Как ритейлеры могут привлечь молодых покупателей с помощью private labels

Фуд-ритейлеры имеют большие возможности для привлечения молодых людей в возрасте до 30 лет (так называемых «миллениалов») с помощью собственных торговых марок (private labels). Об этом пишет автор статьи «FMI speakers: Private label can capture more Millennials» в американском издании Supermarket News.

При этом он ссылается на данные сотрудников компании Oracle Data Cloud Меган Марграфф (Megan Margraff) и  Ангелу Майерс (Angela Myers), которые они представили на крупном ритейл-форуме в Чикаго под названием FMI Connect 2016.

Согласно исследованиям компании, привычки молодого поколения отличаются от привычек более старших людей, поэтому для них нужно разрабатывать особые программы по выпуску private labels.

Несмотря на то, что регулярность посещения «миллениалами» магазинов не сильно отличается от привычек совершать покупки людьми, родившихся после войны и в последующие десятилетия, среди них на 6% меньше тех, кто активно бывает в стационарных магазинах. Потенциально эти 6% могут только в США приобретать ежегодно товаров на 6 миллиардов долларов, сказала во время выступления Майерс. И привлечь их можно с помощью товаров под собственными торговыми марками (СТМ).

Но создавая private labels, ритейлеры должны учитывать, что молодые люди до 30 лет более чувствительны к стоимости товаров, хотя и не являются «охотниками за скидками». Причину этого исследователи видят в том, что около половины «миллениалов» зарабатывают менее 50 тысяч долларов в год (не очень много по американским меркам) и не имеют больших накоплений, поэтому стараются выбирать товары, стоимость которых ниже, чем у брендов.

При этом миллениалы не склонны слепо доверять рекламе и обычно не покупают товары, размещаемые на обложке и первых страницах рекламных буклетов, считая их менее выгодными по соотношению «цена-качество». Если даже на обложке будет красоваться private label сети, молодые люди, скорее всего, купят более дорогой брендовый товар, пытаясь не попадать под влияние рекламы.

Такое поведение представляет собой резкий контраст с поколением так называемых «бэби-бумеров» (людей, появившихся на свет в 60-е годы предыдущего века), которые охотно покупают товары премиум и супер-премиум сегментов, но даже среди них пытаются найти товар с более низкой ценой. 

В этом отношении молодежь до 30 лет представляет собой первое поколение людей, которые не испытывают тотальной зависимости от цены товара, что, по мнению исследователей, позволяет считать миллениалов более подготовленными к private labels покупателями.

Исследования подтверждают, что молодые люди интересуются СТМ ритейлеров в более чем трети из изученных Oracle 350 товарных категорий. Самый большой интерес у них вызывают private labels сетей, под которыми в мясных отделах представлена продукция, изготовленная без применения вредных компонентов — говядина, курица, свинина, мясные деликатесы, гастрономия, а также фрукты, охлажденные соки и напитки, и даже газированные безалкогольные напитки. Ранее считалось, что львиная доля в этих сегментах принадлежит брендированной продукции.

При этом молодые покупатели не склонны участвовать в программах лояльности ритейлеров, которые предполагают получение, например, бонусов на покупку бензина или бесплатную парковку – эти программы, как правило, оказывают незначительное влияние на молодых покупателей.

Намного больший интерес у миллениалов вызывают предложения, поступающие через интернет и мобильный телефон, и предлагающие более персонализированный подход: приглашение родителей и детей в клубы для молодой семьи, в клубы любителей животных, в общества начинающих кулинаров или на занятия фитнесом.

Еще один момент: миллениалам нравится свежая и легкая в приготовлении пища (обязательно здоровая), они испытывают интерес ко всему новому и необычному – например, экзотическим вкусам и блюдам из Латинской Америки и Азии.

Это сближение удобства, интереса к здоровому образу жизни и продуктам из других стран представляет собой уникальные и пока еще не использованные возможности в фуд-ритейле, считают исследователи. Изготавливая private labels с учетом указанных тенденций, ритейлеры могут не только заполучить 6 миллиардов долларов от миллениалов, но и сделать эту группу своими постоянными и лояльными покупателями. 

По материалам статьи в издании Supermarket News

Переводи адаптация текста: Валерий ЛОБОВКО (vl@trademaster.com.ua)

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

Присоединяйтесь к профессионалам торговли на нашей странице FB