Компаниям в 2016 году необходимы новые векторы развития

29 января в БЦ «101 TOWER» состоялась V Ежегодная практическая конференция «NonFoodMaster — 2016: Бизнес стратегии и тактики развития рынка DIY, Home Improvement, Household и Аutomotive», организованная В2В Медиа-Группой TradeMasterGroup. Среди участников конференции были такие компании, как «Эпицентр К», «Альцест», Bosch, ZEEBRA, «МЕТРО Кеш энд Керри Украина», «УкрАВТО», «Крымцемент», Kärcher, «Кайласа-Меру», «33 квадратных метра» и другие.

Мероприятие состояло из 4 частей:

1)   «Перспективы и стратегии развития бизнеса DIY & Home Improvement»;

2)   «Поиск совместных инструментов увеличения доходности производителя и ритейлера»;

3)   «Эффективные шаги для увеличения продаж и прибыльности бизнеса поставщиков»;

4) «Столы переговоров» между сетями и производителями, где производители и поставщики представили свою продукцию, а сети смогли найти новых поставщиков по необходимым группам товаров.

Для рынка DIY, Home Improvement, Household и Automotive 2015 год был довольно сложным. Кроме значительной девальвации гривны, была увеличена еще и ввозная пошлина на 5%, что отразилось на стоимости импортируемых материалов. В таких условиях покупательская способность украинцев упала. Наблюдалось падение розничного товарооборота на 20-30%, переход потребителей на более дешевые торговые марки, сокращение объемов продаж стройматериалов, недвижимости, строительства.

Например, объем рынка в 2015 г. в сегменте инженерных систем уменьшился примерно на 5—10% по сравнению с 2014 г., а лакокрасочных материалов достигал 20%. Хотя на почве подорожания электроэнергии и других коммунальных платежей показал рост рынок товаров и услуг по энергосбережению.

При этом стоит отметить, что приблизительно 60% занимает продукция сегментов «эконом» и «субэконом». Ранее Украина была более импортоориентированной, «средний+» и «премиум» сегменты были заполнены импортными продуктами, которые на данный момент стали очень дорогими. Для национальных производителей это является возможностью закрепиться в этих ценовых сегментах и предоставить продукцию, которая не уступает импортной по качеству, замещая импорт.

Ситуация на рынке стимулирует игроков кардинально изменять стратегии: менять маркетинг, искать новые стратегии, быть более чуткими к требованиям клиентов и к изменениям на рынке, а что необходимо применять топ-менеджеры компаний обсудили в рамках конференции «NonFoodMaster — 2016».

Виталий БРЫК, директор по стратегическому развитию Украины и Беларуси Nielsen, отметил, что Украина остается второй самой пессимистической страной. Более 40% населения страны считают, что их перспективы в работе будут плохие и сейчас неблагоприятное время для совершения покупок. В таких условиях значимость приобретают промоакции:

• 18% покупателей могут менять место покупки в зависимости от интересных предложений;
• 28% редко меняют место покупки, но активно ищут акции внутри магазина;
• 19% регулярно покупают разные бренды в зависимости от предложенной акции;
• 26% могут купить акционный товар, если нравится бренд;
• 9% редко меняют выбор из-за промоакции.

В таких условиях игроки рынка делают акцент на персонализации и лояльности, уделяют больше внимания мерчендайзингу/планограмированию, развивают Private Label и предлагают инновации. Так, разработанный IKEA и Skanska BoKlok предлагает экологические и энергосберегающие готовые дома, некоторые DIY-ритейлеры открывают фуд-зоны. IKEA анонсировала линейку мебели со встроенной беспроводной зарядкой для мобильных девайсов, а также предоставила новую идею «Вместокафе», где на кухнях IKEA все желающие могут приготовить любимые блюда, отметить праздник или просто прекрасно провести время вместе.

Дмитрий КОССЕ, экс-зам. генерального директора АО «Новая Линия», оценивая ситуацию на рынке, презентовал эффективные стратегии Nonfood ритейла, обеспечивающие рост компании в период нестабильности.

Мир сейчас динамично меняется (WALMART закрыл более 100 магазинов по всему миру, покупатель идет в неорганизованную розничную торговлю, ведь там дешевле и можно торговаться, и т.д.), поэтому ритейлу необходимо тоже быстро меняться. Например, платформа AMAZOM.COM меняется более чем 10000 раз в день, что не скажешь о наших торговых точках.

Изменился покупатель и сценарии покупки, и здесь необходимо выстаивать новые взаимоотношения. Важно сегментировать покупателей по истории покупок и индивидуализировать предложения, практически каждого «знать в лицо». Предоставлять новый товар, который будет удовлетворять те же потребности, но по доступной цене (покупатель планирует на 4—5 лет, ему не нужен инструмент, который можно внукам передать в наследство).

Также Дмитрий отметил, что необходимо уделять внимание стратегическому маркетингу и позиционированию. Магазинов много, но они одинаковые для покупателя, поэтому он оценивает их по таким параметрам, как есть товар или нет, дорогой он или дешевый, близко от дома или нет. А в идеале покупатель должен сказать: «мне комфортно покупать в этом магазине», «мне все объяснили в этом магазине», «я могу найти в магазине решение для себя». Но чтобы это создать, необходим обученный и квалифицированный персонал, который не будет стоять на месте.

Директор по развитию информационно-аналитического агентства Personal Analytical Unit Владимир ЯРЫМОВСКИЙ представил аудитории исследование антикризисных практик на рынке поставщиков строительных материалов в Украине. Согласно исследованию, ключевыми внешними факторами, которые влияют на динамику спроса, являются уровень дохода и валютный курс.

А в 2016 году, согласно опросу, компании выбрали для себя такие бизнес-стратегии:

• освоение новой потребительской ниши (совокупность потребителей);
• освоение новых территориальных рынков;
• запуск нового продукта (или услуги);
• щптимизация затрат в производственных и бизнес-процессах компании.

Также одной с наиболее обсуждаемых тем является автоматизация и оптимизация затрат. Успешные кейсы автоматизации бизнес-процессов от производства до продвижения товаров DIY и Home Improvement через различные каналы сбыта представила Виктория ИЛЬЧЕНКО, бизнес-аналитик ООО «Скайлайн Софтвер» (оператор распространения программ «1С» в Украине), на примере заводов «ЮДК» и «Планета Пластик». Предприятия с большим ассортиментом, работая через многие каналы сбыта, наступают неоднократно на различные грабли:

• продают, ориентируясь только на цены конкурентов, не имея информации о заработке на каждом заказе;
• производят, не учитывая планы заказчиков по датам получения заказов, доставляют, когда получится, а не когда ожидает заказчик, из-за чего теряют клиентов и прибыль;
• не следят за остатками готовой продукции при производстве, что приводит к затоваренности склада неликвидом.

Для решения этих проблем необходим контроль параметров качества от входящего сырья до готовой продукции, своевременное обеспечение менеджера продаж расчетом себестоимости заказанной продукции, оперативное согласование нестандартных заказов, планирование и контроль производства от заказа до отгрузки, серийный учет каждой единицы продукции, планирование потребности в автотранспорте для доставки продукции. Для достижения поставленных целей завод «Планета Пластик» перешел на решение на базе 1С: Управление производственным предприятием. Таким образом, компания в единой информационной системе обеспечила комплексную автоматизацию всех задач предприятия от производства до продвижения товаров. За счет автоматизации предприятие без излишней трудоемкости добилось решения таких задач:

• контроля параметров качества от входящего сырья до готовой продукции;
• планирования и контроля производства от заказ до отгрузки;
• серийного учета каждой единицы продукции;
• оперативного планирования потребности в автотранспорте для доставки продукции.

На стратегиях и тактиках компании более детально остановился Дмитрий ПОТАПЕНКО, успешный бизнесмен в 5 странах (Бельгии, Чехии, Болгарии, Китае, России). По его словам, необходимо четко определить сбытовые стратегии, учитывая все преимущества и недостатки:

• «Интенсивная» — сбыт через максимальное число посредников (быстрый выход на рынок, максимальный охват, потеря контроля над рынком, ухудшение имиджа).
• «Избирательная» — сбыт через отобранных посредников (эффективное сотрудничество с посредниками, ограниченный охват рынка, затруднение доступа товара к потребителю).
• «Эксклюзивная» — сбыт через одного посредника (хороший контроль над рынком, поддержка марки, ограниченный охват рынка, высокие требования к качеству товара)
• «Прямой сбыт» — сбыт без посредников (максимальный контроль над рынком, полная поддержка марки, ограниченный охват рынка, высокие сбытовые издержки).

Главное конкурентное преимущество получат те компании, которые розницу делают со СТАНДАРТИЗАЦИЕЙ, и именно они смогут конкурировать с европейскими компаниями, которые зайдут на рынок Украины. У нас даже у большинства компаний нет прописанных скриптов переговоров с партнерами, потому что существует много неформальных договоренностей (которые не пропишешь), а таким образом сложно построить устойчивый бизнес.

Сейчас все столкнулись с тем, что продажи падают, но это не значит, что нужно демпинговать, заманивая клиента, и ожидать, у кого хватит ресурсов, чтобы удержаться на рынке при минимальной цене. Это глупо! Чтобы увеличить прибыль на 100%, необходимо:

• объем продаж увеличить на 100%;
• цену товаров увеличить на 15%;
• зарплату снизить на 25%;
• накладные расходы снизить на 33%;
• затраты на закупки снизить на 8,5%.

А также нужно ответить себе, что мы продаем и кому.

Свой взгляд на изменения стандартов работы ритейла и новые векторы развития представил заместитель генерального директора, операционный директор компании «ZEEBRA» (ТМ BUTLERS, PEACOCKS, GLOSSIP) Георгий ШАЛДЫРВАН. Учитывая тенденции рынка и валовую прибыль, Георгий также отметил необходимость изменений в компании. Но здесь нужно быть готовым к главной преграде — сопротивлению изменениям, которые могут быть:

• психологическими (страх неопределенности/незнание последствий; ощущение потерь/влияния/участия);
• экономическими (потеря дохода/увольнения);
• организационными (нежелание менять ситуацию);
• личностными (частные психотипы).

Чтобы определить, в каких именно переменах нуждается компания, необходимо провести сравнительный анализ, определить конкурентное поле и точки сопротивления внутри компании. То есть, все начинается не с того, что я думаю нужно менять структуру, затраты и коммерческую модель путем сокращения, уменьшения и изменения. Нужно в первую очередь проанализировать исходные данные и отчеты, определить текущее состояние, точку приложения сил, чтобы достигнуть цели (увеличить продажи, повысить эффективность, автоматизировать бизнес-процессы, сократить затраты на непроизводственную часть, логистику).

Еще один путь для игроков рынка — развитие СТМ. В последние годы в Европе наблюдается бурное развитие Private Label не только в сфере DIY, но и в дистрибуции, что позволяет увеличить мощность национальных ритейлеров, предоставить товар высокого качества по низким ценам, ведь потребители находятся в поиске доступных цен, а валовая прибыль СТМ является относительно высокой. Кроме того, Private Label влияет на развитие брендов и отношения между ритейлером и производителем.

Именно возможностям Private Label был посвящен доклад Дороты ДЕЖЕВИЧ-БЛАУТ, генерального директора и владельца D&B Strategic Solutions, экс-директора по закупкам Leroy Merlin Polska. Private Label будет расти и развиваться, важно только эффективное сотрудничество между партнерами (доверие, прозрачность, профессионализм, уважение). Производитель должен воспринимать СТМ не как конкурента своему бренду (это здоровая конкуренция), а видеть в Private Label дополнительный прирост, возможность роста производства, близость к потребителю и торговле.

Одна с тенденций 2016 года — переход на мультиканальную розницу. А как реализовать стратегию мультиканальных продаж в условиях ограниченности ресурсов, поделился Павел СТЕПАНЕНКО, генеральный директор «ЗИП-АВТО» (Корпорация УкрАВТО), который внедрил в Корпорации «УКРАВТО» собственную систему автоматизированного заказа запчастей на склад автосервисных предприятий и организовал работу интернет-магазина.

По словам Павла, все начинается с правильно поставленных целей, после оптимизируется функциональная структура под цели. А далее следует корректное получение требований по каждому каналу сбыта (оптовики, авторынки, СТО, магазины, владельцы авто). Требования состоят из цены (для одних каналов минимальная, для других важно соотношение цены-качества), отсрочки платежа (например, оптовикам нужна отсрочка до 30 дней, а авторынки делают предоплату), ассортимента (его расширение и ввод новых товаров под разные каналы сбыта), доставки, Call центра, торгового представителя, ПО каталога. Также необходима оптимизация затрат: отказ от избыточной арендной площади, ужесточение контроля над затратами и доходами, правильная заявочная компания, работа с поставщиками и дебиторской задолженностью, что позволяет достичь правильного соотношения оборачиваемости склада, ДЗ, КЗ. Следующими этапами, над которым нужно работать является управление запасами, система дистрибуции и рекламная активность.

О том, как максимально точно и выгодно представить товар в интернете с помощью нового FMCG-Marketplace на рынке Украины LISTEX.INFO, рассказал Захар ДИХТЯРЬ, СЕО Listex.info.

Listex.info — каталог товаров народного потребления, в котором собраны фото товаров с 2/4/6 сторон, на 360 градусов (3D-фото) и crop-facing фотография (для планограмм); описания и атрибуты товаров (ТМ, производители, потребительские, вес, данные об упаковке товара согласно требованиям GS1); наличие в ассортименте (с указанием цен или без).

FMCG-Marketplace удобный в использовании, так как поиск товаров может осуществляться по штрих-коду, наименованию, ТМ, производителю, а фильтроваться еще по значению атрибутов (вкус, цвет, жирность, крепость). Есть прямой переход на сайт производителя, торговой марки, поставщика, продавца (при наличии ссылок), товар можно добавить «в корзину» (для продавцов, поддерживающих выполнение заказов), просмотреть локацию ритейлеров и поставщиков на карте и т.д. При этом клиент получает доступ к новым рынкам сбыта, упрощает продвижение продукции на рынке, информирует целевую аудиторию об ассортименте, наличии и ценах, повышает узнаваемость торговых марок на рынке, получает обратную связь, создает контент для своего интернет-магазина.

Продолжил тему Игорь КОЛЕСНИК, коммерческий директор ООО «Торговая Бизнес Сеть», который презентовал комплексное online управление ассортиментом, закупками и взаимодействием в сегменте DIY. Эффективными цепями поставок в 21 веке являются сети поставок, целиком направлены на потребителя, то есть спросориентированные. Чтобы удовлетворять слабо предсказуемый спрос с наименьшими издержками, составлять реально выполнимые планы, контролировать процесс продаж, выявлять критические участки и оперативно принимать правильные решения, нужно комплексное решение для организации эффективных взаимоотношений как внутри организации, так и между партнерами цепи поставок. Помочь в этом может Trading Business Network-сервис, который фиксирует продажи, контролирует запасы, анализирует потребности и формирует закупки в режиме реального времени благодаря информационному потоку в сети поставщиков и потребителей товаров и услуг.

Для сохранения и приумножения прибыли одним из инструментов является внедрение категорийного менеджмента, в нюансы внедрения которого участников посвятила Светлана ДМИТРИЕВА, ведущий бизнес-тренер по ритейлу с 13-летним опыт. Сейчас время, когда быстро развиваются современные форматы и увеличивается конкуренция, снижается потребительский спрос и происходит перераспределение в сторону более дешевых ценовых сегментов, повышается скорость изменений в потребительских предпочтениях, именно поэтому запуск кросс-категорийных проектов необходим.

Ритейлел благодаря категорийному менеджменту получит экспертные данные о потребителе и рынке, сократит затраты за счет партнера, улучшит имидж магазина, привлечет покупателей и увеличит средний чек, сократит out-of-stock и old-stock.

Производитель и поставщик будет иметь обмен данными с крупным игроком рынка, улучшит качество взаимодействия с партнером, увеличит продажи, прибыль и долю рынка, получит дополнительную практику в управлении категорией.

А этапы внедрения проекта предусматривают определение категории, ее роль и анализ, показатели эффективности, стратегию и тактику категории, реализацию проекта и постанализ категории.

Завершающим было выступление экспертного партнёра по системному построению бизнес-процессов TradeMasterGroup Ярослава СТЕПЧЕНКОВА. Прогноз продаж — краеугольный камень в управлении запасами и огромная головная боль сотрудников компании, причем внешняя среда выполнения прогноза заключается в усилиях людей, а не изощренность математических методов.

В классике маркетинга выделяют такие стратегии, как «Ориентации на продукт (рыночная ориентация)», «Ориентация на клиента», «Управления опытом», «Построения доверия». Ярослав же рассказал о новых стратегиях позиционирования товара в торговой точке, условно выделив такие наименования категорий:

• генератор трафика (цель — создать поток покупателей, т.е. это локомотив, который привлечет покупателя в любом случае);
• злая собака (цель — защита своей точки от посягательств конкурентов на трафик; убивание продукта-конкурента внутри товарной группы или «воспитание» поставщика);
• генератор денежного потока (цель — генерирует денежный поток при рентабельности 5-30%);
• генератор прибыли (цель — получение максимально возможной прибыли: рентабельность 25% и выше).

 Во время практической конференции было затронуто много актуальных тем, которые позволяют играм рынка повышать продажи, снижать затраты, укреплять свои позиции, повышать конкурентоспособность и отслеживать все тенденции и изменения, поэтому будьте всегда в курсе последних изменений и присоединяйтесь к активному обмену опытом на Всеукраинских практических конференциях.

В2В Медиа-Группа TradeMasterGroup выражает благодарность всем участникам, особенно партнерам, которые приняли участие в подготовке и проведении конференции: ООО «Скайлайн Софтвер»(оператор программ «1С» в Украине); ООО «Торговая Бизнес Сеть», Listex.info, Типографии Wolf, JURA.

ТЕКСТ: Татьяна Алексенко

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA