23 березня 2012

Эффективные промо-мероприятия розничной сети

Эра маркетинговых войн в борьбе за покупателей все больше и больше пестрит промо-акциями, доказывая, что они сегодня «решают» продажи в розничной сети. При этом стоит точно понимать, что не все акции могут создать и поддержать лояльность покупателей в условиях рыночной конкуренции, где цена часто играет главную роль. Почему покупатели участвуют в промо? Перед началом любой промо-акции должен производиться анализ ее предполагаемой эффективности. Бессмысленно устраивать промо-акцию, если не догадываешься о ее последствиях. Опираясь на данные проведенного исследования*, предоставленные редакции Портала компанией iVOXUkraine, в рамках изучения мотивов, факторов лояльности и наиболее привлекательных для потребителей моделей акций, стоит отметить следующие моменты: · В промо-акциях «Больше продукта за ту же стоимость» участвуют в основном женщины (66% опрошенных, возрастной порог которых стартует от 45 лет). · Если же Вы решились проводить акцию, механика которой такова, что «При покупке нескольких упаковок – упаковка в подарок», то Вам стоит знать, что суммарное количество желающих участвовать в такой акции будет не более 48%, и Ваши покупатели – это люди в возрасте от 16 до 45 лет. · Казалось бы, промо-акция «Найди изображение под крышечкой или внутри упаковки» должна привлекать относительно молодых потребителей, но опрошенные украинцы утверждают иначе: респонденты до 30 лет принимают в этой акции сравнительно меньше участия, чем более взрослые респонденты. · Отметим также, что продукт со скидочным купоном на упаковке привлечет внимание всего 11% покупателей, а скидка на чеке еле дотягивает до 10%. Наиболее привлекательным для покупателей среди протестированных промо, остается получение подарков на местах продаж. В то время как механики, которые предусматривают отправку кодов / частей упаковки с помощью sms или по электронной почте, имеют низкую степень привлекательности. Большинство респондентов исследования отметили, что для мотивации принять участие в промо, участники должны: доверять им; промо должно нравиться в целом, но также необходимо, чтобы промо-механики были для них удобными. Как в продуктовых, так и в нон-фуд сетях промо-акции идут конвейерным цехом, одна за другой, таким образом, пытаясь сделать покупателям наиболее выгодные предложения. «Один из центральных принципов для Watsons – идти навстречу покупателям. Таким образом, нашей задачей является предоставление максимального количества интересных и выгодных предложений для них», - говорит Игорь ДИДОК, директор по маркетингу сети магазинов Watsons. Союз с РА – залог эффективности промо? В борьбе за привлекательное промо, украинские сети магазинов часто отказываются от предоставления услуг специализирующегося на этом рекламного агентства. В то время, как их западные коллеги уже давно перестали толкать эту нишу самостоятельно. Что же мешает в Украине работать по такой схеме как «производитель/ритейлер+ РА = эффективная промо-акция», на собственном примере прояснила нам сеть магазинов proStor. «Концепции и механики промо-акций мы разрабатываем самостоятельно. Агентства привлекаются нами уже на определенном этапе реализации проекта — это могут быть, например, промоутеры, раздающие рекламные материалы. В целом успешная работа с аутсорсингом – это систематический контроль с нашей стороны»,- прокомментировала Ирина ДОРОЛЕНКО, директор по маркетингу proStor. Сети чаще попросту не доверяют рекламному агентству, ссылаясь на «недобросовестность выполнения работ и отсутствие знаний трейд-маркетинга». «В своей практике мы несколько раз сталкивались с недобросовестной работой агентств по распространению промо-материалов. Поскольку мы постоянно проводим контроль исполнения подрядчиками своих обязательств, такие нарушения были нами оперативно выявлены и устранены. На сегодняшний день мы удовлетворены тем качеством услуг, которое нам предоставляют наши партнеры. Если говорить о сотрудничестве с рекламными агентствами в части разработки креативной составляющей коммуникации, здесь налицо недостаток знаний агентствами специфики ритейла и, особенно, дрогери сегмента. Зачасту, креатив создается ради самого креатива. Реклама должна продавать. Посыл должен быть понятен и ясен покупателю», - поделилась г-жа ДОРОЛЕНКО. Планируя промо, обратите внимание Помимо концепций промо, которые влияют на имидж Вашего магазина, стоит уделить внимание вопросу планирования акционных продаж. Одной из важнейших здесь стоит задача – просчитать нужное количество товара, дабы он преждевременно не пропал с полок магазина (а также, чтобы Вы не остались с чрезмерными остатками). Ирина ДОРОЛЕНКО рекомендует: при планировании какого-либо промо необходимо четко понять, какова цель этого промо:

увеличение трафика покупателей,
увеличение среднего чека,
увеличение продаж в штуках и/или деньгах,
работа с ценовым имиджем и т.п.

От этого будет зависеть, в каком ценовом сегменте Вы преуспеете с акцией, в «эконом», «среднем» классе, или «премиум». «Помнете, у Вас есть Ваш покупатель, ориентируйтесь на потребности Вашей аудитории», - подчеркивают эксперты. - «При выборе категории товаров, отслеживайте акции конкурентов и обращайте внимание на факторы сезонности». Для ритейлер, по словам г-жи ДОРОЛЕНКО, важны два аспекта. Первый — как в организации промо того или иного товара будет участвовать производитель? Какую глибину скидки он готов предложить? Какова возможная компенсация с его стороны? Второй — насколько промо-товар заинтересует покупателя? И здесь снова многое зависит от того, насколько привлекательным будет предложение. Заинтересует ли покупателя предлагаемая скидка? Или для него будет интереснее механика «Купи один товар, возьми второй с полки»? В завершение, несколько советов от экспертов: 1. Проводите акции регулярно, анализируйте их до и после проведения. 2. Заблаговременно просчитывайте промо, и побеспокойтесь о товаре. 3. Оформляйте Вашу акцию таким образом, чтобы она привлекла покупателя, а не оттолкнула. Учитесь на ошибках конкурентов. Редакция, Портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.com.ua К данным исследования iVOXUkraine: *N=992 эффективных интервью в одной волне. Статистическая погрешность в пределах 3,1%. Выборка репрезентативна TG по полу, возрасту, региону и размеру города.

Ексклюзивні матеріали TradeMaster.ua

Раздел: > Новости Украины

Теги: