативная замена поврежденного торгового оборудования и POSM;

- Донесение стандартов выкладки до торговой команды в предельно простой форме;

- Постоянная коммуникация с региональными и территориальными представителями, сетями и конечным покупателем;

- Документальная ответственность за торговое оборудование.

Чтобы сформировать осведомленность потребителей, поддержать репутацию эксперта, увеличить объем продаж, компания использует и промо-активности в интернете. В портфеле несколько успешных проектов: удар по целевой аудитории на строительных форумах и акция на строительном портале - конверсия 0,2%. «Пока этот инструмент дешевле, чем наружная реклама - с ним можно экспериментировать», - считает Николай КОВШ.

Справка ТМ:

«Сен-Гобен» (Saint-Gobain) – международная группа компаний, мировой лидер в производстве и продаже строительных материалов и других промышленных отраслей. Группа входит в ТОП-100 крупнейших индустриальных корпораций мира. Концерн Сен-Гобен насчитывает более 1000 компаний в 64 странах мира. Более 195 000 сотрудников.

Строительные материалы производства «Сен-Гобен» представлены в Украине ООО «Сен-Гобен Строительная Продукция Украина» (г. Киев, с 1995г). На данный момент компания является одним из лидирующих поставщиков минеральной ваты на основе стекловолокна под ТМ ISOVER. Такжев ее ассортименте представлены сухие строительные смеси и материалы для гидроизоляции WEBER, гипсокартонные системы RIGIPS, звукопоглощающие потолки и стеновые панели ECOPHON.

По материалам 3-й Всеукраинской практической конференции NonFood-Master 2014

С полными итогами конференции Вы можете ознакомиться в материале: "Non-FoodMaster-2014". Итоги Проекта по развитию канала продаж в сегменте Home Improvement

ФОТОРЕПОРТАЖ КОНФЕРЕНЦИИ

Текст: Анастасия РУБАНОВИЧ

Портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.UA (В2В Медиа-группа TradeMaster® Group)