Собственные торговые марки розничных сетей FMCG России. Аналитика рынка

ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК В РОССИИ И МИРЕ
Согласно исследованию агентства INFOLine «Собственные торговые марки сетей FMCG России. Тенденции 2011 года и прогноз до 2015 года», в России доля private label в ассортименте ритейлеров более чем на порядок ниже, чем в большинстве стран мира. Это обусловлено сравнительно коротким сроком их развития – с 2001 года, высоким уровнем приверженности российских потребителей брендам, а также рядом просчетов, допущенных отечественными ритейлерами при вводе в ассортимент собственных брендов. Относительно просчетов, в первую очередь речь идет о недостаточном внимании, уделяемом качеству продукции, и избыточном давлении на производителей для сокращения себестоимости. Кроме того, российский розничный рынок в настоящее время характеризуется сравнительно низким уровнем концентрации бизнеса в сегменте FMCG и невысокой по сравнению со странами Европы долей современных форматов. Темп роста доли СТМ на мировом рынке составляет 34% в год, тогда как темп роста доли брендированной продукции – только 19%. В 2010-2011 годах рост продаж товаров под СТМ отмечается повсеместно, но особенно значимые показатели роста наблюдаются на развивающихся рынках Восточной Европы и Латинской Америки. В развитых странах, где СТМ достигли самых высоких показателей, близок предел роста при текущей парадигме. Так, в Великобритании доля СТМ в обороте розничной торговли с 1997 года колеблется в диапазоне 38-44%. В развивающихся странах, где консолидация розничной торговли не достигла 50%, сегмент СТМ растет наиболее высокими темпами по показателям SKU нижнего и среднего ценовых сегментов, а игрокам рынка легче реализовывать успешные стратегии конкуренции. В этой связи к российскому рынку проявляют значительный и постоянно растущий интерес крупные международные ритейлеры.
По данным INFOLine, в России доля private label в ассортименте и выручке ритейлеров более чем на порядок ниже, чем в большинстве развитых стран мира. При этом выгода для покупателей не всегда очевидна: в Европе преимущество продукции под СТМ в цене на полке зачастую превышает 40%, а в России оно, как правило, в 1,5-2 раза меньше – от 10-15% до 30%. Развитие private label-товаров премиального качества и высокого ценового сегмента ограничивает слабая производственная база российской пищевой промышленности. Уровень конкуренции между производителями низок, в то время как именно жесткая конкуренция является главным инструментом достижения ценового преимущества СТМ над брендированной продукцией по всему миру. В России, несмотря на то, что в производство продукции СТМ вовлекается все больше предприятий, сохраняется нехватка компаний, характеризующихся высокотехнологичным оборудованием, эффективными и гибкими производственными процессами и имеющих опыт производства продукции private label: в ряде случаев такую продукцию изготавливают региональные компании, не имеющие достаточного опыта работы с торговыми сетями. По итогам первого полугодия 2011 года, сегмент СТМ сетей FMCG в России был подвержен влиянию глубоких кризисных тенденций. В результате действия субъективных (ошибки сетей и поставщиков) и объективных (восстановление доходов потребителей, рост потребительской уверенности, проблемы развития региональных производителей и другие) факторов для многих небольших производителей выпуск продукции собственных торговых марок становится нецелесообразным, и они постепенно сворачивают работу в данном направлении. Крупнейшие производители продолжают работу по производству товаров под СТМ, так как это позволяет оказывать положительное влияние на позиции собственных брендов поставщика в розничной сети, а также оптимизировать логистические издержки.
Так или иначе, в ближайшие годы неминуемо доля СТМ в России будет стремиться к среднеевропейскому показателю. На фоне усиливающейся конкуренции среди производителей продуктов питания и ограниченных возможностей эффективного продвижения собственных брендов для многих предприятий пищевой промышленности работа с собственными торговыми марками розничных сетей сегодня становится ключевым вопросом развития бизнеса.
СТРУКТУРА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ В РОССИИ И МИРЕ
Международные исследования потребительских предпочтений в отношении товаров под СТМ розничных сетей позволяют сформировать комплекс значимых критериев, которые необходимо отслеживать компании, реализующей такие товары. Значимыми для покупателя критериями при выборе между товаром известного бренда и собственной марки розничной сети являются: соотношение цены и качества, соответствие товара личным и семейным нуждам, высокое качество и признание качества товаров близкими людьми, вкусовые характеристики продукта, его уникальность, надежность изготовителя и доверие продукту, экологичность.
Согласно мировым исследованиям, в 2010-2011 годах более 80% респондентов отметили, что собственные торговые марки магазинов ничем не отличаются или даже превосходят известные бренды в удовлетворении их потребностей, удобны, нравятся членам их семей, экологичны и в целом внушают доверие. В России СТМ пока не способны обеспечивать устойчивой конкурентоспособности по широкому перечню критериев, а интерес к СТМ определяется соотношением качества и цены товара.
В мире В условиях жесткой конкурентной борьбы за потребителя, характерной для рынков развитых стран, СТМ и известные бренды пришли к разграничению сфер влияния. Производители известных брендов позиционируют себя как компании, которые ориентированы на особое качество и никогда не уронят высокую планку своих стандартов до схем, используемых при создании СТМ. Ритейлеры, в свою очередь, строят отношения с потребителями, провозглашая для себя важнейшим приоритетом их уникальные потребности, а не эфемерные символы и характеристики известной марки. Бренды, занимающие лидирующие места в товарной категории или являющиеся особым товаром премиум-сегмента, дополняют предложение ритейлеров и сохраняют свои позиции. Слабые бренды, которым нечего противопоставить товарам СТМ-ритейлера, вытесняются с рынка, либо снижают цены до выгодного ритейлеру уровня. Неуклонный рост качества продукции под СТМ и совершенствование стратегий их развития привели к тому, что в мире они перестали ассоциироваться у потребителей с дешевой второсортной заменой стоящего товара. Показательно, что в числе покупателей товаров под СТМ сети Wal-Mart растет доля потребителей с высоким уровнем дохода: этим потребителям нет нужды приобретать известные бренды, чтобы чувствовать уверенность в своем статусе. Важной характеристикой покупателей товаров СТМ в развитых странах также является образование: люди с более высоким уровнем образования выбирают private label, поскольку они руководствуются рациональными мотивами и составляют собственное мнение об этих товарах, несмотря на усилия крупных производителей. В России обеспеченные и образованные потребители в меньшей степени склонны доверять качеству товаров СТМ, в целом россияне более ориентированы на покупку известных брендов, чем товаров марки ритейлера.
В России В нашей стране жесткая конкуренция между розничными сетями наблюдается только на рынках крупных городов, поставки продукции СТМ для разных сетей осуществляет во многих товарных категориях один и тот же пул поставщиков, а конкуренция товаров private label обеспечивается в основном ценовыми преимуществами. Оптимизацию бизнес-процессов – прежде всего, логистики и контроля качества – осуществляют не все розничные компании. Российские потребители с опасением относятся к качеству товаров, реализуемых по низкой цене, и стремятся покупать продукцию гарантированного, стабильного качества. Эти факторы обусловливают ключевые противоречия определения потребителями их отношения к СТМ, формирования у них предпочтений в тех или иных категориях товаров, а также несоответствия политики российских ритейлеров в развитии СТМ нуждам потребителей.

ВЛИЯНИЕ КРИЗИСА Кризис неравнозначно повлиял на потребительские предпочтения в различных товарных категориях и на формирование лояльности потребителей к собственным маркам сетей. В разных странах формируется уникальный комплекс факторов, значимых для потребителей при принятии решения о покупке, при выборе между СТМ и известными крупными брендами. Использование международного опыта позволяет сетям как заимствовать основы конкурентных стратегий развития СТМ, так и осознавать уникальность целевых аудиторий и необходимость адаптации инструментов продвижения к местной специфике.
С завершением кризиса позиции private label по всему миру несколько ослабли ввиду возврата населения ряда стран к привычной структуре потребления. В 2011 году в 19 из 21 страны, жители которых приняли участие в опросе, лояльность СТМ снизилась; исключение составили только Мексика и Аргентина. В 2011 году бренды сетей FMCG сохранили свою потребительскую аудиторию в полной мере только в странах Латинской Америки.
Ключевым фактором создания конкурентоспособных брендов сетей FMCG, не учитываемым в России, является обратная связь с потребителями, работа с фокус-группами, тестирующими продукцию СТМ. Коммуникациям с целевой аудиторией не уделяется должного внимания и финансирования, в связи с чем при неудачном внедрении СТМ невозможно выявить объективные причины неэффективности вложения.

РЕЙТИНГ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ FMCG РОССИИ ПО РАЗВИТИЮ СТМ В 2011 году агентство INFOLine впервые подготовило рейтинг сетей FMCG России по развитию собственных торговых марок INFOLine Private Label Profi, исходя из следующих параметров:
* доли СТМ в выручке сетей в 2010-м и 2011 годах; * доли СТМ в общем количестве Store Keeping Units (SKU) в 2010-м и 2011 годах; * общий объем продаж товаров под СТМ – в рублях; * общее количество SKU под СТМ – в штуках – и ряда других показателей. По результатам исследования, в 6 разных номинациях победили компании «Магнит», X5 Retail Group, «Ашан», Metro Cash&Carry, «Лента», «Дикси» и «Мария-Ра».   Рейтинг INFOLine Private Label Profi объединил уже существующие в России наиболее успешные практики работы с СТМ, обобщил опыт компаний, которые смогли добиться наиболее высоких результатов в этом направлении и научились извлекать из него существенные выгоды для развития бизнеса. СОЗДАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ СТМ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ FMCG В РОССИИ Российские сети допускают много просчетов при вводе в ассортимент СТМ. В первую очередь речь идет о недостаточном внимании к качеству продукции и избыточном давлении на производителей для сокращения себестоимости. Не стоит сбрасывать со счетов и слабость производственной базы российской пищевой отрасли. В исследовании «Собственные торговые марки сетей FMCG России. Тенденции 2011 года и прогноз до 2015 года» специалисты выделяется 8 основных ошибок в развитии СТМ в России, которые не дают возможность как сетевикам, так и производителям в полной мере реализовать потенциал собственных торговых марок: 1. неверные KPI (ключевые показатели эффективности); 2. недостаточно эффективный контроль качества; 3. избыточное количество SKU как результат экстенсивного наращивания объема СТМ; 4. дисбаланс предложения брендированной продукции и СТМ; 5. незначительная разница в цене СТМ и известного бренда при стратегии конкуренции «первая цена»; 6. давление на поставщика, неготовность предоставлять ему какие-либо гарантии; 7. отсутствие обратной связи с потребителем; 8. неэффективная организация поставок, out-of-stock. Если раньше для ритейлера смена производителя продукции под СТМ, как правило, существенных сложностей не представляла, то в 2010-2011 годах сформировался комплекс вызовов эффективности стратегий СТМ в сегменте FMCG. По мнению представителя X5 Retail Group, очень трудно найти производителя с широкой линейкой продукции, готового работать с СТМ. В тех категориях, где производителей много и конкуренция высока, есть проблема с качеством. В то же время для производителя продукции СТМ завершение действия контакта сопряжено с целым рядом проблем, наиболее значимыми из которых являются: * прямые убытки в случае наличия товарных запасов – упаковки или сырья, которые не могут быть использованы при производстве продукции под собственными брендами; * убытки в результате снижения уровня загрузки производственных мощностей в течение срока переориентации производства под выпуск других видов продукции; * возможное сокращение представленности собственных брендов в товарной матрице ритейлера, с которым был заключен договор на производство продукции под СТМ; * упущенная выгода от производства продукции под СТМ, а не под собственными брендами, что даже при большем объеме выпуска обусловливает меньшую прибыль. Согласно результатам исследования агентства INFOLine, мировой опыт развития интегрированных цепочек поставок свидетельствует об их высокой эффективности в развитии СТМ сетей FMCG. В 2010-2011 годах национальные и международные розничные сети продолжили активно вовлекать ведущих региональных производителей сегмента FMCG в свои расширяющиеся логистические схемы, а также развивать производственные направления в структуре собственных компаний. В России для развития собственных марок сегмента fresh – свежих и скоропортящихся продуктов – сетей FMCG весьма продуктивна стратегия интеграции розничных сетей и производственных компаний. Данный подход – как в форме вхождения ритейлера в капитал поставщика, так и в форме организации производства СТМ с нуля – позволяет сети контролировать и качество продукции, и оперативность поставок. Так, одним из крупнейших поставщиков товаров под собственными марками сети «Магнит» является компания ООО «ТД-холдинг». Компания производит безалкогольные напитки, консервы, специи, крупы и ряд других продовольственных товаров. Кроме того, осенью 2010 года ЗАО «Тандер» инвестировало около 8 млрд. рублей в строительство тепличного комплекса в Динском районе Краснодарского края в связи с неудовлетворенностью сети возможностями поставщиков в товарной категории «фрукты и овощи». В декабре 2010 года «Тандер» получил в аренду под тепличный комплекс участок площадью 200 гектаров в станице Пластуновская Краснодарского края. Инвестиции в агрокомплекс в Краснодарском регионе могут быть дополнены в будущем его собственным производством подсолнечного масла, фруктов и овощей, поскольку в данных категориях узнаваемость бренда низка. С другой стороны, общая с мировой тенденция интеграции производства и розничной торговли в России объясняется и специфическими российскими причинами. Так, по мнению Сергея Виноградова, члена «Руспродсоюз» и директора департамента «ПомидорПром», ряд розничных сетей открывает собственные производства зачастую по принципу «помоги себе сам», так как найти адекватного технологичного поставщика в той или иной категории ритейлеру не удается. Однако по мнению специалистов агентства INFOLine, это временная ситуация и сети идут в непрофильный для них бизнес от безысходности. В идеале, между сетью и поставщиком должны существовать долгосрочные договоры поставки с четкими планами выборки товара, открытой структурой себестоимости и рентабельности, симметричными штрафными санкциями. В этом случае такие опыты интеграции позволят каждой стороне заниматься своим бизнесом, в то же время оптимизируя цепочку поставок и структуру цены. Также стоит отметить, что в России осуществляются и проекты продвижения СТМ, не имеющие широкого распространения в мире. Если обычной практикой является развитие СТМ как уникального, присущего только одной сети товарного ассортимента, то, например, уральская сеть «Мария-Ра» в рамках стратегии «дом брендов»* успешно реализует план расширения сбытовой сети за счет привлечения независимых региональных розничных компаний. Благодаря эффективной работе по развитию каждой private label и продуманному маркетингу товары под собственными брендами сети «Марии-Ра» можно приобрести даже в магазинах, не входящих в эту сеть. По мнению Романа Кострыкина, директора по СТМ холдинга «ПомидорПром», важной проблемой развития СТМ в России является неумение ритейлеров и производителей работать вместе. Сети проводят тендеры на закупку консервов летом или осенью, хотя к этому моменту ничего дополнительно для них произвести невозможно – сезон сбора и переработки овощей закончился. Кроме того, по его словам, выпуск товаров под СТМ – всегда большой риск для производителя: если сеть не выберет весь заказанный объем, продать эту продукцию другим компаниям уже не получится. Эволюция СТМ – долгий процесс, требующий взвешенных решений, организационной, финансовой и информационной поддержки. Работа с собственными торговыми марками являет собой перспективное направление деятельности как для ритейлеров, так и для поставщиков. В нашей стране уже есть более чем успешные истории работы с private label – например, практики производства таких товаров предприятиями «ПомидорПром» и «Ополье». Российская розница продолжает активно развиваться, и уже в недалеком будущем отечественные розничные сети и производители смогут извлекать из работы с СТМ все выгоды, которые уже давно используются за рубежом. * Большинство марок не связано с брендом компании розничной торговли; альтернативная стратегия – «бренд дома», когда наименование сети и/или корпоративная цветовая гамма служат основой для разработки торговой марки продукта. Торговля за рубежом Новости компаний Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster По материалам: RUSSIAN FOOD&DRINKS MARKET innovatsii-v-riteyleE Автор: Дарья Баленко, старший аналитик агентства «INFOLine-Аналитика»

Ексклюзивні матеріали TradeMaster.ua