Советы эксперта. Как одержать победу в битве брендов и товаров private label

Дэйл КЛАРК, партнер, руководитель практики по оказанию услуг компаниям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров PwC, о трендах развития собственных торговых марок на российском рынке и рекомендациях для производителя относительно развития контрактного производства.

При наступлении экономического спада покупатели всегда начинают охоту за низкими ценами, и интерес к СТМ возобновляется. Однако недавний финансовый кризис оказал более глубокое влияние. Несмотря на то, что рыночная доля СТМ продолжала расти, абсолютное большинство покупателей планирует продолжать покупать собственные марки розничных сетей даже после восстановления экономики.

Почти весь товарооборот private label в России приходится на родовые бренды и подражатели. По результатам исследования PwC, большинство российских розничных сетей не планируют запускать линейки СТМ в премиум-сегменте.

Темпы ожидаемого роста превысят динамику развития этого сегмента на развитых рынках, так как у российских розничных сетей будет возможность учиться у европейских компаний и извлекать выгоду из использования разработанных ими методов. Кроме того, на рост российского рынка private label окажет значительное влияние тот факт, что на такие международные компании, как «Ашан» и «Метро», приходится большая доля российского розничного рынка. Сеть магазинов «Ашан» уже объявила о планах расширения к 2012г. продуктовых линий под private label до 3000 наименований по сравнению с 1500 товарами под СТМ, предлагавшимися осенью 2010г., что составило 13-15% от объема продаж. К 2012г. сеть магазинов «Метро» планирует увеличить выручку от продаж СТМ по всему миру до 20%.

Как одержать победу?

На российском рынке предлагается большое количество товарных наименований и брендов по сравнению с другими национальными рынками. Розничные сети уже начали работу в этом направлении и запустили программы по сокращению количества товарных наименований и брендов, которые они предлагают. Программы рационализации ассортимента предлагаемой продукции реализуются по всему миру. По результатам ежегодного исследования производителей и розничных сетей, опубликованного в Supermarket News, почти половина американских респондентов ожидают, что private label одержат победу и заменят национальные бренды хотя бы в одной товарной категории. Кроме того, 62% производителей признали, что уже в прошлом году их бренды были вытеснены, по меньшей мере, в одной товарной категории. С учетом количества наименований продукции и брендов на российском рынке такой натиск может быть более агрессивным. Если какие-то из ваших брендов не занимают 1-3 места на рынке в своей ценовой категории, вам необходимо рассмотреть возможность прекращения их продвижения (продажи, исключения из перечня предлагаемых брендов или объединения с другими марками). Потому что, если уже сейчас они проигрывают другим национальным брендам, в ближайшем будущем их место на полках займут собственные бренды торговых сетей. Исключение слабой марки может открыть возможности для того, чтобы стать поставщиком private label.

Учитывая тенденции рынка, рекомендуем производителям рассмотреть возможность запуска линейки продуктов для потребителей, чутко реагирующих на цены. Эта линия экономичных продуктов будет напрямую конкурировать с брендами-подражателями в ценовом сегменте, обеспечивающем наиболее широкий демографический охват потребителей.

Ориентируйтесь на успешные примеры СТМ в премиум-сегменте в США, Великобритании, Швейцарии и Германии. Пользуйтесь знаниями розничных сетей, которые накопили уникальную информацию о покупательских привычках и предпочтениях. Следует проводить и собственный анализ покупательских предпочтений, используя возможности Интернета. Для ориентации на самую искушенную интернет-аудиторию используйте в качестве маркетингового инструмента социальные сети.

Определите выгодность сотрудничества с розничными сетями в рамках вашей стратегии развития на российском рынке на ближайшие 3, 5 и 10 лет.

Учитывая быстрый рост влияния розничных торговых компаний, оцените выгодность сотрудничества с сетями в одной из следующих форм: производство эксклюзивных брендов или определенной категории товаров, объединение брендов, разовые акции или производство СТМ торговых сетей в определенной ценовой категории. Последний вариант обладает рядом преимуществ и позволяет облегчить процедуру получения займов, так как контракт на поставку продукции с крупной розничной сетью послужит гарантией будущих продаж. Кроме того, в рамках данного варианта возможно полное использование производственных мощностей и обеспечение стабильных объемов продаж.

По материалам: sfera.fm