16 липня 2021

Private Label як культ: досвід американських Publix та Kroger

Дослідження Private Label Manufacturers Association (PLMA) фіксують щорічне зростання популярності ВТМ ритейлерів. Пандемія в усьому світі посприяла тому, що багато користувачів під час ажіотажу вперше спробувала Private Label, і майже третя частина з них не бачить різниці в якості порівняно з брендами. На сьогодні майже половина європейських країн досягла ринкової долі ВТМ вище 40%, у США продажі товарів під ВТМ також значно перевищують національні бренди, хоча доля не така велика (23,4%). Аналітики заявляють, що це вже не «private labels» – це повноцінні бренди, які мають свою індивідуальність та високу якість, що часто навіть вище брендів. Яким же був їхній шлях? Розглянемо на прикладі ТМ Publix і Kroger, які входять ТОП-5 найсильніших ВТМ у США.

Для ринку Private Label України характерна максимальна присутність в економ-сегменті й у середньому, а частка преміум продуктів відносно мала. Варто відзначити, що не так давно ВТМ національних мереж почали набувати унікальність та оригінальність, хоча раніше вони практично були «підробкою» іменитих брендів. Саме через це в нашого споживача ще залишилося сприйняття, що Private Label – це недорогі товари, які ще можуть бути більш низької якості, ніж бренд.

Світові ритейлери із сильними ВТМ відійшли від подібної концепції більше 10 років тому, мережі оперативно адаптують свій асортимент до потреб споживачів, тому в Європі і США зростання власних торгових марок і випереджає зростання національних брендів. Там покупці звикли до хорошого якості продуктів під ВТМ, до широкого асортименту, новинок, пристойного дизайну пакування, готові купувати і пробувати преміальні лінійки своїх улюблених ритейлерів. Крім того, наприклад, у США 44% споживачів вважають Private Label модними і для них престижно купувати преміальні ВТМ мереж Publix і Kroger.

Згідно зі звітом консалтингової фірми Daymon, 20% зростання продажів ВТМ доводиться на товари преміум-класу, модні або органічні продукти. Більше половини споживачів лояльні до конкретного магазину лише через їхні Private Label. Також аналітики в звіті відзначають, що 85% споживачів довіряють ВТМ так, як і національним брендам, а 81% покупців купують продукти Private Label під час кожної поїздки за покупками. Зростання ВТМ в таких категоріях, як продукти харчування, домашнє господарство, засоби для краси та особистої гігієни, перевищує зростання продажів національних брендів майже у 6 разів, при цьому третину доларового обсягу забезпечують продажі ВТМ преміум-класу.

Ритейлери Publix і Kroger, можна сказати, створили з власних торгових марок культ. Чого лише варта органічна й натуральна лінія GreenWise в Publix або преміальне морозиво Private Selections і лінія Simple Truth в Kroger, у якій відсутній 101 компонент, що викликає всілякі проблеми зі здоров'ям.

Згідно з дослідженням Cadent Consulting Group, Publix і Kroger мають найсильніші бренди Private Label серед портфелів роздрібних мереж США в категорії продуктів харчування. При цьому варто відзначити, що серед лідерів – усі ВТМ преміум-класу.

Ключові параметри, за якими оцінювали бренди, включали високу якість, унікальність, надійність, обізнаність та силу позиціонування. При цьому споживачі не просто оцінювали бренди Private Label за цими показниками, а й порівнювали з національними брендами – наскільки ВТМ рівні або кращі за національні бренди за якістю, унікальністю, надійністю тощо. За підсумком ТОП-5 ВТМ по 5-бальній шкалі.

Що їх об'єднує?

Сучасні Private Label мають рівень унікальності нарівні з національними брендами, а провідні ВТМ ще більш диференційовані.

Вони надійні: споживачі впевнені в тому, що бренд буде послідовно виконувати свої обіцянки та буде забезпечувати високий рівень якості.

Поінформованість і чітке позиціонування як преміального або недорогого бренду також є важливими факторами збільшення капіталу та відмінними ознаками серед оцінюваних брендів Private Label. ВТМ мають широке визнання, покупці легко їх ідентифікують. Усі Топ-5 брендів мають позиціонування, яке добре зрозуміле споживачам.

Але щоб досягти такого результату мережам довелося пройти досить довгий шлях. Спочатку споживачі Publix не надто високо оцінювали ВТМ мережі, головним чином через дизайн пакування продуктів, і часто навіть не знали про власні бренди Publix, які тоді складались в основному з підробок іменних брендів. Усе почалося з нового дизайну, який зробив продукцію більш помітною на полиці. Наступним етапом став запуск спеціалізованого бренду під власною торговою маркою GreenWise – натуральні та органічні продукти. У 2007 році мережа відкрила свій перший магазин здорової, натуральної та корисної продукції GreenWise, але фірмовий магазин зіткнувся із жорсткою конкуренцією. Тому, щоб познайомити споживачів ближче зі своєю ТМ, популяризувати її, у 2008 році Publix запускає акцію, заявляючи «Ми впевнені, що вам сподобаються продукти бренду Publix так само, якщо не більше, продуктів національних брендів». У рамках акції «купи один – отримай один безкоштовно» покупці, які купували певний товар національного бренду, отримували аналог цих товарів під ВТМ Publix безкоштовно.

Завдяки натуральним, здоровим преміум продуктам та комплексному підходу до просування товарів під ВТМ вже у 2011 році Publix стає однією з перших мереж супермаркетів на Південному Сході, яка змінює ставлення людей до товарів Private Label. Можна було помітити, як жителі Флориди під час покупок в інших магазинах були із багаторазовими сумками Publix, тому що вони хотіли щоб їх називали покупцями Publix – це вважається свого роду символом статусу.

Друга за розміром серед продуктових мереж США Kroger робить ставку на преміальні ВТМ Simple Truth і Private Selection, хоча в мережі досить широко представлена продукція й інших цінових сегментів. У Kroger заявляють, що продажі ВТМ ростуть швидше, ніж загальний продаж у магазинах. Simple Truth має 32-відсоткову частку в категорії натуральних та органічних продуктів харчування і демонструє двозначне зростання. Kroger постійно вводити нові продукти, наприклад, лінійку Simple Truth Plant Based – продукти на рослинній основі. Вона складається із немолочних сирів, вівсяного морозива, свіжих пиріжків, веганського тіста для печива з шоколадною крихтою, вівсяного молока, багатьох унікальних делікатесів та інших продуктів. З моменту свого запуску в 2013 році ВТМ Simple Truth стала провідним брендом натуральних та органічних продуктів в країні, річний обсяг продажів якої перевищив 3 мільярди доларів у 2020 році. На сьогодні органічний бренд Simple Truth – єдиний бренд в категорії Natural & Organic, що пропонує більше продуктів, сертифікованих Fair Trade, ніж будь-який продуктовий бренд у США.

Бренд Private Selection перевищив 2 мільярди доларів.

Під час оцінки ВТМ провідних мереж США порівняно з національними брендами найбільш якісними торговими марками Private Label були визнані Simple Truth – 93%, Publix Premium – 93%, GreenWise – 88%. Ще один показник, який є складним завданням для торговельних марок Private Label, – унікальність. Але покупці оцінюють ВТМ GreenWise (88%) і Simple Truth (85%) як унікальні порівняно з національними брендами.

Бренди Private Label продемонстрували, що їх можна вважати «модними». Це явна ознака того, що ВТМ подорослішали й покупці шукають бренди Private Label, які б відображали останні тенденції та інновації.

Publix та Kroger зі своїх власних торгових марок зробили справжні бренди. Національні мережі теж мають розвивати ВТМ як бренд і працювати комплексно над цим, щоб привести в мережу та утримати лояльного покупця. А для цього не так багато і потрібно.

По-перше, підтримувати постійно високу якість. Споживачі очікують, що ВТМ забезпечуватимуть стабільний рівень якості. А стабільна якість тісно пов'язана з надійністю і регулярними покупками. Сприйняття якості має підтримуватися.

По-друге, безперервно працювати над вдосконаленням. Ритейлери повинні робити ініціативи з регулярного поліпшення і перевірки якості своїх ТМ, перевіряти ці ініціативи на споживачах і пропонувати покупцям брати участь у поліпшенні якості. Покращення якості має здійснюватися послідовно, щоб забезпечити збереження високого рівня довіри.

По-третє, чітке позиціонування, що дасть можливість охопити й задовольнити різні групи покупців. Роздрібні мережі мають гарантувати, що їхні ВТМ забезпечують цінності (переваги й ціну), яких очікують покупці. Споживачам необхідно роз'яснювати ціннісне позиціювання.

По-четверте, орієнтація на споживача. На сьогодні молодий споживач звертає увагу на соціальну відповідальність, асортимент, способи виробництва продукту, і це потрібно враховувати роздрібним мережам і виробникам. Саме молодші покоління будуть визначати, чи варто Private Label продовжувати нарощувати свої обороти. У США молоде покоління оцінює ВТМ вище, ніж старші покоління. Покупці покоління зумерів і міленіалів вірять, що бренди Private Label більш унікальні. Це може бути пов'язано з тим, що у брендів Private Label немає багажу «White Label» серед молодих покупців, оскільки більшість мереж дозріли до того часу, коли покупці покоління Z і міленіали вступили в свої кращі роки покупок.

Національним мережам необхідно продовжувати розвивати ВТМ з підростаючим поколінням, з огляду на їх потреби, тренди, збільшення кількості споживачів із харчовою непереносимістю та алергіями до певних компонентів, оскільки ця частина споживачів продовжує народжувати дітей і збільшувати свою купівельну спроможність.

Щоб дізнатись останні новини про розвиток ВТМ на національному ринку, отримати інструменти для успішного запуску сильних ТМ та вдалого просування відвідайте конференцію «PrivateLabel-2021: Нові вектори в розвитку ВТМ - український і зарубіжний досвід», що відбудеться 8 вересня. Деталі за телефоном 067-502-30-13

Читайте також: Топ-5 трендов в дизайне упаковки на 2021 год