Один в поле воин или как успешно стимулировать продажи, если весь отдел трейд-маркетинга состоит из тебя одного?

Владимир Полонец — директор по маркетингу BergHOFF Украина, кандидат экономических наук, основатель проекта TopEXPERT рассказал о маркетинг-менеджменте и о том, как создать эффективную маркетинговую службу в компании.

— У меня довольно специфическая тематика доклада, она больше связана с маркетинг-менеджментом, нежели с трейд-маркетингом и я хотел бы обсудить тему, возможно ли быть одному в поле воином? Как успешно стимулировать продажи, когда весь отдел трейд-маркетинга состоит из тебя одного? У меня довольно обширный опыт работы в маркетинге, я работал в разных компаниях, были компании, в которых отдел маркетинга состоял из одного человека и были такие, в которых отдел маркетинга состоял из 15-20 людей, поэтому мне есть с чем сравнивать. Также я консультировал компании касательно создания служб маркетинга.

Тема доклада будет интересна тем, кто работают по найму, и возглавляет отдел маркетинга, потому что им интересно как справиться с выполнением маркетинговых функций, как достичь запланированных целей, которые ставят собственники или совет директоров. А также тема будет интересна собственникам бизнеса, потому что собственник хочет понимать, сколько он должен нанять людей, чтобы достигать свои маркетинговые цели.

Я рекомендую всегда мыслить категориями бюджетов. Сколько мы тратим денег на маркетинг, и какой получаем эффект? Большую часть своей карьеры я работал в украинских компаниях, в которых маркетинговые бюджеты были ограничены. Поэтому я предпочитаю смотреть с точки зрения собственника бизнеса и с точки зрения эффективности вложенных денег в маркетинг.

Зависит ли размер отдела маркетинга от размеров компании?

Да, в больших компаниях зачастую отдел маркетинга по количеству персонала существенней. Но самое интересное, что при этом эффективность маркетинга не всегда коррелируется с размером отдела. Большие отделы маркетинга имеют огромное количество организационных проблем. Поэтому важно осуществить правильный маркетинг-менеджмент в компании.

Почему большие отделы бывают малоэффективны?

В крупных компаниях очень часто присутствует инертность принятия решений. Работая в компании «BergHOFF», я получил хороший опыт сотрудничества с крупными торговыми сетями, такими как «METRO Cash & Carry», «Auchan», «BILLA», «Эпицентр», поэтому у меня есть возможность сравнить маркетинговый менеджмент во всех этих сетях. При проведении акций лояльности, я столкнулся с некоторыми проблемами во многих этих сетях, а именно — решения принимались и согласовывались очень долго. При этом, например, в Эпицентре, согласования происходили очень оперативно, по сравнению с теми компаниями, которые отправляли макеты в головные офисы, находящиеся в Европе.

Крупные компании иногда забюрократизированы, и решения принимаются очень долго. Но мы видим, что мир сейчас динамичен, нужно быстро думать, быстро действовать и быстро принимать решения. Поэтому мы и используем современные технологии, для того, чтобы ускорить принятие решений.

Еще проблемы — отсутствие согласованности в действиях сотрудников и перекладывание ответственности на коллег, боязнь персональной ответственности, которые, к сожалению, существует в отделах маркетинга.

От чего зависит эффективность маркетинга в компании?

Эффективный маркетинг находится в прямой корреляции с тем, кто возглавляет отдел маркетинга. И не важно, сколько людей у вас в отделе, самое главное, это кто управляет этим отделом и как он управляет. Поэтому, когда мы говорим, один в поле воин, это не всегда означает, что один человек, это и есть весь отдел маркетинга. Важно, кто руководитель и как он может организовать все процессы.

Немного о компании «BergHOFF», я думаю, что каждый украинец знает нашу продукцию, она не нуждается в презентации. Компания бельгийская и представлена она в 56 странах. На Украине компания представлена во многих розничных торговых сетях, имеет свои фирменные магазины, реализует товар через свой интернет-магазин, а также через интернет-магазины партнеров, то есть в принципе использует все каналы дистрибуции.

Я расскажу о нескольких эффективных акциях, которые мы провели в Украине, начиная с 2012 года. В «Эпицентре» мы провели несколько крупных акций лояльности, мы были первыми, кто запустил акцию лояльности минус 60%.

Почему я привожу пример с акциями лояльности?

Потому что очень четко видно насколько это было эффективно. Первая акция в «Метро» и потом первая акция лояльности в «Эпицентре» принесли колоссальные заработанные деньги. Сейчас ситуация совершенно изменилась и это связано не только с определенной экономической ситуацией, это связано еще с тем, что появилось много подражателей. Другие компании стали подражать, стали использовать нашу технологию, которую в принципе нельзя никак защитить, и это уже стало обыденным и привычным для конечного клиента.

Для акции в «Метро» было разработано множество различных материалов: POS-материалы, стенды, организована выкладка товаров, организована работа мерчандайзеров, доставка во все эти розничные торговые точки, контроль доставки, своевременность и прочее. В принципе то, что вы видите, как потребитель на поверхности, это одно. Но как маркетолог, вы понимаете, каких усилий стоит организовать выкладку товаров, например в 30-ти или 50-ти магазинах, подготовить стенды, подготовить промо-материалы и все остальное. И этим всем занимался только один человек.

Поэтому я вам хочу рассказать о том, может ли один человек это все организовать и как это организовать? Я был один в качестве маркетолога, но при этом у меня была команда из других отделов, и это, конечно же, командная работа всей компании. Поэтому если вы один маркетолог в компании, вы можете самостоятельно организовать процесс, но нужно к этому правильно подойти. Не нужно стесняться делегировать что-то и нужно уметь делегировать.

Поставленная задача была выполнена четко. От чего это зависело?

Рецепт эффективного стимулирования продаж от BergHOFF. Первое, это ставьте реальные маркетинговые цели и достигайте их. Очень важно четко поставить цели, если они четкие, то вы понимаете, как их добиться. Также важна концентрация, и не только в плане определения своей целевой аудитории и своего целевого потребителя, но также в определении вашего функционала в отделе маркетинга, четкая постановка маркетинговых целей, задач и маркетинговое планирование.

Второе, согласуйте точки зрения, то есть сверьте часы с собственниками или с советом директоров. Не всегда есть смысл заниматься самодеятельностью. Очень четко нужно понимать точку зрения вашего руководства на выполнение той или иной задачи, если есть расхождения, необходимо определить, в чем причина. Или заблуждается вышестоящее лицо или вы.

Необходимо четко понимать, какие функции выполняете вы, а какие функции выполняют другие подразделения. Дело в том, что функции маркетинга в современной компании очень размыты. Современные компании зачастую являются маркетинг-ориентированными и многие маркетинговые функции могут быть выполнены другими подразделениями.

Максимально концентрируйте свои маркетинговые усилия на наиболее эффективных инструментах. Не хватайтесь сразу за весь инструментарий маркетинга, который вы знаете, не старайтесь сразу все внедрить, определите наиболее эффективные, наиболее перспективные инструменты, концентрируйтесь и внедряйте.

Что касается маркетинговых функций, что делает маркетинг в компании и кто этим занимается. Функций много и может ли их выполнять один человек? В принципе это действительно возможно, современный маркетолог, это специалист, который должен знать и разбираться в очень многих вещах — IT, СЕО, социальные сети. Многие интересные маркетинговые решения в розничных торговых сетях были связаны с инженерными решениями. Современный маркетолог — человек на все руки с очень широкими функциями и знаниями. Очень важно определять зоны ответственности и внедрять систему сбалансированных показателей в компании.

Что можно сказать касательно того, как правильно стимулировать продажи в трейдмаркетинге? Разрабатывайте уникальные конкурентные преимущества. Еще раз вернусь к нашему опыту, вначале, когда мы были первыми, и до нас никто этого не делал, это было интересно, это привлекало клиента. В первую акцию лояльности в 2012 году в «Метро» мы специально довозили товар самолетами в Украину, продажи просто зашкаливали. Прошло время и аналогичные акции стали делать другие, соответственно, у клиента к нам начал угасать интерес. Нужно придумывать что-то новое. Думайте о том, что вас будет дифференцировать и отличать вас от конкурентов и прежде всего, что будет интересно конечному потребителю.

Используйте современные технологии. Нужно быть максимально мобильным, использовать все, что мы имеем благодаря интернету, новые технологии позволяют нам очень быстро обмениваться информацией. Вы сфотографировали торговую, точку в течение минуты отправили фото, еще через пару минут получили готовый набросок макета от дизайнера. Современные технологии очень ускоряют все процессы и используются не только в работе с конечным клиентом, но и в нашей командной работе, в работе с подрядчиками и с коллегами.

Что касается аутсорсинга, то бывает эффективным выносить некоторые функции компании на аутсорсинг. Но важно правильно определить, когда аутсорсинг можно использовать, а когда нет. Если маркетинговая функция является регулярной постоянной и осуществляется с определенной частотой, тогда компания должна сама заниматься маркетингом, потому что в этом случае аутсорсинг будет слишком дорогим и не таким профессиональным. Если компании необходимо раз в год или раз в два года что-то сделать, например, какое-то исследование или еще что-то нерегулярное, не надо нанимать маркетолога, который будет заниматься только исследованиями, в этом случае целесообразно прибегнуть к аутсорсингу.

Итак, подытожим, маркетолог — это управленец маркетинговыми процессами и эффективность реализации тех или иных акций по стимулированию продаж зависит от того, насколько маркетолог является организованным, образованным и может управлять собой и маркетингом в компании.

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

ВСЕ НОВОСТИ

ВСЕ СТАТЬИ