Игорь Дидок: В постели с покупателем – когда глубины исследований о потребителе все еще не достаточно

На конференции Big Trade-Marketing Show многие участники назвали одним из самых необычных и запоминающихся выступление Игоря Дидка, в котором он рассказал, почему традиционные исследования в ритейле больше не работают, почему маркетологи напрасно выбрасывают деньги на ветер, пытаясь «достучаться» до молодежной аудитории в Facebook, как можно получить от клиента действительно важную информацию. 

Предлагаем вашему вниманию сокращенную запись доклада Игоря, из которой вы узнаете, почему «королева маркетинга» и «примерная украинская семья» - всего лишь очередные раскрученные мифы, почему Ивангай – это более «круто», чем Бейонсе, как можно понять, что тревожит покупателей очень дорогого ювелирного магазина со средним чеком в 7 тысяч евро. Далее следует прямая речь спикера. 

Принц Чарльз и Оззи Осборн

Организаторы конференции попросили меня поделиться опытом исследования интересов и предпочтений потребителя, рассказать о том, почему очень часто глубины таких исследований бывает недостаточно для принятия стратегических решений о развитии компании. Свое выступление я хочу начать с риторического вопроса: «Что является самым важным для ритейлера и производителя?»

И сам же отвечу на него: «Самым важным является потребитель – именно он основа прибыльности компании». Не продукция, которую мы выпускаем или продаем. Товары в ассортименте компании меняются со временем, но очень часто у многих ритейлеров они могут быть абсолютно идентичными (как минимум, на 80-90%). А продажи могут отличаться. Почему? Конечно, играет роль локация. Но в большинстве случаев определяющим фактором является поведение потребителя, который эту продукцию покупает. Поэтому для любого бизнеса очень важно уметь правильно изучать своего потребителя. 

К сожалению, исторически сложилось так, что у всех ритейлеров и у всех бизнесов структура продаж и структура прибыли не привязаны к клиентским сегментам – то есть, не привязана к интересам потребителям. Поэтому когда розничная компания заявляет о том, «клиент в центре нашего внимания» или «клиент в центре нашего бизнеса», то эти заявления не подтверждаются их отчетностью. Ведь как устроена отчетность розницы? По категориям и SKU, где указаны их прибыльность и продажи. При этом никто не считает прибыльность клиентов или прибыльность клиентских сегментов. Никто не разрабатывает стратегии по работе с этими клиентскими сегментами так, как разрабатывает стратегии по работе с категориями. Никто не ставит планы по развитию клиентского сегмента. Поэтому говорить о том, что в центре нашего внимания является клиент, когда у тебя система отчетности, система планирования не построена вокруг клиента – на самом деле неправильно. Из-за такого отношения к интересам клиентам мы очень часто делаем ошибки. 

К примеру, когда вы зададите маркетологу розничной сети вопрос о том, кто является их клиентом, то в ответ очень часто можно услышать описания некоей женщины 30-40 лет, с высшим образованием, средним или выше среднего доходом, имеющую двоих детей, мужа и так далее. Для этого мифического персонажа даже придумали специфический термин «королева маркетинга». Но весь секрет в том, что такого потребителя не существует в природе! И если вы будете разрабатывать какие-то продукты или кампанию по их продвижению в расчете на эту женщину, то в результате попадете в «молоко» - то есть, не достигнете никаких результатов. 

Справка

Игорь Дидок, партнер DOT_DOT. Имеет более 15 лет опыта управления маркетингом в розничных сетях, предприятиях общественного питания, а также в финансовой сфере. Руководил процессом ребрендинга сети «DЦ» после ее продажи Watsons. занимал должность руководи-теля департамента маркетинга в таких компаниях, как «Спортмастер», УСК «Княжа», «Пузата Хата». В 1999 году закончил львовскую коммерческую академию по специальности «товароведение и торговля продовольственными товарами», в 2000 году там же получил степень «магистр торговли».

Суровая правда маркетинга – в том, что социально-демографическая сегментация на сегодняшний день не работает. Приведу простой пример: есть двое мужчин, которые оба родились в 1948 году. Они оба живут в Лондоне, богаты, женаты, успешны, имеют по двое детей. Кроме того, они оба любят собак и отдых в Альпах. Нужно ли их относить к одному и тому же сегменту? И строить ли с ними работу по продвижению товаров одинаково? Или это все-таки, разные люди?

(Спикер показывает фото, на которых изображены Принц Чарльз и Оззи Осборн). 

Справка

Чарльз, принц Уэльский, или просто принц Чарльз — старший сын королевы Великобритании Елизаветы II и её мужа принца Филиппа, герцога Эдинбургского, наследник британского престола, фельдмаршал, адмирал флота и маршал Королевских ВВС Великобритании. Родился 14 ноября 1948 года в Букингемском дворце в Лондоне.

Оззи Осборн — британский рок-певец, музыкант, один из основателей и участник группы Black Sabbath, оказавшей значительное влияние на появление таких музыкальных стилей, как хард-рок и хеви-метал. Родился 3 декабря 1948 года в Лондоне. 

По факту: это «чуть-чуть» разные люди, которые ведут совершенно разный образ разный и отличаются совершенно другим стилем поведения. И мы даже не можем общаться к ним на одном и том же языке, хотя это будет английский. 

Однажды один мой знакомый маркетолог рассказал такую историю. Он задал вопрос генеральному директору сети вопрос: «Кто является вашим потребителем, и в чем его особенности по сравнению с покупателями ваших конкурентов?» И получил гениальный ответ: «Наши клиенты - случайные люди. Которые заходят в наши магазины и покупают». 

Все приведенные выше факты показывают, что на самом деле мы очень мало знаем о наших потребителях. Мы проводим различные исследования (особенно в ритейле), задавая вопросы: «Кто вы? Как часто вы к нам приходите? Что вы у нас покупаете? Что вас устраивает и что не устраивает? А можете ли вы сравнить нас конкурентами и т.д. и др.?» 

При этом получаем совершенно теоретические ответы, которые не дают нам никаких оснований для принятия стратегических решений. Как правило, все подобные исследования остаются «на полке» и служат лишь для подтверждения нашей с вами (маркетологов) точки зрения. Такими исследованиями мы обычно оправдываем свои собственные решения, когда нужно «подложить» что-то рациональное под наши «гипотезы». 

Украинская семьи – люди, живущие в разных мирах 

Но почему не работают исследования? Во-первых, потребители зачастую не знают и не понимают сами, почему они себя ведут одним или другим образом. К примеру, очень давно, когда я еще работал в Watsons, одним из главных вопросов в анкетах значился следующий: «Как часто вы приходите в нашу сеть?» Отмечу, что подобные вопросы очень часто становятся ключевыми в исследованиях о популярности торговых сетей, лояльности к ним и т.д.

Большинство потребителей отвечали: «Я прихожу в эту сеть дважды в месяц». Но когда мы изучали реальные  данные по программе лояльности, то видели, что количество визитов достигало от силы 1,1 – 1,3 раза в месяц. Поэтому если маркетолог на основании таких ответов примет решение, например, о том, что необходимо обновлять промо-предложения два раза в месяц (увеличив в два раза инвестиции в маркетинговые активности), то не получит ожидаемого результата, так как большая часть потребителей сети просто не смогут увидеть эту промо-активность на полках. Поэтому не стоит слепо доверять ответам покупателей, а лучше использовать другие инструменты – те же данные из программы лояльности. Примерно такая же ситуация наблюдается и с фокус-группами: обычно человек, который первым отвечает на вопрос, влияет на ответы всей остальной группы. Потому что очень многие люди склонны соглашаться, и им намного легче ответить то, что соответствует социальным нормам. К примеру, «Я кормлю своего ребенка йогуртом утром, потому что это здорово», а не «Потому что я плохая мать, и не приготовила ему завтрак». И поэтому подобные исследования обладают значительной долей неточности и неправды. 

Еще один пример: украинская семья. В представлении большинства маркетологов это некая гипотетическая семья с двумя детьми, которая идеально проводит время, катаясь на велосипедах или занимаясь спортом, а по выходным ее члены радостно общаются, одетые в вышиванки. Но это также еще один миф. В большом количестве случаев украинская семья – это люди, которые живут в разных мирах, и информационные поля которых не пересекаются практически никогда. 

Бейонсе vs Ивангай 

Когда мы проводили исследования для сети детских магазинов, то увидели, что родители и дети воспринимают мир по-разному. Предпочтения ребенка, который пошел в детский сад, формируются под влиянием его социального окружения. Такой ребенок точно знает, какая игрушка является «крутой», а какая никуда не годится, и родители никак не могут на это повлиять. Попадая в магазин игрушек, они находятся в полнейшей растерянности и прострации, так как чувствуют, что не понимают, что купить в подарок. Испытывая гигантский комплекс вины перед детьми, взрослые дарят детям телефоны, устанавливают на них дорогие игры и т.д. То есть, просто бросают своих детей. Это непонимание увеличивается в подростковом возрасте. 

Мы проводили исследования в школах, очень часто в формате интервью один-на-один в течение порядка двух часов. Когда первоначально спрашиваешь у ребенка «Какое видео ты смотришь? Какую музыку ты слушаешь? Кто для тебя звезда? и т.д.», то получаешь абсолютно стандартные, заранее ожидаемые ответы: Бейонсе, звезды различных телеэфиров. Но уже через полтора-два часа подросток может раскрыться и показать свои плей-листы в YouTube, страничку во «ВКонтакте», рассказать о блогерах, на которых подписан и т.д. И ты понимаешь, что реальное положение вещей отличается в значительной степени. По факту оказывается, что все наши попытки таргетировать рекламу для молодежи и подростков, и пускать ее через какие-то традиционные медийные каналы не приводят к успеху. На самом деле их  звездами являются видеоблогеры. К примеру, Ивангай, имеющий несколько миллионов подписчиков. Он переселился из Украины сначала в Россию, а потом и в Соединенные Штаты Америки. Именно он является главной звездой для подростков. И сделать один проект с ним стоит порядка 25 тысяч долларов – если производитель хочет прорекламировать свой бренд в его видеоблоге. 

Справка

Иванга́й (англ. EeOneGuy; настоящее имя — Иван Романович Рудской; родился 19 января 1996 года в селе Александрия Широковского района Днепропетровской области) — украинский и российский летсплейщик и видеоблогер, один из самых востребованных видеоблогеров по мнению издания Газета.Ру, самый посещаемый русскоязычный видеоблогер по мнению издания «Коммерсантъ». Согласно ряду оценок, является самым популярным видеоблогером в России. Владелец канала с названием «Ивангай» на YouTube (до 2017 года канал назывался EeOneGuy). В общемировом рейтинге на начало 2016 года его канал опережал официальные аккаунты NBA, Энрике Иглесиаса, издания Леди Гаги и Vice. В апреле 2017 года у уouTube-канала 21-летнего украинца насчитывалось более 11 миллионов подписчиков.  

И его подруга Марьяна Ро, с которой они разыгрывают некую романтическую связь. Все девочки подписаны на подобных ей «гламурных красоток», каждая из которых имеет по 3 миллиона подписчиц и больше. Их посты обсуждают на переменках, их стилю поведения и нарядам подражают. 

Когда ты спрашиваешь, зарегистрированы ли подростки в Facebook, они отвечают утвердительно. Но, оказывается, только для того, чтобы смотреть, чем там занимаются их родители и дедушки с бабушками. А мы с вами в Facebook развиваем некую маркетинговую активность, направленную как раз на молодую аудиторию. Там нет молодой аудитории. Она во ВКонтакте [выступление происходило в начале февраля 2017 года, до выхода известных указов о запрете российских соцсетей – ред.]. Там они слушают музыку, там они общаются по поводу домашних заданий, помогают друг другу выполнять контрольные работы.

И это тот мир, в котором живут наши дети. И если мы нацеливаемся на какую-то молодую аудиторию, то должны знать не то, что говорят ее представители, а то, как они реально поступают. Точно так же, как и в ритейле: важно не то, что потребитель говорит, а то, что он фактически предпринимает. 

Как изучать потребителя 

Каким же образом можно узнать своего потребителя лучше? Как проводить исследования? Для этого есть 4 метода, которые используются на сегодняшний день и составляют вместе так называемый блок «эмпатических исследований». 

Первый метод – это, конечно же, интервью, когда ты долго разговариваешь с потребителем и не просто узнаешь, что ему нравится, а пытаешься выяснить его барьеры, его боли, спрашиваешь его мнение о важных для него вещах.

Второй метод, который можно применять – детективный. Любое отношение человека к тому или иному бренду, продукту, клиентскому опыту оставляет свой след в Интернете: на форумах, в Facebook, во ВКонтакте и т.д. И всегда можно увидеть, как поступал человек после посещения магазина или покупки той или иной вещи.

Третий способ – антропологический. Состоит он в том, что нужно наблюдаем за тем, как потребитель ходит по магазину, берет ли он в руки товар, какой именно берет товар, что делает после этого. Если речь идет об одежде, то через сколько примерно минут он пошел в примерочную, купил ли в итоге товар и т.д.

Четвертый метод – самому стать потребителем. Пройти его путь по магазину, попытавшись абстрагироваться от того, что «я – представитель того или иного бренда», что «я - заинтересованное лицо».

За применение этих 4 методов особо платить никому не нужно, все можно сделать собственными силами, или силами своих сотрудников. 

В чем были правы Форд и Джобс 

Когда предлагаешь ритейлеру или производителю эти методы, то иногда можешь в ответ услышать о том, что его клиенты настолько «круты» (депутаты, состоятельные бизнесмены и т.д.), что, скорее всего, просто не согласятся на откровенный разговор. 

В ответ на такие возражения могу вас заверить, что нам приходилось проводить исследование для супер-люксовых ювелирных брендов, у которых средний чек составляет 7 тысяч евро. Бренд помог нам наладить контакт с клиентами, и мы общались с ними. Все на удивление оказалось довольно просто: ты приглашаешь человека на кофе, и прекрасно общаешься с ним о том, как тяжела жизнь «мажора». Опыт показывает, что у нас люди достаточно отзывчивые, они готовы общаться, делиться собственным опытом и впечатлениями, предоставляя ценнейшую информацию. 

Даже в сложных кейсах - очень личных и очень интимных – украинцы соглашаются помочь, так как чувствуют свою ценность. 

Но если говорить о том, какие вопросы стоит не стоит задавать потребителю, то рекомендую помнить об одном правиле: клиент никогда не сможет рассказать вам, какой товар ему нужен. В связи с этим часто цитируют Генри Форда о том, что если бы он спрашивал у потребителя, что ему нужно, то получил бы ответ «более быструю лошадь», и никогда бы не изобрел автомобиля. Большинство наших потребителей не являются креативными, и не смогут за вас придумать идею, как сделать их жизнь лучше. То же самое повторил практически и Стив Джобс, который сказал, что люди не знают, чего они хотят до тех пор, пока ты им не скажешь этого. В то же время они могут рассказать вам о своей боли, о своей проблеме и барьерах, а уже вашей работой будет придумать, как с этими барьерами бороться. Подобные исследования дадут вам инсайт, который вы не сможете получить никаким другим образом. 

На основании инсайта вы сможете создать новый продукт, новый опыт для своих клиентов. И следующее, что нужно сделать – это, конечно, протестировать эти продукты. Сделать прототип и протестировать их. Это даст вам возможность понять, работают ли ваши идеи на самом деле, и развивать далее свой бизнес. 

Запись и адаптация ТЕКСТА: Валерий ЛОБОВКО

ВСЕ НОВОСТИ

ВСЕ СТАТЬИ

Пишите нам!