Как бороться за покупателя в сегменте хороших вин? Опыт России

Надо отдать должное отечественным винным негоциантам - они, хоть и снизили объемы закупок за рубежом, ассортимент сохранили. И, слава богу, ситуация с голыми полками, как это было три года назад в связи с переходом на систему ЕГАИС и новую акцизную марку, не повторилась. Зато наблюдаются изменения в количественном и качественном составе покупателей. Прежде всего, нас интересовала ситуация в специализированных винных бутиках. Их можно условно разделить на две категории - те, что находятся в центре Москвы (в офисных кварталах), и те, что располагаются в спальных районах или на крупных трассах, ведущих в эти самые спальные районы, а также в Подмосковье, к коттеджныем поселкам и частным домам. Возьмем, к примеру, специализированные бутики в самом центре: Винотека.ru и «Мир виски» на Тверском бульваре, «Коллекция вин» и Davidoff («Сигары и Вино») на Тверской улице. К ним же можно отнести винные отделы в Елисеевском гастрономе и в «Галерее табака» (ТЦ Галерея «Актер») на той же Тверской. Здесь сформировалась своя аудитория - это сотрудники близлежащих офисов, которые обычно совершают «набеги» на магазин с целью купить подарок. Сотрудники «Коллекции вин» на Тверской даже в шутку называют свой магазин «подарочным». Здесь всегда были особенно популярны не очень дорогие позиции - вина, коньяки, виски, которые уместно подарить, при этом сохранив толщину своего кошелька или общественной кассы (что собрали на подарок общими усилиями). На Тверской всегда была очень востребована услуга праздничной упаковки подарка. Бывало, забегут под Новый год торопливые тетеньки из отдела кадров крупной компании, офис которой расположен неподалеку, закупят коньяка - бутылок 15-20 (и, желательно, чтобы одинаковых), и дневной план по продажам уже выполнен. Сейчас ситуация на Тверской изменилась. И дело не только в покупательской способности офисных работников, а в том, что этих самых офисов на главной улице столицы поубавилось. Многие компании были вынуждены отказаться от арендованных площадей и переехать в места подешевле. На Тверской опустели сотни офисов, а кависты местных бутиков лишились покупателей. Тем, кто остался в центре, пришлось несколько «подтянуть ремешок». Например, средний чек бутика «Коллекция вин» на Тверской упал с 5 тысяч до 3-х, но своим предпочтениям покупатели остаются верны. И если раньше они могли позволить себе хороший пойяк или медок за 1 500 рублей, то теперь довольствуются простым бордо рублей за 500. Но вкусам своим стараются не изменять. На крупнейших трассах Москвы - Кутузовском, Ленинском, Комсомольском проспектах - ситуации несколько другая. Помнится, один из учредителей сети «Азбука вкуса» говаривал: «Главное при аренде помещения под магазин - это «4 L»: Location, Location, Location и еще раз Location - то есть МЕСТО. И он верен свой формуле до сих пор: посмотрите, где располагаются все магазины этой сети? - Правильно, на всех важнейших трассах города, обязательно на «четной стороне» (то есть на той стороне, по которой потенциальный покупатель едет вечером домой). Только на «четной стороне» проспекта остановит свой майбах постоянный покупатель дорого винного бутика - забежит сам, или отправит водителя за бутылочкой или ящичком сассикайи (в зависимости от дня недели). По словам руководителей специализированных магазинов, расположенных в таких «правильных» местах, кризис повлиял на их покупателей выборочно. Возьмем, к примеру, так называемую «винную трассу» Москвы - Кутузовский проспект. Эта дорога ведет в самое богатое Подмосковье - на Рублевку и пр. Здесь скопилась масса винных магазинов: «Магнум», «Коллекция вин», Kauffman, Grand Cru, супермаркеты «Азбука вкуса» и «Ежик». Или проспект Комсомольский: та же «Коллекция вин», две «Азбуки вкуса», «Ароматный мир» (не наша тема), «Массандра», новая винотека Grand Cru. Их клиентура неоднородна. Есть покупатели, так сказать, попроще, которые ценят хорошие напитки, разбираются в них, имеют достаток и желание их покупать. Такие покупатели составляют 80% всей клиентуры бутиков, но они делают всего 20% кассы (знаменитый принцип распределения Парето). С этой категорией клиентов кавистам работать сложнее всего, но и интереснее всего. Такие покупатели стараются оставаться в сфере своих предпочтений, но «средний чек» все равно снижается. Теперь покупки делаются осмотрительнее и тщательно продумываются. Сотрудники магазинов буквально борются за каждого клиента. Приходится заинтересовывать его скидками: например, винотеки Grand Cru теперь дают своим постоянным покупателям скидки до 15%, а после первой покупки новый покупатель сразу же становится обладателем 7%-карты. Здесь устраивают закрытые распродажи с очень заманчивыми предложениями (например, сейчас в Grand Cru можно купить любой магнум с 30% скидкой). А на всех бутиках «Коллекция вин» висят огромные плакаты: «Поменяй любую дисконтную карту на нашу! Сэкономь!» Какой-то безысходностью веет от этого призыва-мольбы. Но говорят - работает. Да, в непростое кризисное время клиенты бутиков охотнее реагируют на всевозможные рекламные предложения. Мало того - они сами их отслеживают и ждут, чего раньше не наблюдалось. Большим успехом пользуются дегустации, приезды виноделов - их визитами кависты пользуются как дополнительным инструментом продаж. Покупатель становится избирательнее: будучи любителем Бургундии, он не поменяет свое предпочтение. Он просто снизит категорию вина, что отразится на стоимости бутылки. Поклонник Тосканы и Пьемонта с бароло перейдет на барберу, а бароло оставит для особых случаев. По словам генерального директора сети винотек Grand Cru Влады Лесниченко, основная доля вин продается сейчас в их бутиках в диапазоне 1 500 - 3 000 рублей, далее следуют вина категории 3 500 - 5 000 руб. Самые востребованные коньяки - в рамках 2 500 - 5 000 руб. Спрос на более дорогие, «подарочные» позиции увеличивается во время праздников, но он не сравним с прошлым годом. Генеральный директор компании «Вельд-21» (бутики Винотека.ru и Вельд-21) Гела Абсандзе также говорит о снижении продаж, но не о снижении планки покупательских предпочтений: «Тот, кто пил высококачественный коньяк, вряд ли перейдет на дешевую водку». В бутиках, принадлежащих компании, которую он возглавляет, самыми популярными являются вина в диапазоне от 500 до 1 000 рублей, виски - от 2 000 до 3 000 и коньяки в районе 3 000 руб. В премиальных сетях ситуация похожа: начальник пресс-службы «Азбуки вкуса» Андрей Голубков приводит такие цифры: больше всего вина в АВ продается в диапазоне от 500 до 2 000 рублей, коньяков - от 2 400 до 3 600. Водка наиболее востребована в нижнем ценовом диапазоне (от 180 до 230 рублей), а также в премиальном (от 900 до 1 250 руб.). Кроме таких очевидных и широкого применяемых методов удержания клиента, как скидки, привилегии членов клуба, повышение уровня сервиса, закрытые распродажи, дегустации, встречи с производителями и пр., крупные сети могут позволить себе еще один: они диктуют условия поставщикам (которым и так сейчас не сладко) и вынуждают их сдерживать повышение цен. Негоцианты оказались в западне: с одной стороны, они зависят от производителей, таможни и перевозчиков, которые постоянно повышают цены, с другой - вынуждены идти на встречу ритейлерам, которые принуждают их эти самые цены не повышать. Таким образом крупные сети сохраняют неизменным ассортимент (что очень ценится постоянным клиентом) и могут не так часто менять ценники в торговом зале. Маркетологи сетевых магазинов постоянно отслеживают покупательское поведение постоянных и новых клиентов. По словам Влады Лесниченко, даже сейчас количество посетителей неуклонно растет. Интерес людей к винам только повышается, что обусловлено не только грамотной работой персонала магазинов, но и глобальными причинами. Во-первых, вина стали в последнее время модным трендом - разбираться в вине стремятся многие продвинутые жители мегаполиса. Кстати, в связи с этим в Москве постоянно появляются новые школы сомелье - каждый уважающий себя мало-мальски крупный винный дистрибьютор создал такую на своей базе. Во-вторых, многие любители хорошего алкоголя стали в последнее время отказываться от ресторанов в пользу домашних вечеринок. Ту же самую ресторанную еду можно заказать и на дом, а вот устроить увлекательную эногастрономическую дегустацию для друзей-единомышленников можно только в собственном погребе. Так что количество постоянных и новых клиентов специализированных магазинов растет несмотря на тяжелые времена. Что касается тех самых «золотых клиентов» винных бутиков, которые составляют 20% от всех покупателей и делают 80% кассы, то их покупательское поведение практически не изменилось. Очевидно, кризис их просто не коснулся. И если эти серьезные люди, имена которых директора бутиков произносят шепотом и с придыханием, привыкли регулярно пополнять свои погреба лучшими миллезимами гран крю, то свом привычкам они вряд ли изменят. Источник: drinktime.ru Розничные сети - Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster