Бренд и СТМ – выживает сильнейший

Андрей Заглада, национальный менеджер по работе с ключевыми клиентами ООО «Три Медведя»

Практически все ритейлеры официально заявляют, что контракт СТМ и основной контракт – это совершенно разные вещи и отношения между собой не имеют. Но, как показывает практика, лояльность к компании, производящей СТМ для сети, меняется. В какую сторону – зависит от самой компании, а именно: как она выполняет договорные условия, как реагирует на те или иные проблемы и так далее. Все эти факторы и влияют на основной контракт и на взаимоотношения по производству СТМ. То есть, начало производства СТМ для ритейлера – не является гарантией успешности по основному контракту и напрямую не взаимосвязано.

На сегодня у нашей компании нет проблем с вводом позиций своего бренда. Но, так как все мы понимаем, что сеть большую площадь отдает под СТМ, и места под остальные бренды остается не так и много, то сам по себе процесс ввода позиций становится более сложным. В связи с этим, на сегодня, независимо производишь ли ты СТМ, или нет, необходимо более тщательно относиться к своему ассортименту, анализировать рынок, выявлять потребности покупателей и учитывать тот фактор, что есть еще один конкурент – СТМ сетей, который на сегодня и не такой сильный, но с каждым годом занимает, и будет занимать все большую долю продаж и полок. Выживает сильнейший.

Говоря о конкуренции брендов, отмечу, что существует двоякое отношение. С одной стороны, конкуренция действительно есть, и снижение продаж основного бренда –неизбежно. С другой стороны, если Вы производитель СТМ для сети, то идет рост продаж по контракту СТМ. Суммарно, как показывает практика, доход от реализации увеличивается, и производитель СТМ выигрывает. Но все-таки необходимо очень грамотно подходить к формированию ассортимента СТМ в конкретной сети и прорабатывать с ритейлером его позиционирование. Как вариант, СТМ выпускается как один из способов борьбы с конкурентами – правильно подобранный СТМ (наименование, дизайн, упаковка, ценовая категория) может существенно забрать продажи у основных конкурентов бренда, и совсем немного – у самого бренда. То есть, производя СТМ, производитель суммарно увеличивает продажи и немного ослабляет конкурента.

По поводу борьбы между собственным брендом и СТМ: необходимо на этапе переговоров пытаться четко проговаривать – за счет кого СТМ будет ложиться на полку (за счет конкурентов или производителя), где именно будет располагаться (возле конкурентов или возле товара производителя), ценовую политику и прочие моменты. При качественной отработке этих моментов – внутренняя конкуренция сведется к минимуму.