Американский способ продавать товары в кризис. Торговые сети и их коммуникации

Недавно я вернулась из длительной поездки в США. Я, безусловно, была благодарным покупателем, учитывая курс доллара и программы стимулирования сбыта. Но поскольку я есть не только покупатель, но и маркетолог, мне было интересно, как строятся коммуникации брендов, как эти коммуникации влияют на имидж брендов и на бизнес. 

У меня нет долгой истории и традиций восприятия присутствующих на американском рынке брендов, поэтому моя оценка имиджа брендов, о которых речь пойдет ниже, является суммой влияний коммуникаций и мнений потребителей, которых мне удалось опросить. Я сразу должна оговориться – никаких репрезентативных выборок я не делала, а просто разговаривала со всеми людьми, с которыми мне довелось встретиться (как американцев, так и бывших наших). Поэтому то, что я хочу рассказать, можно считать результатом экспертного анализа. 

По моим наблюдениям кризис повлиял на рядовых американцев так же как и на других рынках – деньги стало зарабатывать тяжелее, работодатели выплачивают их с задержкой и, также как и везде, сокращают персонал, судорожно пытаясь удержать на плаву свой бизнес. Так вот торговые сети (продавцы) не устают признавать, что они понимают каким трудом достаются потребителю доллары. (Это уважительное отношение к заработанным деньгам тоже отличает американцев от наших рынков, где с сотней ты на полноценного покупателя и не тянешь. Хорошо, что кризис меняет это восприятие). И коммуникации построены именно так, чтобы уверить потребителя, что, принеся деньги в ту или иную сеть, потребитель потратит кровные самым наилучшим для себя образом и для всеобщего блага и процветания. 

Прежде чем рассматривать отдельные бренды хочу немного коснуться общего настроения в коммуникационном поле. Наиболее часто передаваемое сообщение через различные каналы коммуникации – «у нас можно сэкономить». Основные приемы можно выделить в 3 группы:

Встречаются отдельные работы рекламистов, где чувствуется творческий азарт, видны яркость идеи и необычность приемов, вдумчивое отношение к бренду клиента со стороны агентства (напр. brand Progressive (автострахование), рекламным ролики можно посмотреть на сайте компании www.progressive.com). Но основная масса все-таки тяготеет к основным трем. 

Что меня порадовало больше всего как стратега, что все коммуникации, вне зависимости от оригинальности приемов, как-то очень последовательны в стиле, сообщениях, настроении. Чувствуется одна стратегия, на основе которой и строятся все тактические кампании бренда. Все-таки за 50 лет развития маркетинга как практического инструмента маркетологи усвоили истину, что бренд должен передавать одно сообщение и делать это постоянно и последовательно.  

Как американские коллеги решают вопросы, связанные с коммуникациями своих брендов, я предлагаю посмотреть на примерах 3х успешных торговых розничных сетей – разных по формату, позиционированию и известности за пределами США. Надеюсь, что мои наблюдения подтолкнут маркетологов как к использованию такого опыта, так и к осмыслению своего комплекса продвижения. 

Итак, три сети в течение августа призывали потратить деньги именно у них.  

Первая – Walmart. Про нее написано много умных книг и моногографий. В силу гения ее создателя Сэма Уолтона (Sam Walton), осознавшего где в цепочке товародвижения от продавца к покупателю имеются неэффективные звенья, Walmart стала быстро символом хорошо организованного бизнеса и продавца по самым низким ценам товаров потребления и продуктов питания. 

Вряд ли кто-то в ближайшее время сможет переплюнуть Walmart по уровню цен. Но почему же не сказать прямо о торговом преимуществе – у нас самые низкие цены? Таких объявлений, причем хорошо работающих, множество. Принцип их построения одинаковый на всех континентах – изображение товара, его цена и логотип и название торговой сети.  

Здесь мне бы хотелось бы сделать еще одно небольшое, но важное отступление. Оно касается понимания поведения потребителей и четкое выстраивание коммерческой деятельности для наиболее прибыльного сегмента. Поскольку автор в прошлом не только рекламист, но и исследователь, я хорошо знакома с исследованиями, касающимися изучения влияния эмоциональных и рациональных факторов на мотивацию потребителей. Я могу утверждать, что эмоциональный фактор составляет минимум 60% из 100 (в среднем) в различных отраслях. (В отраслях, связанных с предоставлением услуг, значение влияния эмоций на повторную покупку вдвое превышает рациональную мотивацию). Эти данные наталкивают на важный вывод: какими бы рационально-выгодными не были предложения производителя или продавца, они должны быть эмоционально окрашены. Но эмоция должна максимально попадать в нужный сегмент. Я не утверждаю, что найдя эмоциональный контекст, который важен и характерен для нужного сегмента, можно заставить потребителя сделать покупку. Более того, подобные манипуляции приводят к негативным последствиям для компании в долгосрочной перспективе. НО! Если вы работаете в равной конкурентной ситуации, знание потребителя дает вам необходимое преимущество для длительного и успешного существования компании и ее бренда на рынке. Это касается не только коммуникаций, но и правильного для вашего сегмента ассортимента, цены, программ стимулирования.    

Сегментация потребителей не является темой этой статьи, но знание потребителей имеет к ней непосредственное отношение. Поэтому приведу достаточно очевидный пример как знание соответствующих сегментов влияет на бизнес в целом (без учета рекламных кампаний). Посмотрите, что произошло с тем огромным количеством гастрономов, которые входили с систему торговли бывшего СССР. Когда исчезла эта махина? - В то время, когда началось расслоение потребителей. Часть таких гастрономов по-прежнему обслуживают свой сегмент. Но большая часть стихийно изменилась из-за изменения потребительских предпочтений, изменившегося стиля жизни, покупательской способности.  

Еще один пример из моей жизни. Возле моего дома находился тот самый советский гастроном. В определенное время он поменял хозяина, что лично меня очень порадовало – изменился ассортимент, появились бренды, которые составляют мою потребительскую корзину, изменилась выкладка, оборудование, что добавило удовольствия от пребывания в магазине. В те времена я была там частым гостем. С течением времени руководство, видимо, проанализировав выручку, поняло, что покупатели, составляющие основную массу, не готовы платить больше за дорогие бренды, и в ассортимент были введены позиции из дешевого сегмента. В очередной раз, зайдя за покупкой, я растерялась – вроде магазин полон продуктов, а купить я ничего не могу, кроме оливкового масса и соков. Как представитель определенного сегмента покупателей я сделал для себя вывод – не мой магазин. (А ведь на привлечения моего сегмента в эту торговую точку было потрачено много усилий, денег: ремонт, новое оборудование, закупка дорогостоящих товаров, обучение персонала и т.д.) Далее магазин стал все больше ориентироваться на дешевый сегмент, однако дорогие бренды продуктов неежедневного спроса по-прежнему занимали значительное полочное пространство. Я могу предположить, что эти товары не продавались, и доходность с квадратного метра была явно ниже, чем могла бы быть. Весь процесс замены ассортимента длился около 2х лет.  

Анализ выручки был достаточен для того, чтобы диагностировать ассортиментные проблемы, но недостаточен, для того чтобы их предотвращать. Если бы изначально было проведено исследовано торговой зоны, которое в сущности не требует особых затрат – посмотрите как одеты люди в этом районе, какие машины припаркованы по вечерам, пройдитесь вечером посмотрите на окна, т.е. просто пронаблюдайте кто ходит в магазин, что им здесь надо, то можно было избежать ситуации, когда скорее всего магазин недополучил прибыль. Но наличие 3 элитных домов в районе навело, видимо, на вывод, который следовало проверить – покупать в дорогом магазине будут люди из дорогих квартир. А такие люди, вероятнее, будут покупать продукты в гипермаркетах, чтобы не тратить на это время на рабочей неделе. Таким образом, незнание своего сегмента по моим предположениям привело к недополучению прибыли.  

Теперь вернемся к Walmart.  

Поскольку целью данной статьи является осветить важность взаимосвязь комплекса коммуникаций, имиджа бренда торговой сети и влиянии на бизнес этого комплекса, то я не буду распространяться о важности сегментирования для формирования ассортиментной, ценовой политики и пр. Меня больше будет интересовать как понимание своих потребителей помогает сформулировать неотразимо привлекательное сообщение. Кто является покупателем Walmart? Те, кого мы называем средний и средний -. Что они из себя представляют? То же что и везде: люди, которым хватает денег на питание, дешевую одежду. Те, которые живут от зарплаты до зарплаты, которые периодически залезают в долги к друзьям или соседям. Им хочется жить лучше, им хочется перестать убиваться за каждый доллар и хоть как-то раскрасить свою жизнь, почувствовать облегчение, пусть и незначительное. О чем бы говорили такие люди, встретившись за одним столом? О том, как тяжела жизнь, о том, как непросто растить детей, как они устали от такой жизни и как бы хотелось, чтобы немного повезло. Бренд, который связан с такими людьми может сделать для них то, о чем они втайне мечтают – облегчить жизнь постоянно работающих людей, у которых нет лишних денег, оставить им возможность радоваться жизни, несмотря на стесненные условия. Исходя из этого понимания покупателей, бренд выстраивает и коммуникацию: он – сосед, открывший для себя приятный способ жить: покупай необходимые товары по максимально низким ценам и у тебя останутся деньги на удовольствия. Он рад поделиться хорошим со своими соседями-покупателями этим секретом: «Смотри, почем я купил сыну куртку, кроссовки, клюшку и шлем для хоккея! И на оставшиеся деньги мы сможем не только заплатить за хоккейную секцию сына, но всей семьей подурачиться на снежных горках в парке аттракционов! И ты сможешь! «Save money. Live better.»  

Рекламный ролик не только показывал торговое предложение, но и очень ярко отражал те моменты в жизни человека, которые стоят того, чтобы на них потратили сэкономленные деньги, потому что они делают жизнь любого человека радостнее. Предложение Walmart было построено на следующей идее: если собрать определенный значимый набор товаров (в данном случае товары к школе – одежда, канцтовары), то его стоимость в Walmart будет поразительно низкой. (Я проверила – так и было). После этого звучал слоган, в котором очень коротко было отражено позиционирование сети: «Save money. Live better». (Сэкономь деньги. Живи лучше).  

Тон, стилистика ролика отражала хорошие отношения между соседями, между людьми, которые готовы порадоваться удаче другого и разделить этот секрет. Он был позитивен, ярок и подчеркивал сметку тех, кто захочет воспользоваться предложением.  

В самом магазине царит такая же атмосфера. Дети активно рассматривают одежду, которая даст им возможность выглядеть не хуже более обеспеченных одноклассников, а мамы счастливо говорят: «Посмотри, может тебе еще эту кофточку померить». Еще один прием: выкладка товара у дискаунтера была такая же, как в дорогих магазинах – по цвету, по сочетаемости. И, несмотря на дешевизну товаров, нигде не было агрессивных  ценников, кричащих «Дешево!». Нет и намека на то, что это «магазин для бедных». 

Вот почему сеть магазинов Walmart пользуется неизменной любовью американцев – она обещает радостную жизнь, а не подчеркивает финансовую несостоятельность своих покупателей.  

Результат – довольные покупатели, которые убедились, что бренд держит обещание. Его позиция в головах потребителей четкая и постоянная – мы помогаем вам сэкономить деньги на необходимых товарах, чтобы вы могли позволить себе потратить эти сэкономленные деньги на маленькие радости, т.е. мы помогаем жить лучше, ярче. Мысль простая и неоригинальная, многие бренды предлагают такое эмоциональное преимущество. Но сила и неотразимость такой коммуникации базируется на рациональной бизнес-идее – сократить максимально издержки, чтобы постоянно иметь самые низкие цены. 

Каналы коммуникации – TV, наружка – охватывающие наиболее количество людей. 

Теперь посмотрим в сторону другой сети Trader Joe’s – сеть магазинов бакалейных товаров (grocery store).

Ситуация на рынке следующая: на рынке потребления набрала силу тенденция здорового питания. Каждый магазин обязательно включает в свой ассортимент продуктов с пометкой «органический» (выращенный без применения искусственных стимуляторов роста или инсектицидов). Повысился спрос на овощи и фрукты, выращиваемые на местных фермах.  

Сеть Trader Joe’s говорит о себе, что они представляют из себя больше, чем магазины бакалейных товаров. В них продаются натуральные продукты из категории «товары повседневного спроса», свежайшие овощи из расположенных по близости ферм, лучшие (в своей ценой категории) продукты со всего света. Но что самое главное – сеть продает «только те продукты, которые мы сами попробовали». 

Я с любопытством разглядывала полки с кофе (мой любимый безалкогольный напиток J): встроенная стандартная кофемолка, для тех, кто покупает кофе в зернах, собранные со всего света банки и пачки с надписью «органический», описание вкуса кофейных зерен, выросших на вулканической почве и представленные «вулканические» марки.

Ценовой сегмент – средний. Мое общее впечатление непредвзятого потребителя – магазин, где много натуральных продуктов.  

Посетители точно знают чего хотят, относятся скорее к сегменту средний, средний+  (судя по машинам на парковке, которые являются индикатором в Штатах, и по одежде посетителей). От своих знакомых часто слышу при подготовке к вечеринкам – съездим в Trader Joe, там самые качественные помидоры, оливковое масло, паста, ветчина и пр. и пр. и пр.  

Думаю, что вы и сами поняли, что позиционирование сети – натуральные и качественные продукты, которые опробованы работниками магазина. Сотрудники выискивают на рынке продуктов питания настоящие сокровища. На фоне кризиса, призыв экономить звучит не так ярко, как в Walmart. Однако, что предлагает бренд покупателям, чтобы поберечь их деньги? Сотрудники находят качественные продукты по самым низким ценам. Такие новые продукты с новыми низкими ценами появляются в магазине каждую неделю. Сама сеть также сообщает на своем сайте, что они имеют возможность устанавливать низкие цены потому что они избегают посредников, и заключают прямые контракты с производителями. Т.е. каждую неделю вместо того, чтобы объявлять распродажу, сеть представляет новый товар по низкой цене (на прошлой неделе были помидоры от Смита по 2 доллара, на этой - другой сорт от Джона по 1,6 доллара). И стратегически это очень оправданный прием – позиционирование сети не позволяет ей устраивать распродажи теряющих качество продуктов.  

И теперь о коммуникации. Бренд не использует наружную и TV рекламу (сокращаем посредников?). Как разговаривает бренд с потребителями – всеми доступными способами в местах контакта: в интерьере используется натуральное дерево, вручную написанная информация о скидках (на торцевой стороне стеллажей висит грифельная доска, на которой от руки написаны позиции с лучшей ценой на этом стеллаже), бумажные пакеты (на которых написано что они могут быть использованы несколько раз). Т.е бренд создает для покупателей неповторимый чувственный (имею ввиду через чувства) опыт, поддерживающий позиционирование сети. Это и есть тот эмоциональный триггер, который заставляет говорить о магазине. А самая лучшая реклама – это «сарафанное радио».  

Есть один существенный канал коммуникации, который использует бренд для своей ЦА (люди, знающие чего хотят) – Интернет. И здесь прослеживается один стиль с соответствии со стратегией коммуникации. Вот пример флаера, который я получила, зайдя на сайт, выбрав штат, в котором я живу, и, нажав кнопку «Прислать мне флаер» (везде ненавязчивость). Во флаере сообщается история продукта, его особенности и утверждение о исключительной цене (не скидке!). Сообщение потребителю – мы ценим (а не обесцениваем!) те продукты, которые выбираем: у них исключительный вкус и исключительная цена, по которой мы привезли товар в магазин в этом месяце специально для вас. Обратите внимание на персональность рисунков и их стилизацию под те времена, когда все было натуральным. Мягкий юмор, который подтрунивает (а не оскорбляет) покупателей добавляет шарм беседы бренда и потребителя как двух людей, которые кое-что понимают в жизни и могут оказать друг другу полезную услугу. 

Итог следования стратегическому направлению и понимания целевой аудитории – сформированный имидж бренда без массированной и затратной рекламной компании и растущая популярность сети. 

И последняя в моем списке сеть – Albertson’s. Я решила присмотреться к ней повнимательнее после того как моя подруга, подходя к машине с пакетом продуктов, сказала: «Сэкономили 20 долларов (из 80 уплаченных), я всегда что-то экономлю здесь. Мелочь, а приятно».  

Эта сеть супермаркетов разной величины ранее позиционировалась как сеть, которая «crazy about food» - без ума от еды. Чувствуется явный уклон в сторону гурманов. С изменением в экономике и покупателей сеть перепозиционировалась, и теперь ее слоган, отражающий позицию компании, сообщает, что за дверями покупателей ждут приятные покупки «Good things are just around the corner». 

Ничего особенного о бренде я сказать не могу. Он не особенно выделяется каким-то конкурентным преимуществом. То, что говорит о себе бренд в своих TV роликах – «самые низкие цены» - на мой взгляд не особенно выделяет этот бренд из ряда других, аппелирующих к этой позиции. Но магазины всегда полны народу. Что же так притягательно для покупателей? По моим наблюдениям это грамотное решение проблемы человека. Объясню поподробнее, что я имею в виду. Покупатели Albertson’s скорее всего относятся к среднему классу, в большей массе своей люди семейные. Слегка инфантильные, делающие импульсные покупки, с вопросом на лице «что мне еще надо?», приезжающие в магазин в домашней одежде. Как бренд помогает покупателям решить проблему «что и как купить, чтобы не думать про это»? Во-первых, количество торговых точек огромно. Магазин всегда доступен в любом районе. Во-вторых, очень широкий выбор товаров на полках позволяет как закупать все на неделю, так и приехать в магазин поздно вечером за любой забытой мелочью, т.е. необходимость ехать куда-то еще отпадает. В-третьих, низкие цены при широком выборе несомненно привлекательны. Бренд считается привычным, как салфетки Cleenex, и таким же надежным. Старая лошадка, от которой не ждешь сюрпризов, что важно для людей семейных.  

А теперь то, что делает Albertson’s для своих потребителей. Видимо, в Albertson’s уже давно поняли и активно применяют на практике истину, о которой можно прочитать в любом учебнике по маркетингу -  всегда дороже привлекать, чем удерживать уже имеющихся. Знают об этом все, но сделать это знание практикой способны далеко не все. Меня впечатлила программа лояльности, которая будет удерживает постоянных покупателей в 7 случаев из 10 (подсчитано мною на знакомых, которые покупали еду на протяжении 2х недель). Разгадка - в словах моей подруги, опускающей покупки в багажник – «я всегда здесь что-нибудь экономлю». Бренд не делит покупателей на тех, кто обращается к нему в течение месяца, года или пожизненно. Любой покупатель можеет обратиться за дисконтной карточкой в любое время. Заполнив анкету, он получает возможность покупать определенные товары со скидкой, предложенной сегодня магазином (а магазин маркетинговую базу покупателей). Это может быть 3% на органические йогурты или 20% на сок из Флориды. Те, кто не имеет карточек – платят полную цену, которая обозначена другим цветом. Что это дает потребителю? Приятное ощущение выполненного брендом обещания – хорошие вещи случаются за нашими дверями. Что это дает сети? Постоянный поток покупателей, который появляется не только во времена объявленного снижения цен. Здесь покупают не только товары со скидкой, а все что необходимо на ближайшую неделю, потому что знают, что сэкономят в любом случае. Хоть что-нибудь. «Мелочь – а приятно!». 

Что касается коммуникаций, то бренд был замечен на TV с редкой имиджевой рекламой (история про хорошие вещи, случающиеся с хорошими семейными людьми) и в таком канале коммуникации как прямая рассылка (используется база покупателей после заполнения анкеты для получения карточки). Об одном флаере я просто не могу не рассказать. Внутри флаера на отдельном поле, где обозначены сроки действия ценового предложения на отдельные продукты питания (изображены так, что понимаешь, что, не купив – пропустишь в жизни самое вкусное), вклеен картонный ключик. На ключик нанесен штрих-код. Ниже написано, что это ключ дает возможность получить дополнительные скидки в, скажем, 15% (точную цифру не помню). Обратите внимание как идея ложится в позиционирование - за нашей дверью много хороших вещей. Вот он ключик, открывающий двери!

Как воспринимается бренд покупателями? Как традиционный продавец (честный, порядочный, надежный, знающий покупателей, живущих по соседству), который был здесь всегда, которого помнят и бабушки, и мамы. Он дистанцирован (это не сосед, не человек своего круга). Он общается со своими покупателями с достоинством  – я продаю хорошие вещи и могу вас порадовать. При встрече с ним скорее захочется улыбнуться и поздороваться, приподняв шляпу, чем сидеть за одним столиком, попивая пиво. И целевая аудитория ценит в бренде стабильность, постоянное присутствие, гарантированный сервис и особое отношение к постоянным покупателям (т.е. отношения).  

Меня не слишком поразил сам бренд в точки зрения рекламиста, но как маркетолог я даже позавидовала такому попаданию в целевую, продуманной программе лояльности, и выстроенному соответствию своему обещанию: мы рядом и всегда имеем для вас что-то хорошее.  

Подытоживая, я бы хотела обратить внимание на то, как разработанные комплексы по продвижению соответствуют целевой аудитории, позиционированию этих различных между собой брендов. Последовательная передача позиции бренда в возможных точках контакта с потребителями усиливает впечатление и влияние каждой отдельной точки. Коммуникационные программы и программы продвижения решают не только тактические залачи, но и поддерживают стратегическую позицию торговой сети. К примеру, в Walmart – это шумные распродажи к семейным событиям, в Trade Joe’s – это новые продукты по исключительным ценам, а в Albertson’s – постоянные маленькие распродажи для знакомых (с дисконтными карточками).  

Надеюсь, что все эти примеры вдохновили читателей как на творчество, так и на анализ соответствия их программ нуждам и желаниям своих потребителей. Кроме имеющихся у ритейлеров инструментов (анализ оборота, товарной матрицы, прибыльности по категориям и сегментам), есть инструменты, которые не потребуют больших затрат: наблюдение за покупателями в своем торговом зале и в торговом зале других торговых сетей, идеи из других отраслей и других сегментов, наблюдение за поведением в рабочие и выходные дни, разговоры о вашем магазине, краткие (до 3х вопросов) анкеты на кассе (например, какой товар вы не нашли? какой товар не подошел вам по цене?).  

Эти несложные инструменты помогут вам понять какие сегменты вы можете обслужить в торговой точке, в каком стиле (лексика, графика, образы) вам нужно общаться с вашей целевым сегментом, насколько ваши коммуникации находят отклик у потребителей. Понимание целевой аудитории, как было показано на примерах американских коллег, положительно влияет на бизнес-показатели и вдохновляет на творческие идеи для коммуникаций.   

Людмила Лыткина: с 2003 года работала в компании Synovate (Украина), специализировалась на качественных исследованиях, была ведущим специалистом в исследованиях лояльности потребителей, разработанных институтом Symmetrix, Работала с брендами Samsung, Оболонь, Osram, Мрия, Пан-Пицца и др.  С 2007 года -  Директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса в международном рекламном агентстве Y&R(Украина). Работала с международными и локальными брендами как Tuborg, Danone, Erste Bank, Протория, Geely, ДТЭК пр. Источник: Marketing.by