30 квітня 2017

В поисках «голубого океана» или Как украинскому производителю удалось открыть перспективный для себя рынок

Наталия ШМИГЕЛЬСКАЯ, владелица предприятия «Укрптахосервис» (ТМ Готово), входящем в холдинг Асторг, представила на конференции FoodMaster&PrivateLabel-2017 доклад о новых трендах на потребительских рынках Европы и США. «Возможно, кому-то из производителей эти тенденции покажутся интересными, и они смогут применить информацию в своем бизнесе», - предполагает она.

Приводим в кратком изложении доклад Наталии под названием «Красный или голубой океан? Выбираем место и экипировку для заплыва».

На основании личного опыта, а также изучения ситуации на рынках Соединенных Штатов Америки и Европейского Союза, специалисты компании назвали десять новых трендов, которые начали проявляться на них. Что это за тренды?

Прежде всего, ОПРАВДАТЕЛЬНЫЕ МОТИВЫ КАК ОСНОВА ВКУСА, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. Все больше производителей продуктов в таких сегментах, как кондитерские изделия, выпечка и снэки начинают искать «уловки», с помощью которых потребитель мог бы получить «оправдание» для себя, покупая их продукцию. Для этого предлагаются изделия со «здоровыми» компонентами. К примеру, внимание покупателя акцентируется на том, что некоторые сладости «полезны» для зубов, так как большое количество кальция в них помогает укреплению зубных тканей. Такие же «оправдания» приводятся и для других продуктов, поэтому покупатель с радостью и благодарностью приобретает их.

ЗДОРОВЫЕ СНЕКИ. Эта тенденция только начинает проявляться в Украине, но на Западе уже несколько лет популярностью пользуются фруктовые и овощные снэки, чипсы со вкусом свеклы и т.д. Производители не боятся экспериментировать со вкусами и ингредиентами, и потребителю это очень нравится. Такие новшества имеют все шансы прижиться и в нашей стране, уверена докладчик.

Справка

Холдинг Асторг – крупнейший национальный производитель и дистрибутор мясопродуктов. Деятельность компании сконцентрирована в трех основных сферах бизнеса: оптовая торговля мясопродуктами, переработка мясопродуктов и агропромышленость. Сфера деятельности компании распространяется на всю территорию Украины. Производственные мощности компании размещены в наиболее важных областях Украины, что позволяет своевременно обеспечивать своих клиентов всегда свежим продуктом. Основными каналами сбыта компании являются: национальные и локальные сетевые магазины, крупные и мелкие оптовые компании, мясоперерабатывающие комбинаты, канал HoReCa, а также бюджетные организации.

Еще одна тенденция - ГИБКОЕ ВЕГЕТАРИАНСТВО – популярна у людей, которые по религиозным, этическим или другим соображениям не могут позволить себе употреблять в пищу гамбургеры, сосиски или митболы, в которых используется мясо. Для них производители предлагают изделия с другими компонентам, напоминающим по вкусу мясо, но здоровым по содержанию.

Тенденция, идея которой лежала на поверхности, считает Наталия – это ВЕЧЕРНЯЯ ЕДА. Очень многие потребители хотят вечером кушать, но не желают испытывать чувство вины, открывая дверцу холодильника. Для них создаются привычные на вид «мясные изделия» и «сладости», созданные на основе фруктов и овощей, способствующих сжиганию лишних калорий.

Не менее интересна и тенденция применения НЕОБЫЧНЫХ ВКУСОВ, ЦВЕТА И ТЕКСТУРЫ КАК СПОСОБ ВЫДЕЛИТЬСЯ СРЕДИ КОНКУРЕНТОВ. Современный потребитель уверен, что био и эко-еда очень полезна, поэтому с удовольствием приобретает все, что имеет здоровый натуральный цвет или вкус. Зная это, производители создают новые продукты с необычными натуральными вкусами или предлагают привычные продукты в новой, «экологичной» упаковке. В качестве примера докладчица приводит новый вид йогурта – со вкусом арбуза. Каждая такая новинка привлекает к себе внимание, что способствует росту продаж.

С эко-трендами тесно связаны еще две тенденции на потребительских рынках: появление ПРОДУКТОВ С ЧИСТОЙ ЭТИКЕТКОЙ и ПРОДУКТОВ НЕ СОДЕРЖАЩИХ. В первом случае речь идет о «чистых» органических продуктах, на основании которых формируется ассортимент магазина. «За границей — в частности, в США — существует много супермаркетов, которые продают только органические продукты, - отмечает г-жа Шмигельская. - Хотелось бы, что мы тоже к этому стремились». Во втором случае можно говорить о том, что ритейлеры, зная о стремлении покупателя избегать продуктов с различными «Е» (красителями, консервантами и т.д.), стараются также не включать их в свой ассортимент. Хотя при этом ситуация может доходить до искажения здравого смысла: к примеру, на аскорбиновой кислоте будет указано «Е-300», но это не значит, что нужно отказаться от ее применения в случае назначения врача.

Еще один «здоровый» тренд - СПОРТИВНОЕ ПИТАНИЕ В ТРАДИЦИОННЫХ КАТЕГОРИЯХ. На сегодняшний день занятия спортом очень популярны – все знают это и стремятся приобщиться к тренду. Но не у всех хватает времени или силы воли на то, чтобы выйти утром на пробежку или активно использовать дома тренажер. Таким людям расчетливые производители предлагают начать с еды для спорта – благодаря ей человек уже чувствует себя причастным к миру здорового образа жизни – а там, возможно, дойдет и до настоящих занятий!

Два последних тренда, проявляющиеся на Западе - ПОЛУФАБРИКАТЫ, КОТОРЫЕ МОЖНО УПОТРЕБЛЯТЬ БЕЗ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРИГОТОВЛЕНИЯ и Охлажденные мясные полуфабрикаты как готовое самостоятельное блюдо – связаны с нехваткой у современного человека свободного времени или нежеланием проводить вечера на кухне за готовкой. По поводу полуфабрикатов из теста докладчик сделала предположение, что, вероятно, многим из присутствующих приходилось в детстве пробовать сырое тесто – тогда это можно было себе позволить, так как все ингредиенты для него (в том числе и сырые яйца) были домашнего приготовления. Сейчас же совершить такой шаг по вполне понятным причинам довольно рискованно. Поэтому и появляются такие полуфабрикаты, при приготовлении которых не используются сырые яйца. Последний же тренд, по словам Наталии Шмигельской, стал для ее компании настоящим «голубым океаном».

Справка

Стратегия голубого океана (Blue Ocean Strategy) — книга Кима Чана и Рене Моборна, профессоров INSEAD и директоров Института Стратегии голубого океана. Основываясь на изучении 150 стратегических решений, принятых более чем за 100 лет в 30 отраслях экономики, Чан и Моборн утверждают, что компаниям, чтобы достичь успеха, нужно не бороться с конкурентами, а создавать "голубые океаны" бесконкурентных рынков. Такие стратегические решения позволяют мгновенно получать дополнительную выгоду компании, её покупателям, её работникам - посредством поиска нового спроса и делая конкуренцию как таковую ненужной.

«В то время, когда я жила некоторое время в Соединенных Штатах, - рассказывает Наталия, - я очень любила наблюдать за тем, как потребитель выбирает мясные продукты, что для него имеет первоочередное значение. Даже когда нас приглашали в гости, пыталась задавать вопросы, чтобы узнать что-то новое. Благодаря этому поняла, что есть очень большая потребность в полуфабрикатах: американцы и большинство наших соотечественников, которые давно проживают в этой стране, предпочитают покупать именно готовый полуфабрикат – вкусный и полезный. Очень много полок, на которых находятся именно полуфабрикаты».

После небольшого исследования было выяснено, что причиной этого явления становится возросшая ценность времени: люди стараются тратить его не на унылую готовку в течение нескольких часов, а на различного рода активности после работы и на выходных: спорт, посещение мероприятий, совместные занятия с детьми или общение в соцсетях. Поэтому им нужен продукт, который поможет найти время для этого.

По возвращению в Украину Наталия начала изучать отечественный рынок мясных полуфабрикатов и поняла, что перед ее компанией открывается «голубой океан», на котором она может предложить украинцам вкусную и эффективную продукцию. В 2015 году начался выпуск первых полу-готовых продуктов.

Справка

Мясоперерабатывающий комбинат «Укрптахосервис», входящий в холдинг Асторг, является одним из крупнейших предприятий Днепропетровской области, поставляющим продукцию в крупные торговые сети Днепропетровской, Киевской, Харьковской, Запорожской и Одесской областей и экспортирующим ее в зарубежные страны. Основные торговые марки компании: «УКРПТАХА» (замороженная куриная продукция среднего ценового сегмента с высоким качеством, качество - высокое), «ПТАШКА» (охлажденная продукция птицы среднего и высокого ценовых сегментов, качество – высокое) и «ГОТОВО» (охлажденная и замороженая продукция в маринаде в индивидуальной упаковке «среднего +» ценового сегмента). На предприятии «Укрптахосервис» действует интегрированная система управления качеством и безопасности, которая сертифицирована на соответствие требованиям международного стандарта ISO 9001: 2008 и схемы сертификации FSSC 22000: 2011 (НАССР).

Перед запуском производитель проводил опросы потенциальной целевой аудитории, задавая вопросы о том, что поможет его продукту завоевать ее доверие. Ответы участников фокус-групп сводились к нескольким факторам: качество, доверие, удобство. Для доказательства наличия в полуфабрикатах качественных ингредиентов предприятие получило на них сертификаты ISO, HASP, других. Доверие же было решено завоевать с помощью ввода в команду медийной персоны - авторитета в вопросах вкуса и качества, звезду передачи «Мастер-Шеф» ресторатора Николая Тищенко. Его привлекли с целью проработки полуфабрикатов, а также для того, чтобы самим убедиться в том, что данный продукт будет вкусным, что в нем находятся ингредиенты, которые вполне могут применяться в ресторане, а не в дешевом закусочной.

«Николай Тищенко является для нас символом нашего качества, так как ему доверяют, по статистике, как известному ресторатору, очень многие украинцы, - рассказывает Наталия. – Думаю, все понимают, что этот человек следит за своей репутацией. Николай будет постоянно делать контрольные закупки с целью проверки качества продуктов».

Удобство покупки и использования продукта было решено обеспечить с помощью алюминиевой упаковки с перегородками внутри, в которой продукт может готовиться в духовке. Благодаря ей фрикадельки сохраняют свою целостность в охлажденном виде, а котлеты и тефтели выглядят намного привлекательнее.

Еще одна новация, которая была внедрена при запуске мясных полуфабрикатов – установление цены за блюдо, а не за килограмм.

«Во время переговоров некоторые эксперты утверждали, что нельзя допускать высоких цен, так как потребитель будет сравнивать цену мяса в изделиях, пересчитывая его «на килограммы», и это может стать проблемой», - добавляет г-жа Шмигельская. Но все же производитель решил рискнуть: в первую очередь исходили из опыта Европы и других стран, где существует цена за упаковку, удовлетворяющую определенную потребность человека, и никто не пытается переводить эту стоимость в килограммы.

«Если взять даже йогурт, то никто ведь не считает, сколько в нем молока, сахара – все видят цену за упаковку. Также и наша продукция – мы продаем блюда, а не «килограммы мяса со специями», - рассказывает Наталия. Выбранная стратегия оправдала себя: уже в 2016 году начался экспорт полуфабрикатов за границу.

По такому же пути, считает Наталия Шмигельская, могут идти и многие отечественные производители: используя информацию о современных потребительских тенденциях, можно заранее предугадать их появление в Украине, стать первопроходцем на определенном сегменте рынка и извлечь из этого прибыль.

«Всем желаю найти свой голубой океан и смело выходить на него, а не ожесточенно бороться в «красных водах», - такими словами докладчик закончила свое выступление.