Онлайн-портфель решений для увеличения прибыли с 1 кв.м. магазина

28 марта 2012 года на странице www.forum.trade-master.com.ua состоялась 22-ая отраслевая онлайн-конференция на тему «ShopMaster-2012: Портфель решений для увеличения прибыли с 1 кв.м. магазина», эксклюзивным организатором которой является Портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.com.ua (Входит в В2В Медиа-группу TradeMaster Group). Ключевая идея и цель конференции заключалась в том, чтобы понять основные принципы, помогающие привлечь покупателей в магазины, повысить «продуктивность» торговой площади и увеличить прибыль с 1 кв.м. магазина. Эксперты онлайн-конференции поделились своим опытом в решении данных вопросов, пополнив свой багаж практических навыков новыми инструментами по увеличению прибыли в рознице. В онлайн-конференции приняли участие топ-менеджеры розничных сетей «М-моби», «Компьютерний Всесвіт», «Антошка», интернет-магазина «Читайка», представители ведущих консалтинговых компаний и другие эксперты.   Вашему вниманию – краткий обзор тем, хода дискуссии и достигнутых выводов.   Основными темами дискуссии на онлайн-конференции стали: - инструменты увеличения прибыли; - стратегии развития сетей; - оптимизация использования торговых площадей и стандартизация сети по показателям GMROI и GMROS; - способы ценообразования; - способы борьбы с конкурентами; - формирование правильной команды внутри сети для управления прибылью; - управление интернет-магазинами; - анализ ключевых показателей эффективности работы розничной сети; - способы формирования лояльности покупателей и др.   Начнем с главного Способы увеличения прибыли с 1 кв.м. магазина, по мнению Дмитрия КОССЕ, партнера компании «Астра Бизнес Консалтинг», можно рассматривать со стратегической или тактической точки зрения. Стратегические факторы увеличения прибыли сети – это ассортимент и покупатели. Причем, покупатель – превыше всего. Поскольку на любой товар найдется свой покупатель, обязательно необходимо учитывать конкуренцию на него. Эксперт считает, что с тактической точки зрения необходимо увеличивать частоту покупок каждого клиента магазина, отслеживать изменения его лояльности. Например, создавать уникальный товар или сервис, при этом, не подменяя понятие «лояльности» привычкой. Конкретные инструменты увеличения прибыли можно сформировать только исходя из параметров конкретного объекта или сети. Например, для магазинов электроники, по мнению Дмитрия КОССЕ, уникальными преимуществами будут: 1. торговля через Интернет с эффективной доставкой в регионы; 2. более низкая цена на идентичный товар из Китая; 3. увеличение маржи на аксессуары, которые никто не сравнит по ценам; 4. наличие партнеров по выдаче товара в регионе; 5. месторасположение стационарных магазинов. Также обязательно наличие разработанной стратегии продаж. Так называемый принцип «просто возить хороший товар из Китая» раньше работал, сейчас уже нет и далее – не будет.   Расчет по показателям АВС-анализ Дмитрий КОССЕ рекомендует использовать только опытным специалистам, поскольку информация, которую он выдает, может быть неточной, если не знать всю историю продаж. Более категоричной точки зрения по поводу АВС-анализа придерживается независимый эксперт в сфере розничной торговли, бизнес-тренер Виктория СНЕГИРЕВА (Москва). По мнению эксперта, ABC-анализ – НЕ метод оптимизации ассортимента.   В ходе онлайн-конференции г-жа СНЕГИРЕВА поделилась с участниками примером розничной сети «Рукавичка» («Львовхолод»), которая в январе и феврале получила прирост прибыли в 35% с 1 кв.м. торговой площади (без учета показателей экстенсивного роста, инфляция по отношению к соответствующему месяцу предыдущего года, роста потребительского рынка). По мнению эксперта, увеличение прибыли данной сети является результатом ее стандартизации по показателям GMROI и GMROS (по классам и форматам) и оптимизации торговых площадей. Стандарты GMROI, GMROS, GMROL – довольно распространены в управлении ритейл-бизнесом.

• GMROI – отдача с инвестиций (ВД/ТЗ),
• GMROS – отдача с 1-го кв.м. (ВД/кв.м.),
• GMROL – отдача с затрат на персонал.

Однако большинство сетей, по словам Виктории СНЕГИРЕВОЙ, рассчитывают их "в общем", т.е. как среднюю температуру по больнице. Бизнес-тренер рекомендует управлять ассортиментом и мерчендайзингом сети по классам. В один класс попадают магазины с одинаковой структурой товарооборота (где-то высокий ценовой сегмент, где-то низкий; где-то уходит одна категория, где-то другая). По мнению г-жи СНЕГИРЕВОЙ, для разработки лучшей концепции, которая позволит продавать больше, необходимо, в первую очередь, определить: а) чего нужно достичь; б) какие инструменты предоставлены сотрудникам. Для первой части и нужны стандарты – рентабельность затрат, рентабельность инвестиций, рентабельность запасов, рентабельность полки и т.п. Для второй части – весь спектр внутреннего и межкорпоративного обучения (в том случае, если компания не может найти инструменты в сети (ролевой, структурный, матричный, регрессионный анализ; анализ доходности торговых площадей и т.п.)).   Некий «fun» для детей Андрей ШУРГОТ (сеть детских магазинов «Антошка») утверждает, что для увеличения прибыли с 1 кв.м. магазина на сегодняшний момент важны несколько факторов: месторасположение, ассортимент, наличие новинок, соотношение цены и качества, некий «fun» в продажах, ценовые акции, наличие дополнительных сервисов (для детских магазинов – это детские парикмахерские, кафе, игровые зоны, консультации врачей-педиатров и т.п.). Эксперт пояснил, что «fun» в продажах – это уход от музейного типа магазинов и «восковых фигур» в виде продавцов. Поскольку клиенты магазинов сети «Антошка» - это дети, которые влияют на выбор продукции, то, в первую очередь, заинтересовать необходимо их. Самое главное, чтобы у любого потребителя, который зашел в магазин, улучшилось настроение. В магазинах сети «Антошка» у покупателей есть доступ к абсолютно любой продукции, есть возможность раскрывать коробки, персоналом проводятся игры с детьми, всевозможные презентационные столы, демонстрация новинок. В настоящее время в магазинах сети ездят всевозможные машинки на радиоуправлении, летают вертолеты и самолеты, ходят ростовые куклы, детям раздаются шарики с нанесенной фирменной символикой, организовываются всевозможные выставки детских рисунков и поделок, частые «флеш-мобы» от Театра детской моды и т.п. «Нашей сети в этом году 15 лет. На сегодняшний момент у нас есть 3 формата магазинов: «МЕГА Антошка» (от 5000-10000 кв.м.), «Антошка» (от 400-2500 кв.м.) и «Тошка» (до 150 кв.м.). Также нельзя забывать о специализированном магазине игрушек в Киеве – «Сказка». Для каждого магазина, согласно формата, подобран оптимальный ассортимент, который как раз и дает возможность увеличить продажи с кв.м., учитывая пожелания потребителя и совокупность всех выше перечисленных факторов», - поделился Андрей ШУРГОТ. Ценообразование, борьба с конкурентами и немного PR’а Директор по развитию торговой сети «М-моби» (розничная и оптовая торговля китайскими мобильными телефонами) Александр ЖУК в 2012 году столкнулся с резким ростом конкуренции и общим падением продаж, что заставило полностью пересмотреть ценообразование. В конце 2011 – начале 2012гг. произошли изменения в рекламной стратегии, а именно: значительно выросло внимание к e-mail рассылкам, произошло увеличение бюджетов на услуги SEO-компаний. «Раньше ценообразование в нашей компании строилось только с учетом себестоимости товара. В лучшем случае, делали дополнительно некий анализ конкурентов. На сегодняшний день приходится учитывать 4 фактора: себестоимость, реакция на потребителя, реакция на действия конкурентов, просчет рисков», - рассказал Александр ЖУК. Данный подход привел к стабилизации и небольшому росту продаж, хоть и является более трудоемким, так как происходят постоянные переоценки. Среди способов борьбы с конкурентами эксперт выделяет следующие: ·         увеличение «юзабилити» (посещаемости) сайта компании; ·         постоянное обновление модельного ряда товаров; ·         создание уникальных текстов на каждую позицию товара; ·         акции и скидочные программы; ·         активная работа с социальными сетями; ·         создание собственного сервисного центра. Также эксперты обсуждали вопрос продвижения магазинов среди целевого покупателя.  PR – это инструмент формирования имиджа компании, возможность строить отношения с целевыми аудиториями, говорить от имени ТМ. Но не в формате «приходи, покупай, мы классные!», а в других вариациях, в результате которых клиент говорит: «Я покупаю у них, они классные!». После чего он приходит в магазин повторно и рекомендует его друзьям. О том, как этого добиться в ходе онлайн-конференции рассказала Виктория РУДЕНОК, директор по развитию книжного проекта «Читайка». Эксперт рекомендует использовать PR для формирования отношений не только с клиентами, но и партнерами, поставщиками, лидерами мнений, СМИ, поскольку без этого сейчас сложно выстроить успешный бизнес. По мнению г-жи РУДЕНОК, наиболее эффективные проекты по увеличению продаж – удачные акции. Например, с механикой «гарантированный подарок + отличное анонсирование». Одним из важных моментов в подготовке таких эффективных проектов является правильное понимание своей целевой аудитории и ее ценностей. Формируем команду профи Важным моментом в управлении прибылью является грамотное формирование команды профессионалов. Алина КРАВЧЕНКО (Consulting Group) считает, что управляющая прибылью команда состоит из тех, кто создает прибыль, тех, кто ее инвестирует и тех, кто не допускает ее потери. Во многих сетях с высокой централизацией процессов 90% задач сконцентрировано в коммерческом отделе, который плотно переплетается с операционным отделом (продажи) и отделом маркетинга. Доли влияния на те или иные пункты могут быть разными, но принцип – подобен. По мнению г-жи КРАВЧЕНКО, мировая практика привела к использованию категорийного менеджмента как наиболее эффективного метода формирования и управления прибылью в торговле. Категорийный менеджмент подразумевает полный цикл ответственности за результаты, как по части закупки, так и продажи товаров логически связанной категории. Один человек и его команда отвечает за ассортимент, ценообразование, условия, поставщиков, мерчендайзинг, маркетинг, продвижение категории и т.п. Минимизация потерь – это управление запасами и отношениями с поставщиками по разделению ответственности за продвижение товара. Алина КРАВЧЕНКО утверждает, что категорийный менеджер может прибегать к настройке маржинальности по товару с точки зрения того, «чем привлечь и на чем заработать». «Микс-маржа на товары, установленная на разных по важности привлечения и удержания потоках клиентов, есть частью системы инвестиций прибыли коммерческим отделом. Наиболее тонкие настройки микс-маржи с удачной маркетинговой политикой являются высшим пилотажем в ритейле. При такой настройке покупатель уверен, что в сети – дешево, но маржа на средней корзине далека от показателей дискаунтера. Такого удается добиться очень немногим», - говорит г-жа КРАВЧЕНКО. Как сформировать лояльность покупателя Обсуждали эксперты и вопрос лояльности покупателей. По словам Владимира БЕРЖИНСКОГО, руководителя розницы «Комп'ютерний Всесвіт», лояльность покупателя необходимо формировать постепенно, сразу завоевать мало кому удается. Например, разработать специальный пакет услуг и скидок. Если у вас есть дисконтная карта (она выдается при первой покупке) на следующую покупку у вас скидка 2-3-5-7-% (например, накопительная), картой могут пользоваться все ваши знакомые , + скидка на сервисные или дополнительные услуги -20%, супер скидка -10% на день рождения и т.п., но главное не забывать напоминать клиенту об этом (хотя бы путем sms-рассылки). В Интернете все по-другому В управлении сетевой торговлей офф-лайн и Интернет-магазинами существует большое количество отличий.  Виктория РУДЕНОК считает, что главным отличием является поведение людей: «В Интернете целевая аудитория по-другому выбирает, оценивает и т.п. Покупки осуществляются чаще всего в рабочее время. Существуют также многие другие нюансы, которые необходимо учитывать при планировании продвижения Интернет-ресурса». Виктория РУДЕНОК поделилась, что для Интернет-магазина www.chytayka.com.ua используются следующие приемы: поисковая оптимизация; контекстная реклама; размещение контекстных объявлений в партнерской сети Google (довольно эффективная возможность коммуникаций с аудиторией, которая уже посетила сайт, но не сделала покупку); рассылки по электронной почте; SMM – приносит реальный результат от коммуникаций с лояльными клиентами в Facebook. При этом все активности в Интернете можно отслеживать и анализировать их эффективность. В традиционной торговле это сделать сложнее. «И для on-line, и для off-line торговли важен комплексный подход. Никогда одна активность не даст того же, что обеспечат несколько каналов коммуникации», - подытожила Виктория РУДЕНОК.   Торговые площадки (Сумы, Полтава) По традиции в контексте увеличения продаж ритейла, обсуждали и профессиональные торговые площади для открытия новых магазинов (ТЦ), владельцы которых готовы совершенствовать свои торговые объекты, чтобы вместе со своими арендаторами получить больше покупателей.  Татьяна АВРУЦКАЯ, директор ТЦ «Универмаг «Киев», рассказала о своем предложении торговых площадей в городах Сумы и Полтава: «В г.Сумы мы на данный момент являемся ТЦ №1, несмотря на то, что это ТЦ старого образца, на рынке более 10 лет. У нас нет современных лифтов, эскалаторов, но у нас 100% заполнение торговых площадей, в основном это ЧП, хотя есть и якорные арендаторы: супермаркет "ЭКО", "ЕВА", "WATSONS", "Технополис", "Мир электроники". Приглашаем сетевых арендаторов для создания большей привлекательности ТЦ. В г.Полтава: ТРЦ "Киев" открыт в феврале 2009 года, это крупнейший ТРЦ города, 42 тыс. кв.м. – первая очередь. Ежедневная посещаемость торгового центра – 12 тыс. человек, якорные арендаторы: "Сiльпо", "Технополис", "Фокстрот", "Эльдорадо", "Мишутка", "Поляна", "Глория джинс", "КС", аптека "Здоровье", "Золотой век". Планируется строительство второй очереди – 18 тыс. кв.м. Мы готовы вести переговоры со всеми, кто планирует развиваться в этих городах». (Больше информации о предложении: www.kiev.poltava.ua).   *** Благодарим всех Экспертов за интересную дискуссию. Полная версия онлайн-конференции доступна по ссылке: http://www.forum.trade-master.com.ua/showthread.php?p=2458&page=5.   Текст: Инна Рыжкина Торговля в Украине Новости компаний Портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.com.ua

Ексклюзивні матеріали TradeMaster.ua