22 серпня 2016

Артем Кучаев, «Эльдорадо»: Мы ставим амбициозные цели по развитию товаров под СТМ

На ближайшие три года торговая сеть супермаркетов электроники и бытовой техники «Эльдорадо» ставит перед собой амбициозные цели по развитию товаров под собственной торговой маркой (СТМ). Такой информацией с редакцией TradeMaster.UA поделился Артем Кучаев, коммерческий директор ООО «Технополис-15», управляющего сетью.

— Как проходило развитие private labels в компании в течение последнего года?

Артем Кучаев: На протяжении последних 12 месяцев в компании началась активная фаза роста товаров под СТМ. Мы значительно нарастили товарооборот private labels по сравнению с прошлым годом. Речь идет о собственных торговых марках Elenberg (существует на рынке уже около 20 лет) и сравнительно новом бренде Matrix. Под Elenberg представлена в основном «белая» техника, Matrix является брендом для персональной электроники и «черной» техники более высокого уровня (смартфоны, планшеты, телевизоры). При этом мы позиционируем Elenberg как ТМ начального уровня – «средний минус» цены, первые цены, промопозиции, Matrix же позиционируется выше. В течение года под обоими брендами у нас появились новые категории товаров, развивались основные группы товаров – крупная бытовая техника, мелкая бытовая техника, телевизоры, персональная электроника, планшеты, смартфоны. Также мы активно развивали категорию аксессуаров. Благодаря этому товары под private labels занимают на данный момент до 10% в товарообороте сети, составляя в количественном выражении примерно 150 SKU.

— В чем особенности портфолио товаров под private labels Вашей компании?

Артем Кучаев: Elenberg – это первые позиции и первые цены, которые рассчитаны на привлечение покупателя в магазин, с сохранением высокого качества продукции. Кроме того, в отличие от других сетей наш портфель СТМ более сфокусирован. Мы работаем только в бытовой технике, в профильных направлениях нашей розницы. Мы не пытаемся заниматься самокатами, другой подобной техникой. Мы развиваем СТМ в рамках своего основного продуктового портфеля.

— Какие товары под private labels являются бестселлерами в ассортименте?

Артем Кучаев: Мы номер один по продаже крупной бытовой техники. В частности, по морозильным камерам и ларям под СТМ Elenberg. Также мы наращиваем очень хорошие позиции по еще одному стратегическому направлению для нас – телевизорам (под обеими СТМ). У нас хорошая доля в чайниках, мультиварках – в принципе, во всех стратегических продуктовых направлениях Elenberg занимает значительную долю на рынке. Достичь этого удалось благодаря соотношению «цена-качество». Покупатель в Украине привередлив, и исключительно ценой его не удержать. Он требует, чтобы техника была качественной, надежной и модной, современной.

— Как измеряете эффективность проектов СТМ?

Артем Кучаев: Мы отслеживаем сервисную историю, надежность – процент брака у нас не превышает 1% в целом по торговой марке, что является бенч-марком международного уровня. С другой стороны, это, конечно, доля на рынке, оборачиваемость товара, прибыльность, долю в собственном торговом обороте. Все эти ключевые показатели влияют на решение о продолжении развития в каком-либо из направлений.

— Кто является вашими поставщиками?

Артем Кучаев: У нас есть поставщики как местные, так и турецкие, китайские. Мы не ограничиваем себя географически, и ищем лучших производителей в конкретной продуктовой группе. Если есть лучшие предложения в Украине, мы работаем с украинскими производителями, и таких примеров достаточно. Они существуют и активно развиваются. Есть турецкие производители в тех группах товаров, которые стратегически являются выигрышными. Например, в крупной бытовой технике. Но в основном, это, конечно, китайские производители.

— Как принимается решение о выводе на рынок товаров под private labels?

Артем Кучаев: Мы пользуемся маркетинговыми исследованиями крупных международных компаний, которые анализируют и дают статистику по рынку. У нас есть очень серьезный инструмент – лучший в Украине коммерческий департамент. В нем существует структура экспертов в каждой продуктовой группе, которые знают рынок, знают конкурентов, знают продуктовое предложение на рынке. Это позволяет нам хирургически точно определять сегменты для запуска СТМ в каждой группе товаров. У нас очень большая экспертиза на своем рынке. Мы являемся ключевым игроком во многих категориях, поэтому наше знание рынка велико.

— В каких категориях чаще всего меняются поставщики СТМ?

Артем Кучаев: У нашей компании сейчас более 30 производителей, и со многими из них мы работаем многие годы. Это приводит к лучшему взаимопониманию, к достижению эффекта синергии. Обычно при долгосрочном сотрудничестве поставщик идет на большие уступки в работе с сервисом, по надежности и по качеству поставок, скорости обработки наших заказов, своевременность поставок. Новые поставщики появляются в связи с серьезным развитием компании в последние годы. В некоторых группах товаров поставщики могут меняться в том случае, если нас не устраивает в долгосрочной перспективе уровень качества работы по сервису. В основном мы стараемся развивать стратегически взаимоотношения с ключевыми производителями в своих группах товаров.

— Пыталась ли Ваша компания создать private label совместно с поставщиком?

Артем Кучаев: У нас есть поставщики, которые производят продукцию под собственной ТМ, и предлагают нам производить под нашей СТМ. Часть ассортимента мы покупаем под их торговой маркой, а часть ассортимента – под собственной торговой маркой.

— Кого из производителей (поставщиков) Вы считаете наиболее профессиональным в деле создания и продвижения товаров под private labels?

У нас есть несколько таких производителей в Украине: к примеру, производитель водонагревателей Atlantic, производитель обогревателей «Термия». Из производителей мирового уровня можно назвать производителя плит Greta в Украине. Но, конечно, на самом деле таких компаний больше.

— Как Ваша компания поддерживает связь с покупателем, контролируя его реакцию на товары под private label?

Артем Кучаев: Первый сигнал, это, естественно, успешность продаж. Мы ставим определенные цели, планы по продажам, и если они выдерживаются, то это первый сигнал того, что товар понравился покупателю. После этого мы делаем вторичные опросы покупателей, также с определенной периодичностью собираются фокус-группы, а менеджеры в магазине проводят опросы.

— Как в целом контролируется качество private labels?

Артем Кучаев: В Китае на этапе производства мы пользуемся услугами специализированных северских агентств для контроля качества производимой техники и соответствия согласованным спецификациям. В Украине сеть сервисных центров отслеживают и получают обратную связь от клиентов по нареканиям на качество изделий в гарантийный период. Соответственно, вся полученная по каналам обратной связи информация аккумулируется в нашем департаменте по СТМ, и анализируется в разрезе номенклатуры, категории, и в целом бренда. То есть, мы знаем, какой процент брака каждой номенклатуры, какие встречаются серийные дефекты, и доносим эту информацию до производителя с целью устранить имеющийся серийный брак. В случае необходимости принимаем решение по замене модели, но таких серьезных случаев было немного.

— Какие товары под PL Вы считаете достойными победы в Национальной В2В-Премии «PrivateLabel — 2016»?

Артем Кучаев: Мы можем представить морозилку, которая является бестселлером в своем сегменте. Это хит и лидер на рынке, который имеет лучшие продажи благодаря соотношению «цена-качество». Телевизор Эленберг с диагональю 32 дюйма, является бестселлером на рынке Украины. Кроме того, у нас есть очень хорошие предложения по мультиваркам, блендерам. Также можно упомянуть уникальное предложение в планшетах на Windows в бренде Matrix, - это достаточно дорогой продукт, который позиционируется в ценовом сегменте выше 5 тысяч гривен и является аналогом ноутбуку.

— Используют ли Вами нестандартные способы продвижения товаров под private labels?

Артем Кучаев: Сложно назвать их особыми, так как они применяются и для других товаров. Естественно, мы акцентируем на СТМ внимание нашего торгового персонала. Но по большому счету, мы считаем, что собственная торговая марка должна выдерживать конкуренцию с основными брендами внутри компании, потому что если выделять ей преференции, то это плохо скажется на развитии торговой марки в долгосрочной перспективе. Таким образом, для СТМ не выделяются отдельные каналы сбыта, и они продвигаются наряду с основным ассортиментом.

— Поставщики в каких категориях Вам наиболее интересны для сотрудничества в будущем?

Артем Кучаев: Нам сейчас интересны поставщики по «черной» технике – это персональная электроника, гаджеты, носимые устройства (смарт-часы, браслеты, датчики), смартфоны, планшеты. В целом же до конца текущего года у нас есть цель нарастить долю СТМ в ассортименте в несколько раз.

Справка о компании

Эльдорадо - торговая сеть супермаркетов электроники и бытовой техники, основанная в России в 1994 году. Первый магазин в Киеве появился 4 декабря 1999. В апреле 2013 года магазины сети в Украине приобретены владельцем сети «Технополис» Виктором Полищуком. В 2015 году сеть состояла из 150 магазинов, занимая в рейтинге Форбс «200 крупнейших компаний Украины» 39 место. При этом сети принадлежало первое место по обороту и второе - по количеству магазинов (после «Фокстрота»).

Напомним, что с Артемом Кучаевым мы общались накануне VIII Международной практической конференции «PrivateLabel-2016: Расширение границ контрактного производства», которая пройдет 26 августа.

В рамках конференции также состоится панельная дискуссия экспертов рынка private label «Формирование сбалансированного и прибыльного ассортимента СТМ. Как вывести сильные СТМ и достигнуть их признания потребителем».

Среди участников дискуссии:

Галина Малярова, экспертный партнер TradeMasterGroup по вопросам PrivateLabel. Опыт создания и продвижения более 2000 товаров СТМ.
Елена Бережная, руководитель отдела собственных торговых марок сети Novus.
Наталья Барыльченко, начальник управления СТМ ООО «Омега» (сеть «Варус»).
Марина Добычина, начальник отдела «Собственные Торговые Марки», Метро Кеш енд Кери Украина.
Дарья Бахматова, начальник отдела развития СТМ , АТБ-маркет.
Сергей Науменко, начальник отдела развития СТМ ООО «Украинский ритейл».
Анастасия Муравьева, PL менеджер розничной сети «Watsons».