Экспорт по-украински: советы от зарубежных практиков

Тема выхода на рынки Евросоюза очень актуальна, ее поднимают в рамках форумов и конференций, обсуждают все и повсюду. Но как показывает практика, в основном только обсуждают. С отменой в 2014 году ЕС в одностороннем порядке экспортных пошлин для Украины все прогнозировали рост экспорта, но согласно данным Госстата, украинский экспорт в страны ЕС снизился на 36% в сравнении с 2014 годом. При этом предпосылок в будущем для роста экспорта не так и много.

Редакция TradeMaster.UA задалась вопросом выхода украинских производителей на европейские рынки и решила узнать непосредственно в зарубежных практиков о перспективах национальных поставщиков.

На сегодня большую часть экспорта составляет металлургическая и аграрная продукция, но что касается готовых продуктов питания, то их доля мизерная. И дело здесь даже не в квотах и стандартизации на европейском уровне (хотя это тоже очень важный фактор), а в самом понятии «БРЕНД», который европейцам неизвестен. Поэтому необходимо либо вложить большие деньги в рекламу, возможно, привлечь инвесторов, либо предлагать конкурентоспособный товар под СТМ зарубежным ритейлерам.

Что касается перспективности первого варианта, то возникают большие сомнения. «Для иностранных инвесторов Украина находится в «черном списке», за исключением сельского хозяйства и недвижимости. Владельцы бизнеса в Украине (я имею в виду розничную торговлю и FMCG), – говорит Uwe W. Klenk, основатель и генеральный директор UK & Partners Group, экс топ-менеджер Walmart US/International, – должны быть более открытыми для новых рынков. Слишком много компаний полагались на экспорт в Россию, но есть и другие регионы мира, где украинские продукты могут быть представлены. Главная проблема в том, что владельцы не всегда открыты для таких инвестиций. Девальвация валюты также является важной помехой».

Перспективность второго варианта демонстрирую Кондитерская фабрика «Ярыч», которая делает печенье под СТМ сети «Carrefour», Дом марочных коньяков «Таврия», которой после успешного сотрудничества по контрактному производству имеет уже договоренности с сетями на поставки своих ТМ, и др.

Private Label является важным инструментом для дифференциации предложения в розничной торговле. Есть ритейлеры в странах, где СТМ занимают от 30 до 50% от общего объема продаж (например, Швейцария, Бельгия и т.д.). Aldi и Lidl являются хорошими примерами. Задача состоит в том, чтобы найти подходящих поставщиков, которые способны доставить постоянное качество и количество.

Но если для Западной и Северной Европы имеет смысл развивать стратегию 3-уровневых собственных торговых марок, так как клиенты имеют желание тратить деньги на такие продукты, то для Восточной и Южной Европы акцент делается больше на низкую цену из-за низкого уровня доходов и экономического кризиса в этих странах. Вот почему дискаунтеры развиваются в таких странах очень быстро и успешно, например, Aldi, Lidl, наш ATБ и др.

Кроме того, мы находимся в ситуации монопсонии, поэтому, чтобы заинтересовать ритейлера, особенно европейского, необходимо отличаться эксклюзивностью. «В настоящее время поставщики собственных торговых марок уже не могут быть только производителями, они должны быть новаторами, – утверждает Реми Медина (Нидерланды), учредитель Food Business Invest, международный эксперт в разработке стратегии и инноваций для ритейла, подготовке к международным тендерам. – Жесткая конкуренция между ритейлерами толкает цены вниз и вынуждает поставщиков быть экономически эффективными и ввести дифференциацию».

Продукция украинских производителей стала более конкурентной и все-таки востребована на рынках стран-соседей, что подтверждают и представители ритейла ближнего зарубежья. Так, Валерий Савицкий, начальник отдела развития СТМ ООО «Евроторг» (сеть №1 в Белоруссии), отмечает, что в целом продукция украинского производства на белорусском и польском рынках воспринимается достаточно позитивно, с высоким уровнем лояльности, особенно ценятся украинские товары томатной группы, соки/нектары и подсолнечное масло.

Также есть чётко обозначенный потребитель украинского пива. Gheorghe Mincovschi (Молдавия), заместитель коммерческого директора сети магазинов Linella SRL, среди востребованных групп товаров назвал кондитерские изделия, продукцию растительного происхождения и молочную категорию.

Как Валерий Савицкий, так и Gheorghe Mincovschi рассказывают, что уже долгое время плодотворно сотрудничают с украинскими производителями в Food и Non-Food категориях, но часто украинским поставщикам не хватает гибкости, поэтому не всегда удается договориться. Но, несмотря ни на что, многие зарубежные ритейлеры открыты к сотрудничеству с теми партнёрами, которые понимают подходы к ценообразованию и особенности выпуска продукции под СТМ торговой сети.

Важными требованиями к украинским производителям при этом являются законодательные нормы страны, в которую экспортируется товар, а также возможны некоторые отличия в маркировке и упаковке продукции, так как в некоторых странах важна готовая к продаже упаковка (в Европе распространенная практика выкладывания продукции на полки в коробках).

Олег Мирошниченко делает акцент на том, что одним из барьеров поставки продукции на зарубежные рынки является разногласие нормативных документов, которые могут полностью блокировать экспорт, что касается продукции животного происхождения. «Для получения разрешения на ввоз продукции животного происхождения в ЕС Украина, как и любая другая страна, должна проходить отдельную проверку, – рассказывает Олег. – Это включает много этапов – отправку запроса от Украины о необходимой документации для выхода на рынок ЄС, длительный обмен огромными опросниками и отчетами, визиты инспекторов ЕС и, в случае успеха, внесение Украины в список стран, которым позволен экспорт определенного вида продукции животного происхождения. В ходе проверок инспектируется работа государственных структур и предприятий-кандидатов на экспорт. Этот процесс занимает как минимум один год. Тем не менее, сегодня Украина уже может экспортировать яйца, курятину и другие товары. Ведутся работы по новым категориям продукции».

Таким образом, доля экспорта может увеличится, но украинским производителям нужно быть готовыми инвестировать в PrivateLabel, быть более открытыми, проактивными, дальноглядными и «не играть» с розничной сетью в Private Label, если не приняли ее правила.

ТЕКСТ: Татьяна Алексенко

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA