02 листопада 2015

Как повысить маржу дистрибьютора в современных реалиях, руководствуясь успешным европейским опытом

Каждый рынок имеет свою специфику и тенденции, которые необходимо анализировать, чтобы расширять зону своего влияния и иметь возможность адаптировать бизнес-процессы компании под текущие рыночные условия. Этому способствует комплексный подход и обмен опытом между ключевыми игроками рынка, что позволяет выделить и применить наиболее успешные решения сложных задач, чтобы повысить конкурентоспособность и эффективность деятельности дистрибьютора. Поэтому в рамках 4-й Всеукраинской конференции «DistributionMaster-2015: Новые пути развития бизнеса дистрибьютора» ее участники узнали о тенденциях, трансформации и путях развития бизнеса дистрибьюторов на основе Европейского опыта, о которых рассказал Дэвид О'НИЛ (Ирландия), генеральный директор ESMA (European Sales & Marketing Association).

В ESMA входит более 120 членов со всей Европы, ответственных за распространение ведущих мировых брендов, где они имеют возможность обмениваться успешным опытом, получать необходимые знания, ресурсы и использовать их.

Тенденции развития рынка дистрибуции в Европе

В последнее время все более популярной темой на выставках в Европе становится обсуждение новых товарных категорий, которые меняют структуру представленной продукции в супермаркетах. К их числу относятся товары, не содержащие глютен, а также других компонентов, которые могут вызывать аллергию и имеют негативное влияние на здоровье человека. Раньше таким продуктам отводились нижние полки и не более метра площади европейского супермаркета, но теперь они размещены на всех полках и занимают около 25 метров площади. Эти категории за 4 года успешно укрепили свои позиции, и на сегодняшний день их доля составила 9,4% объема от всех продуктов питания и напитков в мировом измерении.

В европейских супермаркетах наблюдается растущий спрос на продукты, в состав которых не входят определенные компоненты, такие как:

Глютен;
Сахар;
Молоко;
Яйца;
Лактоза;
Пшеница;
Желатин;
Мясо (вегетарианские продукты).

Это объясняется тем, что европейский потребитель заботится о своем здоровье, поэтому положительно воспринимает такие товары, открывая новые ниши и возможности для производителей и дистрибьюторов.

Перспективность производства безглютеновой продукции также подтверждает увеличение ее доли в разрезе рыночной категории:

Злаковые продукты + 19%;
Спреды + 13%;
Молочная продукция + 13%;
Снеки + 12%;
Мясо, рыба и яйца + 11%.

Наиболее популярными становятся европейские производители, которые представлены ниже. Производство такой продукции — это возможность прогрессивного роста новых компаний, потому что потребители хотят покупать товары, в которых будут отсутствовать неполезные для здоровья компоненты.

Возможности дистрибьютора в условиях экономического кризиса

Когда страна переживает кризис, всем игрокам рынка приходится принимать трудные решения, потому что от них зависит дальнейшее развитие компании. Именно в таких условиях нужно максимально использовать все возможности бизнеса, чтобы не уйти с рынка, к числу которых можно отнести:

Способность анализировать и пересматривать текущую бизнес-модель;
Анализ постоянных накладных расходов (объема запасов, условий кредитования, денежного поток, иерархии управления, продуктового портфель) и переход от валовых затрат к чистым;
Передача логистики 3PL-провайдеру с целью перенесения постоянных затрат к числу переменных, что особенно выгодно в условиях низкой эффективности бизнеса (все больше крупных европейских производителей переводят статьи постоянных расходов в переменные затраты — Nestle, Colgate, P&G, Unilever, Johnson & Johnson, Weetabix, Cereal Partners, Mars, Lindt, Barilla);
Представленность полного ассортимента и выгодное положение брендов на полках розничных сетей (на уровне глаз);
Рассмотрение альтернативных каналов сбыта (HoReCa) и расширение портфеля (охлажденные и замороженные продукты, товары категории «сделай сам», электротехнические изделия, медицинские товары);
Постоянный мониторинг ситуации на рынке — определение неэффективных производителей и предоставление им альтернативного бизнес-плана для повышения эффективности сотрудничества.

То есть, чтобы использовать все возможности, дистрибьюторы должны следить за динамикой рынка, анализировать свой потенциал и быть на шаг впереди.

Также огромное влияние на деятельность дистрибьютора имеют прямые контракты между розничными сетями и производителями, практика которых активно набирает обороты. Поэтому дистрибьюторы вместе с владельцами брендов должны управлять этим процессом в рамках своих возможностей, чему способствует крепкое деловое партнерство и работа на общий результат. Не меньшую роль играет заключение договоренностей и подписание контракта. Безусловно, наиболее выгодным для дистрибьютора является эксклюзивный контракт, который дает право на компенсацию, если производитель-партнер начинает сотрудничать с ритейлером напрямую. Поэтому очень важно правильно сформировать и прописать условия контракта.

Способы повышения маржинальности бизнеса от европейских дистрибьюторов

Чтобы увеличить маржу дистрибьютора, прежде всего, необходимо проанализировать использует ли он весь потенциал, то есть продает ли весь спектр возможных услуг каждому владельцу бренда, которыми могут быть:

Услуги по исследованию рынков;
Мониторинг цен;
Ведение ключевых национальных клиентов;
Марчандайзинг, продажи;
Управление местными брендами;
Теле-продажи, теле-маркетинг;
Услуги бэк-офиса.

Увеличение пакета предоставляемых услуг повышает конкурентоспособность дистрибьютора, потому что сейчас мало продавать только товар, необходимо продать еще и сервис.

Для развития нового бизнеса дистрибьютора существует несколько практических рекомендаций, которые позволяют повысить его эффективность:

Более выгодно работать на 12-ти месячной плате за управление брендом в структуре ежемесячных взносов — согласованный месячный процент или денежная маржа для ежедневного управления бизнесом;
При введении нового бренда в портфель на протяжении первого года сотрудничества с владельцем бренда нужно работать не на процентной марже, а на установленной фиксированной сумме ежемесячного заработка на ящике продукции;
Уровень запасов по SKU должен быть не более чем на 4 недели, а если больше, то платить должен владелец бренда;
Не нужно принимать «Мелкосерийное производство», так как это пакет для владельца бренда, а не для дистрибьютора.

Таким образом, даже в условиях кризиса возможности для ведения бизнеса дистрибуции есть, но чтобы их выявить и использовать, необходимо искать новые пути, опираясь на успешные кейсы ведущих мировых компаний. Относительно возможностей украинских дистрибьюторов на европейских рынках, стоит отметить, что они открыты для всех, кто способен поставлять качественную продукцию. Наиболее востребованными и перспективными товарами в Европе, кроме вышеуказанных, которые мы можем экспортировать, являются: