Private label - хороший инструмент в высококонкурентной борьбе на рынке бытовой техники и электроники

Украинский рынок собственной торговой марки в сегменте бытовой техники и электроники нужно рассматривать с точки зрения компаний-владельцев собственных торговых марок (СТМ) и с точки зрения самих ритейлеров, которые развивают собственные торговые марки. В первом случае, рынок private label существует достаточно давно и некоторые компании развили свои бренды до уровня Б (известность на региональном уровне) и далее (Scarlet, Saturn, Vitek). Стоит отметить, что на сегодняшний день наиболее развитым в Украине является сегмент мелкобытовой техники. Говоря же о ритейлерах бытовой техники и электроники, то на рынке Украины работает только одна сеть, которая динамично развивает собственные торговые марки. Об успешном опыте развития товаров private label под ТМ "Delfa" и "Bravis" в форматной рознице редакции портала trademaster.ua рассказал Уве КЛЕНК, исполнительный директор торговой сети "Фокстрот. Техника для дома". Особенности работы по товарам private label в специализированной рознице Так как компания работает в non-food сегменте, то требования к технике не такие как, к примеру, к скоропортящимся продуктам, соответственно, нет необходимости в множестве документов, сертификатов, которые обязательны для пищевых продуктов. Если посмотреть на полки наших магазинов, то продукция Delfa и Bravis на данный момент не выделяется специальными POS-материалами, оформлением. Единственное отличие от брендовых моделей – это более привлекательная цена. В планах компании – изменить эту ситуацию и модернизировать выкладку и оформление техники собственных торговых марок. К примеру, возьмем группу телевизоров ТМ Bravis. Мы планируем разработать и произвести специальные наклейки, которые будут информировать покупателя о величине диагонали, контрастности, яркости, формате изображения, количестве входов HDMI и пр. Такие элементы присутствуют практически на всех моделях известных брендов. Важно дать потребителю понять, что, несмотря на более низкую цену, продукт обладает такими же характеристиками. Также мы планируем увеличить срок гарантии нашей техники, чтобы у потребителя не было опасений касательно срока службы. Ведь мы выбираем товар на заводах достаточно тщательно, тестируем его перед тем, как давать в продажу. Качеством продукции, представленной в наших торговых залах, мы довольны. Есть множество планов и намерений, которые будут способствовать продвижению наших торговых марок. По словам специалиста, в узконаправленной рознице нет особых трудностей в вопросах производства товаров СТМ, так как наработана достаточно четкая схема поиска и закупок. В случае положительного результата после тестирования техники, компания производит закупки и запускает продукцию в продажу. Новаторство в производстве товаров СТМ Как отмечает Уве КЛЕНК, новаторство сети «Фокстрот. Техника для дома» заключается в том, что это единственная компания, которая достигла достойных результатов в работе с private label. Другие компании не уделяют этому вопросу такого внимания из-за дефицита ресурса, времени либо интереса. За последние 5 лет собственные торговые марки Delfa и Bravis нарастили долю до 6% в общем объеме продаж сети, и мы продолжаем их развитие. Что касается новаций в области новинок техники, то для сегмента private label в бытовой электронике этот вопрос не совсем уместен. Дело в том, что собственные торговые марки – это продукция низкого или среднего ценового сегмента. Зачастую это продукт, который уже проявил себя на рынке с точки зрения активных продаж. Если говорить про новаторские категории как IT (ноутбуки, планшеты) или digital (цифровые фотоаппараты) – здесь сложно предоставить альтернативу под собственной торговой маркой. В этих категориях конкурируют производители мировых масштабов, вкладывают в исследования и инновации серьезные инвестиции. Нужно понимать, что срок жизни инновационного товара на рынке сегодня короткий, ведь технологии постоянно меняются. А схема работы с СТМ достаточно сложная с точки зрения логистики. Необходимо определенное время на доставку из Китая, обязательное тестирование на протяжении определенного времени, после закупки нужно разработать определенные материалы – упаковку, инструкцию и пр. Все эти процессы занимают немало времени, что затруднит своевременное выведение на рынок инновационных продуктов. Успешность проекта private label / планы на 2012-2013 гг. Рабочий ассортимент private label сети «Фокстрот. Техника для дома» на текущий момент – около 700 наименований. Они представлены во всех категориях, кроме IТ-направления. Наиболее развита мелкобытовая техника, аксессуары, а также аудио-видео.  В последнее время растут продажи СТМ в категориях крупнобытовой и цифровой техники. «Анализируя 2011 год сложно сказать конкретно, какие группы или модели росли больше. Модели меняются довольно часто, особенно в популярных группах, как LCD-телевизоры. С точки зрения категорий, мы наблюдаем серьезный рост в группах климат-контроль, мелкобытовая техника, аудио-видео, крупнобытовая и встраиваемая техника. За этот период ни одна из товарных групп не была выведена и еще, как минимум 2-3 года, мы будем развиваться экстенсивно», - говорит г-н КЛЕНК. До 2013 года компания планирует увеличить текущую долю СТМ в общих объемах продаж приблизительно в 2 раза. Таким образом, по нашему видению, мы приблизимся к первой точке насыщения. Развивая private label, мы осознаем, что в ассортименте должна быть здравая пропорция. Люди приходят в супермаркет и, в первую очередь, интересуются всемирно известными А-брендами. Часто они узнают о существовании СТМ непосредственно в торговом зале, пообщавшись с продавцом-консультантом и увидев на полке аналогичный товар, но с более низкой ценой. Мы не исключаем, что наши СТМ через 1-2 года станут достаточно популярными и перерастут в статус Б-брендов. Это вполне возможно, учитывая широкое географическое покрытие нашей сети – супермаркеты «Фокстрот. Техника для дома» сегодня работают в 102 украинских городах, сеть насчитывает 228 магазинов. В европейских странах доля private label достаточно высока. Так, в Великобритании она достигает 50%, в Германии - 40%, в Италии одна из самых низких долей – 15-16%. В Украине больше развит сегмент продуктовых собственных торговых марок. Украина – аграрная страна, и база для продуктов у нас достаточно богатая. Лояльность к брендам СТМ По отношению к ритейлу бытовой техники и электроники на данный момент более уместно говорить не о лояльности, а об узнаваемости. СТМ – слишком молодые бренды. Наверняка, есть потребители, которые когда-то купив чайник Delfa и увидев, что он хорошо работает на протяжении определенного времени, в следующий раз покупают и другую технику этой же марки. Есть потребители, которые предпочитают видеть у себя на кухне или в комнате технику одного бренда, но зачастую это не СТМ, а всемирно известные производители. В нашем случае лояльность проявляется конкретно совершенной продажей. Так как среднее количество товаров в чеке в сети бытовой электроники – 2 позиции, то можно говорить только о доле продаж в сети, которая сегодня составляет около 6%. На сегодняшний день доля СТМ растет, соответственно доля брендовых позиций уменьшается, что вполне закономерно. Из наиболее ярких примеров можно назвать встроенную технику, и лидеры рынка не могут этого не замечать. ТМ Pyramida за последние 5-6 лет достигла отличных результатов. На данный момент доля продаж товаров этой ТМ занимает 10% от общего объема продаж встроенной техники и 50% объема продаж вытяжек в Украине. «Изменения рынка предполагают активизацию работы по private label» Изменения, наверняка, будут. Вполне реальна ситуация, когда известным брендам необходимо будет отвоевывать свою долю у private label, в связи с чем будет меняться маркетинговая стратегия предприятий.   «Мы ожидаем, что в этом году сети активизируются в работе с private label. Розничный рынок бытовой техники и электроники – высококонкурентный. По оценкам экспертов, в следующем году рынок останется на прежнем уровне. В связи с этим ожидается серьезная ценовая борьба. А СТМ – хороший инструмент в этой борьбе, ведь цена на private label ниже, а функционал и характеристики могут соревноваться с известными брендами. Поэтому развитие private label для украинских компаний будет становиться все более интересно», - резюмировал, исполнительный директор торговой сети "Фокстрот. Техника для дома". Тамара Радчук, специально для портала о Собственных Торговых Марках trademaster.ua Торговля в Украине Новости компаний Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster

Ексклюзивні матеріали TradeMaster.ua