17 вересня 2018

Глобальные тренды FMCG рынка 2018 глазами Nielsen

Первым на конференции FoodMaster-2018 выступил Вайос Диморагас — генеральный директор Nielsen Украина и Беларусь. Компания Nielsen Holdings проводит маркетинговые исследования, направленные на выявление предпочтений потребителей разных товаров. Доклад Вайоса был посвящен теме глобальных трендов FMCG рынка. Докладчик отметил позитивные моменты в украинской экономике, так например реальный доход вырос в 2017 году по отношению к 2016 году на 19%, уверенность потребителей повысилась на 9 пунктов в IV квартале 2017 года по сравнению с аналогичным периодом 2016 года. Однако по-прежнему украинцы не самый оптимистично настроенный народ, по данным IV квартала 2017 года, мы занимаем 61 место из 63, но, тем не менее, конец 2017 года уже отмечен ростом потребления.

— Я нахожусь в Украине всего несколько месяцев, но с уверенностью уже сейчас могу сказать, что Украина по сравнению со странами, в которых я работал, идет вперед. И мне очень интересен этот рынок по той причине, что я с ним столкнулся впервые. Однако существуют еще причины считать украинский рынок достаточно интересным, одна из причин это то, что Украина прошла через большое количество трудностей за последние годы. В частности, 2014-2015 годы были достаточно сложными для Украины. Рост инфляции, сильное снижение спроса покупателей, и падение экономики в целом. 2016 год был другим, о нем можно сказать, что стартовала нормализация трендов потребительского спроса, а также началось выравнивание экономики. С уверенностью можно сказать, что 2017 год был лучшим годом для Украины за последнее время. Если сравнивать с предыдущими годами, можно сказать, что реальный прирост дохода составил 19%, рост уверенности покупателей — 9%, и общий рост рынка FMCG — 14%, но сюда включена инфляция.

Можно смотреть на сложившуюся ситуацию как на стакан, который для кого-то будет наполовину полным, а для кого-то наполовину пустым. Что имеется в виду? Несмотря на рост уверенности покупателей, Украина — это третья снизу страна в рейтинге стран по индексу доверия потребителей. Что покупателей беспокоит больше всего в обыденной жизни? Основное переживание покупателей — это рост коммунальных платежей, особенно перед началом осенне-зимнего периода. Ну и, естественно, беспокоят военные действия на востоке страны, которые происходят до сих пор.

Несмотря на то, что доходы населения растут, покупатели все равно страдают из-за сильной инфляции, потому что цены на продукты растут еще больше. Покупатели считают, что небольшой рост дохода, это компенсация предыдущих его падений, произошедших в последние годы. Мы провели более глубокое исследование, и спросили у покупателей, на чем они экономят? Большинство из них (45%) ответили, что они покупают более дешевые бренды для того чтобы сэкономить. Интересно, что когда мы спросили у покупателей, которые экономят и покупают более дешевые бренды, будут ли они продолжать экономию своих ресурсов, когда закончится экономический кризис, и получили ответ, что эту тенденцию покупок они не будут продолжать.

2015 год был достаточно тяжелым, хотя еще сохранялся рост потребления. Но тенденция роста связана исключительно с инфляцией. Если мы посмотрим на объемы продаж, то они упали, что прямо говорит о том, что покупатели тратили больше, но покупали при этом меньше. 2016 год — это год нормализации. Инфляция пришла к какому-то более или менее стабильному уровню, прекратилось падение объема продаж, и наметился небольшой рост. В 2017 году, несмотря на продолжающийся рост инфляции, выросли объемы продаж. Это говорит о наметившихся позитивных тенденциях, и можно надеяться, что увеличение объема продаж будет продолжаться.

В больших группах или категориях товаров, можно наблюдать четкую зависимость между инфляцией и ростом в категории. В кондитерской группе, в кулинарии и в группе безалкогольных напитков инфляция составляет от 15% до 25%, а рост объема продаж — 5-10%. Лидеры по росту объема продаж — корм для животных и детское питание- в этих категориях увеличился объем продаж, тогда как инфляция росла не так сильно. Абсолютно другая ситуация сложилась в категории горячих напитков, которая демонстрирует практически нулевое увеличение объема и небольшой рост инфляции. Что касается молочных продуктов, там сложилась обратная ситуация, увеличение продаж не произошло, но, несмотря на это, данная категория демонстрирует большой рост цен.

Если копнуть глубже в категории, то можно увидеть некоторые позитивные перемены. Большая часть категорий показала позитивную динамику, и небольшая часть категорий показала негативную динамику. Среди большинства категорий, которые выросли в объемах продаж, инфляция не очень высокая. И категории, в которых произошел наибольший рост цен, показывают падение продаж. Цифры показывают нам четкую зависимость между объемом продаж и повышением цен, однако важно, что хочет нам сообщить покупать. Покупатель хочет донести нам простую вещь: когда повышаются цены, он это замечает, и соответственным образом реагирует.

Большинство покупателей реагируют на рост цен снижением спроса. Небольшая часть покупателей (14%) не реагирует на повышение цен, они понимают, что это неизбежность, и не изменяют свое потребление. Другие 14% покупателей говорят, что они будут покупать большими упаковками для того, чтобы сэкономить и в итоге заплатить меньше за единицу товара. . Большинство покупателей приходят к краткосрочным решениям и начинают покупать меньше. Они начинают искать скидки, в большей мере, чем раньше, обращают внимание на промо-акции. Покупатели концентрируются на том, без чего не могут обойтись, и здесь не снижают потребление (36%), но они четко ограничивают потребление продуктов, которые хорошо было бы иметь, но без которых можно обойтись. И 32% покупателей покупают вообще меньше.

Покупатели становятся еще более чувствительными к изменению цен, в большинстве случаев они редко меняют магазины, в которых привыкли покупать товары, но очень активно ищут промо-акции в рамках привычного магазина. То есть покупатели еще больше реагируют на промо-акции и могут менять свою специфику потребления - предпочитать те бренды, которые чаще принимают участие в промо-акциях именно из-за привлекательной цены.

Большинство категорий демонстрирует рост промо-продаж. Около 40% продаж происходит именно за счет промо. Только некоторые категории демонстрируют другую тенденцию. Это достаточно сложная ситуация, потому что все понимают, что промо — это важная составляющая в процессе продаж. Больше половины категорий растёт за счёт промо-активности. И это нормально, если рост продаж, происходящий за счет промо, не сильно влияет на рост продаж, который не зависит от промо-активности. Есть риск, что категория переместится в, так называемую, промо-спираль. Это означает, что категория в целом либо не растет, либо даже падает, несмотря на то, что промо-продажи растут.

Эта тенденция не является специфичной для Украины, она происходит и в других, более развитых экономически странах. Более чем 67% инвестиций в промо не приносят того эффекта в категории, который ритейлеры ожидают получить. Эта цифра не означает, что не нужно заниматься промо. Промо на сегодняшний момент до сих пор является важной частью привлечения покупателей и роста товарооборота. Однако, несмотря на важность промо-активности, необходимо очень тщательно планировать длительность, глубину скидки, и эффективность возврата инвестиций.

Рассмотрим другие возможности, кроме промо. В большинстве случаев рост продаж происходит в минимаркетах. И на Украине также эта ситуация не является какой-то уникальной, это же подтверждают тренды, создавшиеся в других странах. По количеству транзакций магазины площадью от 500 до 2000 квадратных метров показывают больший рост. Несмотря на то, что покупатели покупают меньше за одну покупку, они посещают магазины чаще. За покупку они покупают меньшее количество товаров, но тем самым стимулируют себя приходить в магазин чаще.

Что касается собственной торговой марки, то абсолютно разная ситуация сложилась в Восточной и Западной Европе. В Украине доля товаров частных марок до сих пор не большая. Почему доля приватной марки такая низкая? Это зависит от восприятия качества товаров СТМ покупателями. Если говорить про восприятие качества покупателями, оно очень сильно отличается в Восточной и Западной Европе, и, тем более, в Украине. Покупатель в Украине считает, что цена достаточно приемлемая и интересная на товары частных марок, но не доверяет качеству. Он считает, что деньги, которые он платит за товары СТМ , соответствуют их качеству.

Следующая тенденция — это развитие новых инновационных продуктов. Существует позитивная динамика тенденции роста во внедрении новинок в ассортименте. . Что касается пропорционального соотношения новых артикулов, их доли в абсолютной величине, то не всегда развитие происходит пропорционально. В таких больших по объему категориях, как кофе и снеки вводится большое количество новых товаров . Но в категориях не таких больших по объему, таких, как чай, корм для домашних животных, майонез, количество ввода новых SKU не значительно ниже, чем в огромных категориях. Проблема в том, что очень тяжело быть успешным с внедрением новых артикулов и инноваций. Статистика говорит, что только 6% из всех новых товаров имеют успех, и это также не уникальная для Украины тенденция, такая же ситуация существует на всех рынках. Из 1530 новых артикулов в категории продуктов питания (топ 5), только 92 новинки показывают позитивную долю, и они дают 80% от общего оборота. Все остальные товары, к сожалению, не так успешны.

Затрону некоторые ключевые моменты, как быть успешным с инновациями. Первый момент — важно создавать предложения с высокой дифференциацией, то есть покрывать те потребительские сегменты, в которых либо нет предложения, либо оно присутствует не так концентрированно. Инновационные продукты должны выполнять свои обещания. Если покупатель видит, что это не так, он сразу перестает их покупать. С точки зрения корректной цены, на сегодняшний момент ситуация такова, что большинство цен на новые позиции меньше, чем покупатель готов был бы за них заплатить. Один из ключевых моментов — это дизайн упаковки, он должен привлекать покупателей. Еще один момент — это планирование. Очень важно правильно реализовать идею, должна быть поддержка со стороны маркетинговых активностей.

В целом 2017 год показал позитивную динамику, и можно предполагать, что 2018 год будет еще лучше. Как выжить сейчас после тех потрясений, которые были в Украине, и в сложной экономической ситуации? Во-первых, промо-активности важны. Во-вторых, Украине, в соответствии с мировыми тенденциями, растут продажи в малых форматах, и в меньшей степени продажи растут в супермаркетах. И третий важный момент — цена имеет большое значение, но важно, чтобы продукт соответствовал по ценности тем деньгам, которые покупатели платят за товар.

Мое видение рынка следующее — я все-таки считаю, что стакан наполовину полон, а не наполовину пуст. И для того, чтобы выигрывать при такой ситуации на рынке, нужно думать что стакан полон, но полон недостаточно. Необходимо помнить, что всегда есть возможность для развития, и тогда мы достигнем успеха.

Читайте также: Салат в сумке или просто хлебцы SUNFILL