04 квітня 2022

Бренд H&M намагається повернути свої позиції в Китаї

Сайт Bloomberg опублікував статтю, де аналізується невдалий досвід компанії H&M на китайському ринку, повідомляє TradeMaster.UA.

Як відомо, позиції рітейлера в Китаї помітно похитнулися після того, як H&M оприлюднила рішення не використовувати бавовну із Сіньцзян-Уйгурського автономного району, нібито здобуту за допомогою рабської праці. Ця заява викликала бурхливу реакцію в соціальних мережах. До бойкоту шведського мас-маркету закликала молодіжна організація Комуністичної партії Китаю, яка звинуватила компанію в наклепі. «Хочете заробляти гроші в Китаї, поширюючи хибні чутки та бойкотуючи постачання бавовни з провінції Сіньцзян? Це спроба прийняти бажане за дійсне», - така заява з'явилася в місцевій соцмережі Weibo.

У результаті онлайн-представництва H&M було заблоковано на китайських сайтах електронної комерції, а покупці почали відмовлятися від бренду. Близько 60 офлайн-магазинів компанії закрилися - а це приблизно 12% усієї мережі в країні. Майже рік після бойкоту продажі все ще не відновилися, і лише за останній квартал вони впали на 41%. При цьому Китай, як і раніше, входить до десятки найбільших ринків H&M, на який припадає близько 3% продажів, і є найбільшим виробничим центром шведської компанії, де базується понад третина її постачальників.

Автори статті наголошують, що в основі невдалих дій H&M на китайському ринку лежить нерозуміння місцевої політики та специфіки місцевого ринку, де найбільше схвалення отримують компанії, орієнтовані на підтримку китайських соціальних і культурних проектів. Наприклад, Uniqlo, Nike й Adidas, прагнучи відповідати пріоритетам уряду, спонсорують національні команди з баскетболу та легкої атлетики, інвестують у державні спортивні програми.

Шведський рітейлер намагається намацати такий самий шлях. У першому пості H&M у соцмережі Weibo після інциденту в Сіньцзяні йшлося про пожертвування на ліквідацію наслідків повені в провінції Хенань. А на минулорічній виставці China International Import Expo компанія продемонструвала свої пропозиції в галузі екологічної моди на стенді площею 600 квадратних метрів. За словами інсайдерів, H&M тепер використовує більш персоналізований підхід до взаємодії зі споживачами. Компанія найняла співробітників для прямого спілкування з покупцями через приватні групи WeChat, де більшість матеріалів видно лише учасникам.

Але поки китайська влада не відреагує на нову стратегію, майбутнє компанії в країні залишається незрозумілим. Бренд веде щотижневі переговори з Alibaba Group про повернення на платформу Tmall, але поки що не досяг прогресу.

Читайте також: H&M експериментує з продажами «чужих» брендів у магазинах