Состоялось главное событие года для продуктовой отрасли. "FoodMaster-2011" подводит итоги

Профессиональный диалог в рамках конференции был построен вокруг ключевых вопросов сотрудничества между главными закупщиками страны – розничными сетями, и главными поставщиками страны – производителями и дистрибуторами основных категорий FMCG-товаров.  Хотя, по итогам сотрудничества в 2010 году, стороны стали немного ближе (главным образом, благодаря тому, что боролись против общего «врага» – спада покупательской способности), тем не менее, вопросы, касающиеся технологии сотрудничества – обмена данными, критериев оценки друг друга, отсрочек и оплат, выполнения планов поставок, маркетинговых бонусов – по-прежнему вносят свою «ложку дегтя» в ежедневную работу.  Если раньше стороны были скептически настроены, говоря об этих острых моментах – мол, «что тут можно поделать? каждый договаривается, как может…», то сегодня, как доказала конференция «FoodMaster-2011», понимание собственных возможностей повлиять на изменение ситуации к лучшему – некоторые компании уже осознали. Спикеры конференции дали аудитории четко понять, что есть способы, решения и инструменты для тех, кто хочет (отбросив былые обиды), взять курс на «конструктив» и зарабатывать вместе со своим партнером.  Конференция собрала более 220 представителей от розничных сетей, производственных и дистрибуционных компаний со всей Украины. Это ежегодное мероприятие поддержали: Генеральный партнер – компания Comarch, Партнер конференции: Международная консалтинговая компания H-Art, Главный партнер: Выставка «ПродЭкспо Украина», Партнер кофе-брейков – Lavazza (Ascania Food Service). 

Действовать и добиваться результата!

На протяжение всего дня динамичную и доверительную атмосферу поддерживал модератор конференции – Игорь ГАРБАРУК, эксперт по стратегическому управлению. Именно ему принадлежит тезис, ставший девизом конференции «FoodMaster-2011» за долго до ее проведения: «Ритейлер и поставщик: партнерство на основе доверия».  «Своя рубашка ближе к телу – при чем, любой ценой», – говорил г-н ГАРБАРУК в своем выступлении. Это привело к возникновению «тотальной конкуренции», когда конкурентами становятся не только производители, создающие схожую по потребительским свойствам продукцию, или ритейлеры, эту продукцию реализующие. Парадоксально, но конкурентами становятся участники одной технологической цепочки, пытающиеся получить дополнительные преференции для своей компании за счет бизнес-партнера. Долгосрочное партнерство и принцип «Зарабатывая сам – дай заработать другим» - становится все менее реалистичным.  На сегодняшний день, как отметил эксперт, для рынка food-ритейла Украины критично важны не собственнические интересы отдельной компании. Важны интересы всей вертикальной технологической цепочки движения товара к покупателю – производитель – дистрибутор – розничный оператор. И именно выстраивание взаимоотношений этих бизнес-партнеров на основе доверия, а не изначального «отрицания» или «неприятия» - позволит всем участникам цепочки более взвешенно относиться к собственным операционным затратам, не перекладывая их на своего партнера и конечного потребителя.  Как кому необходимо действовать? Первым (и одним из немногих среди наших национальных ритейлеров) свое мнение на наиболее острые вопросы сотрудничества открыто представил Дмитрий КАШИРИН, коммерческий директор ООО «Фудмаркет» («Велика Кишеня»).  По мнению г-на КАШИРИНА, основная проблема взаимоотношений кроется в разном понимании сути бизнеса ритейла – производителем и розничной сетью. Первый считает, что ритейл – это его конечный покупатель, потому взаимоотношения строятся на: «поставил товар – получил оплату». Сеть же рассматривает суть своего бизнеса в создании инфраструктуры – сервисной компании, представляющей товар покупателю, обеспечивающей коммуникацию товаров производителя с конечным потребителем. И именно потребитель решает, с какой скоростью будет продаваться тот или иной товар.  Дмитрий КАШИРИН подчеркнул, что инфраструктура розницы, создавалась украинскими ритейлерами практически «с нуля» на протяжение последних 7-8 лет, и другого столь же серьезного и прогнозируемого канала сбыта, кроме ритейла, сегодня для производителей потребительских товаров – нет. Потому тот же вопрос инвестиций поставщика в маркетинг сети можно и нужно рассмотреть под другим (стратегически более широком) углом зрения: «Вкладывая в маркетинг, производитель инвестирует не столько в рекламу бренда сети, а в развитие канала продвижения своей продукции».  Более близкое рассмотрение структуры затрат ритейла, где львиную долю составляют: оплата персонала и сопутствующие отчисления (тысячи сотрудников), коммунальные платежи (на все торговые точки), налоги, лицензии, разрешения, списания и прочие потери – даст понимание двух важных моментов, способных перевернуть подход партнеров сети к сотрудничеству. Во-первых, по показателю EBDITDA, ритейл в Украине, как бизнес, даже близко не сравним с производством (5-7 % vs 15-20%). Во-вторых, поставщик, через усовершенствование технологии работы с сетью, способен повлиять на снижение ее затрат и, тем самым, повлиять на условия сотрудничества.  На сегодняшний день, как отметил г-н КАШИРИН, требование ритейлера по низкой входящей цене товара – это не следствие «ценовых войн», а необходимость, направленная, в первую очередь, на: сохранение товарооборота и сохранение движения денег по всему каналу распределения товаров. Обе эти цели равно важны для обеих сторон.  Кроме всего прочего, что ограничивает розничный канал в развитии, не стоит забывать и о ценовом регулировании со стороны компетентных органов. «Когда покупатели недовольны динамикой цен на потребительские товары, первый на ком это отражается –  ритейлер», – объяснил Дмитрий КАШИРИН. Не секрет, что первая реакция со стороны органов власти, в основном, реализуется путем жесткого ограничения торговых наценок. Все это (в комплексе с бонусными программами для покупателей, затратами на логистику, обработку, списание и т.п.) приводит к тому, что у ритейлера некоторые категории товаров – вообще не генерируют прибыли. Так, по словам г-на КАШИРИНА, через «социальную» группу товаров у магазинов формата «супермаркет» и «гипермаркет» сегодня проходит около 25% оборота, в магазинах «у дома» – до 50%.  Понятно, что каждый бизнес сам отвечает за свои прибыли и затраты. Но в данном случае, хочется обратить внимание участников рынка на то, что (как справедливо заметил в своем выступлении Игорь ГАРБАРУК) – возрастание затрат одного участника цепочки – прямо отражается на доходах другого. И в этом случае, все же стоит задуматься: «а как я могу повлиять на уменьшение этих затрат?».   Дмитрий КАШИРИН в своем выступлении привел несколько способов, что могут сделать вместе сеть и производитель для уменьшения затрат: 

• Количество трудозатрат в рознице (одной из самых больших затратных частей) можно уменьшить при введении единых, четких параметров бизнес-процессов минимизированных по времени (поставка товаров должна осуществляться, согласно строго указанного образца, 100%-но фактически совпадать с документальным оформлением; товар максимально должен не нуждаться в дополнительных предпродажных операциях; первичные документы – стандартны и подготовлены для максимально быстрой идентификации их в торговой системе ритейлера и др.).
• Снизить затраты может и совместное планирование. Когда ритейлер планирует потребность покупателя и передает производителю плановые показатели продаж.
• Согласование условий оплаты за поставленный товар на основании объективных показателей и условий работы.

Последний из указанных пунктов эксперт прокомментировал так: «Платежная дисциплина во взаиморасчетах с поставщиками – это, в первую очередь, вопрос соответствия желаний поставщика и возможностей ритейла. Вопрос не столько в неплатежах, сколько в труднодоступности денег как ресурса. В вопросе взаиморасчетов гораздо более важно понимание стабильности, прогнозируемости – что отданный товар будет продан и деньги, в любом случае, будут возвращены во вменяемые сроки». (Крупные украинские сети также сегодня стеснены во взятии новых кредитов, поскольку создавали инфраструктуру цивилизованной розницы с нуля, привлекая финансирование на протяжение предыдущих 7-8 лет).    Хочется отметить, что данный тезис вызвал, мягко говоря, неоднозначную реакцию среди аудитории поставщиков. Но, если вернуться к цели, зачем собрались ритейлеры и поставщики на данной конференции, то позволим себе предположить, что такая позиция ритейлера обусловлена объективными факторами, влияющими на его бизнес. И донести ее честно до партнеров – отнюдь не лишнее, раз уж мы заговорили об открытом диалоге с целью улучшения…  Кроме всего, Дмитрий КАШИРИН представил критерии сети по выбору поставщиков в 2011 году, а также основные ошибки, совершенные ими во время договорной кампании-2011 (среди которых топ-1 – приходить на переговоры к сети не с конкретным предложением, а с вопросом: «Сколько стоит разместиться у вас на полках?»). Кстати, о закреплении гарантированного объема полочного пространства за конкретным поставщиком (как это было еще несколько лет назад) – уже не говорят. Теперь приоритет – работа с ассортиментом, потому, как отметил г-н КАШИРИН, «сотрудничество должно строиться по-новому, с пониманием тех условий, которые есть сегодня и будут завтра».  

Правда о маркетингових бюджетах поставщика в сети 

Следующим «откровением» от ритейлеров стало выступление Петра КУЛЬПАЧА, директора по маркетингу Холдинга «Пакко», на тему: «Бонусы бывают разные. За что платит поставщик?». Г-н КУЛЬПАЧ подчеркнул, что «затраты на маркетинг и продвижение – это единственный бонус, который требует постоянного внимания поставщика, и может помочь ему в достижении его целей».  Маркетинговый бюджет – это инвестиция в развитие бренда поставщика на общенациональном уровне, и воспринимать ее стоит как часть общего бюджета на рекламу и продвижение.  Петр КУЛЬПАЧ рассказал о коммерческих приоритетах отделов розничной сети и поставщика в контексте маркетинговых бюджетов, их сопоставимости – о том, на что поставщики часто не обращают внимания, но что прямо влияет на эффективность их маркетинга в сети.  Данные приоритеты г-н КУЛЬПАЧ представил следующим образом:  

Кто?	Каковы его коммерческие приоритеты?
Категорийный менеджер	Маржа категории (сумма наценки при продаже товаров и бонусы от поставщиков)  Товарооборот категории  Товарный запас, оборачиваемость, кэш-флоу
Маркетолог	Рост количества покупателей в магазине  Увеличение среднего чека Товарооборот сети  Уникальность сети среди конкурентов  Реализация маркетингових бюджетов поставщиков
Поставщик	Прибыль его торговых марок Товарооборот собственной продукции Развитие бренда Доля рынка % дистрибуции (уровень присутствия в каналах продаж)

По опыту сетей Холдинга «Пакко», маркетинговые акции, которые «работают», это: подарочные акции с механикой, буклет (газета), ценовые демпинговые акции, программа «Новинка».  Разбирая их по отдельности, эксперт отметил, что подарочные акции интересны сети, благодаря своей эксклюзивности, участие в буклете дает увеличение выкладки, возможность размещения предложений буклета на биллбордах и рассылке посредством sms-сообщений, позволяет проанализировать эффективность каждого буклета и SKU, размещенного в нем. (Кстати, в своем докладе часом позднее Андрей ШУТОВ (IDS Group), будет говорить о том, что такие маркетинговые мероприятия, как газеты и буклеты – не приносят должного эффекта, и производитель хочет видеть от сети более «нестандартные» маркетинговые ходы).   Отдельно стоит остановиться на ценовых демпинговых акциях, которые, по словам Петра КУЛЬПАЧА, стараются использовать сегодня большинство поставщиков для увеличения продаж. По словам эксперта, это вполне оправдано, т.к. за период «кризиса» потребитель стал особенно чувствителен к цене товара. Однако, г-н КУЛЬПАЧ предостерегает поставщиков, что при использовании этого инструмента необходимо решить такие важные вопросы:

• С кем поставщик будет проводить эту акцию – со всеми или с избранными. «Лучше всего (если Ваш бренд сильный) – открыто пригласить к акции все сети, с четкими условиями участия в такой ценовой акции и, что наиболее важно, - с таким объемом компенсации потерь валового дохода сети, который заинтересует категорийного менеджера».
• Как будете «заметать следы» (если акцию проводите с избранными сетями).
• Помнить о дистрибуторе. Если цена в сети будет ниже, чем входящая у дистрибутора, а товар активный – он (дистрибутор) может выкупить весь объем товара. Как выход – ввести ограничение: не более Х единиц товара за 1 покупку.

Среди правил для поставщика по эффективной реализации их маркетинговых бюджетов Петр КУЛЬПАЧ также порекомендовал: 

• «переживать» за свой маркетинговый бюджет (сделать его эффективную реализацию «заданием на каждый день»);
• не игнорировать предложения сети, использовать свои маркетинговые бюджеты «по назначению» (а не для взаимозачетов по оплатам основного товара);
• привозить товар и поддерживать его поставки в необходимом количестве в период проведения акции;
• проинформировать дистрибуторов (а не только согласовывать акцию с центральным офисом);
• если акция – общая, значит и контроль за ее реализацией – задача общая.

«Маркетинговый бюджет – это ваши деньги. Инвестируйте их с умом», – подытожил свое выступление Петр КУЛЬПАЧ. 

ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ: Об общих целях и доступных инструментах

Опыт внедрения программы лояльности, которая работает по всей Украине в сети магазинов «Сільпо», а также возможности поставщиков использовать данные Программы о потребительском поведении, представил Павел РОГАНОВ, руководитель департамента взаимоотношений с покупателями группы компаний Fozzy Group.  Программа лояльности «Власний рахунок» (охватывающая на сегодняшний день более 2,2 млн. семей) позволила сети реализовать «Программу по развитию товарных категорий с помощью покупателей», которая дает поставщикам возможности: понять потребности покупателей в рамках бизнеса «Сільпо», получить положительный опыт развития товарных категорий и увеличения продаж, а также применить полученный опыт за пределами «Сільпо».  «Благодаря точным данным у нас есть возможность получить преимущество на всех этапах развития продуктов, что позволяет делать выводы и принимать решения на основании фактического поведения покупателей. Также программа помогает «до копейки» оценить эффективность маркетингового мероприятия. Кроме того, в режиме реального времени поставщики могут видеть покупательскую способность и лояльность к конкретному продукту», – отметил г-н РОГАНОВ. 

Говорят поставщики

«Сторону» поставщиков в рамках Конференции представили Андрей ШУТОВ, национальный менеджер по работе с современными форматами торговли ЗАО «Индустриальные и дистрибуционные системы» (IDS GROUP), Сергей ШАПКИН, директор по продажам «ЛЕВАДА», а также Кирилл ПОНОМАРЕНКО, национальный менеджер по работе с VIP-клиентами «Кременчугмясо».  По словам г-на ШУТОВА: «Сети все еще говорят о деньгах, но в некоторых вопросах финансы отходят на второй план. Так же, как и поставщики – начали диалог не только о доле полочного пространства. При этих изменениях работать сложнее, потому что все перестало сводиться к размеру суммы, и доли полки». Среди конкретных инструментов оптимизации сотрудничества Андрей ШУТОВ рассказал, как производитель может «выручить» розничную сеть в вопросе оплаты: например, при наличии ограничений для сети по взятию кредита в банке, она может открыто договориться с поставщиком об этой услуге с предоставлением уступок со своей стороны.  Три основных критериях, которые сеть использует при оценке деятельности поставщика, по словам г-на ШУТОВА: доход, получаемый по поставщику; качество сервиса, предоставляемое поставщиком (логистика) и продвижение своего продукта в сети. Говоря о логистике, эксперт отметил, что при жестком требовании сети выполнять «идеальный заказ» (доставка в течение 24 часов с момента заказа; доставка на следующий день после заказа; доставка в четко оговоренное время суток), сама сеть часто игнорирует условия, необходимые поставщику с ее стороны: разгрузка в определенные временные рамки; быстрое оформление сопроводительной документации и четкий возврат тары (поддоны).  Как вывод: выставляя «идеальные» требования – обеспечивайте «идеальные условия»!  Что касается маркетинговых мероприятий, как отметил Андрей ШУТОВ, наибольший эффект обеим сторонам приносят нестандартные решения с безупречным исполнением, что, зачастую, крайне сложно согласовать одновременно в отделах участвующих в этом процессе (это и байер, и ответственный за газету, борды, промо-площадь, логистику).  «Увеличение объемов продаж – общая стратегическая задача производителя и ритейлера»,  отметил Сергей ШАПКИН («Левада»), и хочется надеяться, что этот тезис будет услышан представителями обеих сторон. 

СТРАТЕГИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПОСТАВЩИКОВ С СЕТЯМИ 

Зачем они нужны и как ими пользоваться – рассказал участникам Юрий ГРИГОРЬЕВ, заместитель коммерческого директора АОЗТ «Альцест», практикующий консультант, бизнес-тренер компании Consulting Group по вопросам построения каналов продаж, политики эффективной работы с розничными сетями. Эксперт выделил основные этапы подготовки и реализации стратегии работы с сетями:  1. Определение необходимости.  2. Проверка на соответствие стратегическим целям.  3. SWOT-анализ.  4. Подбор команды, постановка целей и задач.  5. Сбор детальной информации о сетях, предварительный отбор.  6. Определение ассортимента, цен, согласование маркетинговых действий внутри компании.  7. Подготовка внутренних бизнес-процессов (закупки/производство логистика, бухгалтерия).  8. Переговоры с сетями, подписание контракта.  9. Контроль выполнения договоренностей.  10. Регулярная проверка на соответствие стратегическим целям.  Говоря о критериях стратегий, Юрий ГРИГОРЬЕВ выделил следующие:  

Критерий/ Стратегия	«Одна нога»	«Подготовка рубежей»	«Атака»
Доля в обороте компании, max	5%	12-15%	20-25%
Оборачиваемость товарного запаса в сети, мес., max	1-3	2-4	2-6
Отношение cash flow к оборачиваемости, min	0,9-1	0,8-0,9	0,9-1
Ассортиментная линейка	Минимальная	Базовая	Полная
Промо-активность	Нет	Минимальная	Максимальная
Выделение отдельных операционных подсистем	Нет	Да	Да

Эксперт завершил свое выступление представлением долгосрочных стратегий развития рынка – что будет через 5-7 лет. Среди них: приход новых игроков, M&A существующих операторов, органический рост национальных сетей, переформатирование ассортимента (унификация, сдвиг в область private label), сокращение цепочки поставок, разделение форматов и сегментов рынка, а также коррекция условий сотрудничества.

Технологии для сотрудничества

Светлана РОГОЗА, руководитель отдела отчетности и контроля Управления организации цепей поставок «Metro Кеш энд Керри Украина», в своем выступлении акцентировала внимание на важности своевременного и корректного внесения поставщиком данных о его продукции в единую систему данных ритейлера. Эксперт также рассказала о введении ритейлером электронного каталога товаров GDSN (Global Data Synchronization Network), который позволит всем поставщикам в режиме «онлайн» единоразово вносить данные о товаре, доступные для всех участников рынка.  Продолжая тему высоких технологий, Диана ЗИМАРЕВА, менеджер ECOD компании Comarch, в доступной форме (непривычной для данной темы, и получившей высокую оценку участников) рассказала о технологии EDI, внедрение которой позволяет автоматизировать документооборот между ритейлером и поставщиком, исключить ручную работу, автоматизировать создание ответных документов, логистику, запасы, а также улучшить сотрудничество с бизнес-партнерами. Особое внимание эксперт уделила ECOD Archive (инструменту для архивации электронных документов), который позволяет безопасно хранить коммерческие документы с возможностью отслеживания действий пользователей, управлять доступом пользователей к определенным типам документов и осуществлять быстрый поиск нужных документов.  Рассматривая вопрос увеличения рентабельности за счет оптимизации бизнес-процессов, Марат САИД–ГАЛИЕВ, управляющий партнер Международной консалтинговой компании «H-aRt», поделился опытом работы с рядом украинских компаний. Базовые тезисы выступления были построены на том, что организация всегда будет пытаться потратить больше, чем она производит; расходы организации определяет не то, сколько ей нужно для деятельности, а то, какое количество средств, по ее мнению, у нее есть в распоряжении; доход определяется тем, что, по мнению организации, она должна иметь для выполнения своей работы. Г-н САИД–ГАЛИЕВ отметил: «Если мы хотим, чтобы количество денег увеличивалось, то, соответственно, зарабатывать надо быстрее, чем их успевают потратить. Ваши сотрудники работают, но кто из них понимает, как ЕГО труд отражается на доходе компании?». Потому крайне важно, чтобы каждый сотрудник компании понимал, что от него зависит доход предприятия в целом. 

Покупатель решает все 

Святослава СВИСТ, руководитель отдела по работе с розничными сетями The Nielsen Ukraine, отметила, что в 2010 году наблюдалось незначительное увеличение количества торговых точек всех форматов за исключением киосков, а супермаркеты и минимаркеты стали наиболее динамично развивающимися каналами.  По итогам года, Юго-восточный регион вышел в лидеры по объемам и стоимости продаж. Выросли объемы продаж Северо-восточного региона страны, но упали Восточном регионе и в Киеве.  В разрезе категорий, по словам г-жи СВИСТ, среди потребителей сегодня растет значимость: шоколада, минеральной воды, традиционных молочных продуктов, а также снэковой группы.  Практическую часть конференции завершил блестящим выступлением Андрей ДЛИГАЧ, генеральный директор ГК Advanter Group, рассказав о маркетинговых стратегиях 2011 года по девизом: «Иду на войну с неэффективностью!».  По мнению г-на ДЛИГАЧА, в настоящее время в украинском обществе наблюдается тенденция к динамизации жизни. Тон задают города с населением 200 тыс.+ - основная платежеспособная целевая аудитория для большинства продуктов/услуг (доминируют «ранние и поздние последователи»). Города-спутники и более мелкие города следуют «примеру» («позднее большинство»).  Эксперт также представил анализ потребления основных продуктов питания, сравнив их по показателям «время суток» и «место потребления», рассказал об отличиях в потребительских предпочтениях так называемых «заграничников», «отечественников» и «традиционалистов».    Говоря о работе для потребителя, Андрей ДЛИГАЧ сделал акцент на том, что на сегодняшний день украинский продуктовый рынок переполнен брендами. По мнению эксперта, это засоряет кейсы компаний-производителей и загоняет потребителя в тупик, лишая его возможности сделать выбор. Работа над портфелем брендов, выделение главного и устранение лишнего, это то, что определит эффективность продаж в будущем периоде. ***  Второй год подряд компания TradeMaster, в рамках Конференции, проводит награждение победителей Национальной В2В-премии «Made-in-Ukraine-2011» и «Retail-in-Ukraine-2011» - лучших партнеров года среди производителей и розничных сетей, выбор которых основан на взаимном голосовании сторон друг за друга. В финальной части конференции были названы победители среди производственных компаний Украины в 18-ти основных продуктовых категориях, а также победители среди розничных сетей – в трех основных номинациях: «динамика продаж», «стабильность взаиморасчетов», а также «профессионализм команды» и специальная номинация - «прорыв года в стабильности взаиморасчетов».  Кто стал победителями Премий – читайте здесь: 

• ПРОИЗВОДИТЕЛИ: http://trademaster.com.ua/134/?tx_ttnews%5Btt_news%5D=4916&cHash=d80e3d0fc8  
• РИТЕЙЛЕРЫ: http://trademaster.com.ua/134/?tx_ttnews%5Btt_news%5D=4917&cHash=4f7d527a5c  

ФОТОРЕПОРТАЖ КОНФЕРЕНЦИИ: http://trademaster.com.ua/352/   ФОТОРЕПОРТАЖ ПРЕМИИ: http://trademaster.com.ua/354/