Новая стратегия Walmart: ставка на СТМ и снижение цен

Так называемые «долларовые магазины», продающие товары по невысоким ценам, становятся все более популярными в США. Но самый большой в мире розничный торговец Walmart не планирует уподобляться им, делая ставку на более активных запуск товаров под Private Labels. Об этом говорится в статье «Why Walmart Will Never Be a Dollar Store» в американском издании The Street.

Расчетливые американцы все чаще посещают «долларовые магазины», чтобы сэкономить доллары и центы на каждой покупке, но самый большой в мире розничный торговец не имеет планов выхода в сегмент, занимаемый долларовыми магазинами.

Причины?

«Мы не можем заниматься всем подряд», - заявил генеральный директор (CEO) розничного гиганта Даг МакМиллон (Doug McMillon) группе репортеров, которые задали ему вопрос о том, намерена ли компания внедрять у себя модель продаж недорогого долларового магазина.

Вопрос журналистов был вызван тем, что их общение с МакМиллоном проходило в прошлую пятницу, после завершения большого годового собрания акционеров компании. На собрании прозвучал вывод о том, что Walmart должен привлекать еще большее количество потребителей, используя для этого не только существующие сейчас в сети форматы магазинов: суперцентр (supercenter), стандартный магазин большого формата (Neighborhood Market), Клуб Сэма (Sam's Club – мелкооптовый магазин для покупателей с более высоким доходом).  

Но даже при том, что Walmart не заинтересован в запуске магазинов «долларового формата», или выделения места в существующих торговых точках под товары низкого качества стоимостью $ 1, это не означает, что ритейлер не работает над тем, чтобы конкурировать по цене с появляющимися как грибы после дождя долларовыми магазинами, заверил CEO сети.

Составляющие новой стратегии

Средствами борьбы за место на рынке должны стать продуманная политика снижения цен и более активное введение в ассортимент товаров под Private Labels.

В частности, в первом квартале Walmart уменьшил стоимость ряда товарных категорий в некоторых регионах. Стив Брэтспайз (Steve Bratspies), исполнительный вице-президент департамента по закупкам Walmart U.S., пояснил принципы, по которым проводилось снижение: «В своем ценообразовании мы будем исходить из того, что стоимость товаров в сети должна находиться между собственной торговой маркой (СТМ) и общенациональными брендами».

На эти цели ритейлер намерен выделить несколько миллиардов долларов в ближайшие несколько лет.

Кроме того, в не меньшей мере Walmart надеется на агрессивное увеличение количества товаров под СТМ во всех своих магазинах. В сети считают, что потребители часто отдают предпочтение СТМ по той причине, что они, как правило, дешевле по сравнению с хорошо известными национальными брендами. По словам пресс-секретаря Walmart, продукты под private-label помогают компании привлечь покупателей, чувствительных к цене.

В то же время в сети как бы не замечают, что долларовые магазины также запускают товары под собственной торговой маркой – пока что речь идет о средствах для мытья посуды и корме для собак. Связаны ли эти факты с решением руководства Walmart? Если это так, считают журналисты, то сеть могла бы применить и другие тактические приемы набирающих силу долларовых магазинов.

Главная угроза - Dollar Tree и Dollar General

Одна из двух ведущих сетей долларовых магазинов - Dollar General - насчитывает сейчас более 12700 магазинов в 43 штатах. В своем последнем отчете компания заявила о стабильном увеличении объема продаж в магазинах, существующих более года (same-store sales) на 2,2% в первом квартале. При этом в них выросли как трафик покупателей, так и сумма среднего чека.

Продажи подскочили во всех товарных группах, которые продаются в Dollar General, но наибольшим спросом пользовались бумажные полотенца и чистящие средства для дома.

Продажи потребительских товаров, которые составляют более 76% в ассортименте сети, выросли на 8% по сравнению с предыдущим годом.

Для сравнения: в том же Walmart в США объем продаж увеличился на 1% в течение первого квартала.

«В то время, когда многие рителейлеры боролись друг с другом, мы работали над тем, чтобы добиться хорошей производительности», - похвастался генеральный директор сети Dollar General Тодд Васос (Todd Vasos) на встрече с аналитиками.

Главные покупатели – пенсионеры и миллениалы

Характерно, что Dollar General добился отличных показателей не только благодаря прижимистым покупателям более старшего возраста или получателям «продуктовых талонов» (food stamps) от правительства, но и людям до 30 лет.   

«Миллиениалы стали тем сегментом покупателей, который меня особенно радует, - говорит Вассос. – Они важны для нас не только потому, что постепенно становятся одной из основных групп покупателей сети, но и с той точки зрения, что представляют будущее Dollar General и всей розничной торговли в США».

Не менее впечатляющими были результаты еще одной «долларовой» сети - Dollar Tree.

Стоимость акций компании, которая насчитывает около 14 тысяч магазинов под названием «Family Dollar» и «Dollar Tree», увеличилась в первом квартале на  25%, до 89 центов на акцию, притом что аналитики Уолл-стрит предсказывали увеличение 81 центов на акцию.

Увеличение объема продаж в магазинах, существующих более года (same-store sales) составило 2,3%, что было обусловлено увеличением потока покупателей и среднего чека. Самым большим спросом в Dollar Tree пользовались товары для дома, конфеты, продукты питания, снэки, напитки и товары для праздничного застолья.

«Dollar Tree все больше становится для миллионов американцев основным средством решения проблем с покупкой основных групп товаров. Наши потребители упорно работают и стараются сбалансировать семейные бюджеты, и им помогаем им в этом, благодаря чему увеличиваем базу лояльных клиентов», - сказал по телефону генеральный директор Dollar Tree Боб Зэссер (Bob Sasser).

Dollar Tree увеличила прогноз по объемам продаж с $20,79 - $21,08 млрд до $20,76 - $21.11 млрд. Ее прибыль на одну акцию, как ожидается, составит от $ 3,58 до $ 3,80, по сравнению с прежним прогнозом $ 3,35 - $ 3,65.

Согласно данным агентства Bloomberg, как Dollar Tree, так и Dollar General опережают Walmart в США по объемам сопоставимых продаж на протяжение уже семи лет подряд.

26 августа в Киеве пройдет VIII Международная практическая конференция для ритейлеров и поставщиков "PrivateLabel-2016:Расширение границ контрактного производства".

По материалам зарубежных источников

Перевод и адаптация текста: Валерий ЛОБОВКО

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA

Присоединяйтесь к нам в Facebook!