Как производитель белья Bravissimo использовал «глянец» для увеличения продаж

Перед производителем женского белья Bravissimo стояла простая цель, близкая каждому маркетологу: построить сильный и узнаваемый бренд, чтобы попасть в «шортлист» перед покупкой в категории. И, в конечном итоге, увеличить продажи. 

Решение, которое принял Bravissimo, было тоже простым: зайти на территорию женских глянцевых журналов – как печатных, так и онлайн их версий. Были выбраны три журнальных бренда: Marie Claire, InStyle и Look. 

Печатные журналы формируют вокруг себя очень лояльные сообщества. Читательницы журналов с особым вниманием погружаются в контент. Премиальный контент, как показало исследование Yahoo, воспринимается в три раза лучше эмоционально по сравнению с непремиальным (например, сгенерированным пользователями в интернете). Поэтому читательницы принта позитивно относятся к информации о новых товарах и услугах в печатных медиа, это показывают и результаты украинского MMI. И воспринимают бренды, людей, истории, которые подаются в «их» журнале, тоже «своими». 

Повышение лояльности к брендам как результат рекламных кампаний подтверждает и директор по рекламе медиакомпании «Бурда Украина» Анна Палийчук. «На примере Marie Claire Украина могу сказать, что премиальные журналы сформировали лояльные сообщества, со своими интересами, стилем жизни и профилем аудитории. Искусство общаться с комьюнити журнала, концентрация аудитории вокруг ее естественных интересов через разные жанры – это уже не просто инструмент, а качественная бизнес-стратегия. На концентрацию внимания потенциального клиента хорошо работает именно принт. Наряду с информативностью он вызывает доверие, эмоциональную привязку, в том числе положительные тактильные ощущения. Это усиливает восприятие рекламы», – говорит она.

Bravissimo применил в кампании множество рекламных жанров: и эдверториалы, и баннерка, и мероприятия, и конкурсы, и почтовая рассылка. Все, чтобы стать для целевой аудитории top of mind в категории женского белья.

Результат – увеличение узнаваемости бренда на 50% (без подсказки). Улучшение восприятия бренда: количество тех, кто согласился, что «Bravissimo - это современный и “мой” бренд» выросло на 58%. Среди тех, кто видел кампанию, этот показатель достиг 76%, а среди тех, кто не видел остался на 58%. 

Также маркетинговое исследование показало, что:

64% опрошенных вспомнили кампанию (при бенчмарке в 41%);

84% оценили кампанию на 6+ по 10-бальной шкале;

65% назвали статьи с Bravissimo полезными для себя (при бенчмарке в 59%);

67% опрошенных посетили/намерены посетить сайт Bravissimo;

72% из тех, кто видел журнальную кампанию, намерены купить Bravissimo, по сравнению с 50% в группе тех, кто не сталкивался с кампанией.

 Bravissimo не дает в кейсе результатов продаж. Но американская медийно-маркетинговая компания Meredith Corporation на своем сайте дает гарантию роста продаж тем, кто рекламируется в журналах (они называют это Meredith Sales Guarantee). У компании есть данные исследования, которое отслеживало реальное покупательское поведение и связывало его с увиденной в журналах рекламой. Было проанализировано 66 рекламных кампаний, и каждая из них показала положительный ROI. Величина ROI разнилась от $1,16 до $27,80 за каждый вложенный доллар. Средний рост продаж благодаря рекламе в журналах равняется 10%.

Источник

ВСЕ НОВОСТИ

ВСЕ СТАТЬИ

Пишите нам!