27 березня 2012

Юлия Пузырева ("ЭКО-маркет"): Акционная активность вовлекает практически каждый отдел компании

О практических аспектах создания и проведения промо-акций – редакции портала TradeMaster рассказала Юлия Пузырева, заместитель генерального директора по маркетингу розничной сети «ЭКО-маркет» ТМ: С какими трудностями Вы чаще всего сталкиваетесь при подготовке промо* (*акционной активности сети, которая имеет постоянный характер)? ЮП: Главное, начать. И договориться внутри команды на определенный период по таким вопросам: длительность акции, в какой день начинать акцию, когда ее заканчивать, какие товары ставить, в какое время, как рекламировать. И не возвращаться к обсуждению этого каждый день. Основная трудность – это организация процесса, поскольку акционная активность вовлекает в себя практически каждый отдел компании. С одной стороны, акция – это товары, договоренность с поставщиками. Акция – это также поставки, логистика: товар должен быть в магазинах вовремя. Также, акция – это ценообразование. Цена должна быть выставлена такая, чтобы покупатель поехал за ней через весь город, увидев ее в рекламе. Иначе смысла в этой акции – нет. Акция – это рекламная поддержка и рекламный продакшн, который должен быть вовремя изготовлен. Акция – это работа магазинов, работа персонала, который должен вовремя эту акцию представить, согласно всем требованиям и стандартам. Товар обязательно должен быть в наличии, иначе мы потратим все усилия зря. Все эти этапы должны быть увязаны в один процесс, вовремя начинаться. ТМ: Акции, направленные на продвижение товаров, Вы проводите самостоятельно или доверяете это агентствам? ЮП: Все акции проводим сами, не доверяем никому. Очень мало агентств (и вообще очень мало подрядчиков), которые готовы быть достаточно гибкими для проведения наших промо-акций, которые готовы нормально и быстро реагировать, в том темпе, в котором живет розничный бизнес. Очень сложно найти подрядчика, который будет понимать, что мы можем в последний момент поменять цену из-за того, что у конкурентов стартовали акции, а мы должны быть лучше, и подрядчику придется все переделывать. Мы должны реагировать на малейшие изменения сезонности и спроса, и если, например, началась кампания в СМИ по поводу того, что крупы будут дорожать, то мы понимаем, что люди пойдут сейчас за крупами и мы должны дать на них лучшую цену, даже если придется все поменять – и товары, и цены в следующем ПРОМО. Мы должны очень оперативно реагировать на эти изменения, а подрядчики должны реагировать вместе с нами. И нам намного удобнее, когда все это происходит у нас внутри. ТМ: Что, по Вашему мнению, мешает рекламному агентству держать руку на пульсе промо-мероприятия ритейлера? ЮП: Мешает их нежелание быть постоянно на связи и вносить изменения. То есть, это во многом человеческий фактор. Во время презентации агентства менеджер по развитию бизнеса готов пообещать любую скорость реакции, а при непосредственно работе простой эккаунт-менеджер будет говорить вам «нет». Потому что, чисто по-человечески, не хочется менять: «Все согласовано и почему мы должны взять и прямо сейчас все поменять? И заставить своих подрядчиков все переделать». Поэтому с нами работают только агентства, в которых «эккаунты» отвечают: «Да, сейчас все поменяем» – и мы очень ценим таких партнеров, и сотрудничаем по много лет. ТМ: Кто придумывает концепцию промо-акции, сеть или производитель? Как влияет производитель на ход промо? ЮП: Здесь существуют разные подходы. Есть такой вариант сотрудничества, когда производитель какие-то активности предлагает, и эти активности рекламируются в сети. По нашему опыту, как правило, эти активности не дают сети практически ничего. Поскольку крупные производители проводят, как правило, масштабные национальные акции. Эти акции проводятся для всех сетей, и нам это не интересно, так как нас это ничем не выделяет. Самые успешные акции получаются тогда, когда сеть вместе с производителем садятся и думают, конкретно к сезону, например, к 8 марта, о возможности сделать какое-то специальное предложение, которое будет только в этой сети, эксклюзивно. И вот тогда это самые удачные варианты промо, самые выгодные для привлечения нашего покупателя. ТМ: Как промо-акция воздействует на имидж магазина? ЮП: На имидж «ЭКО-маркет» проведение промо-акций влияет очень положительно. И мы для себя сделали это целью. За счет акций мы, во многом, выстраиваем ценовое восприятие наших магазинов, коммуницируем с покупателями. Промо-акции – это наш драйвер, и мы очень хотим, чтобы они влияли на наш имидж, и чтобы люди понимали, что у нас экономные магазины, для нас это важно. ТМ: Чего не стоит делать в промо? Приведите пример удачной и неудачной промо-акции. ЮП: Не стоит делать очень сложные механики, с многоступенчатым набором баллов, набором скидок, сильно отсроченные скидки, «Приди сейчас и получи скидку на следующую покупку». Эти акции можно назвать вялотекущими, то есть они не дают дополнительного привлечения покупателей. Если наша цель – привлечь дополнительно покупателей, перетянуть поток от конкурента, то здесь, конечно, самые успешные акции – это товар-цена. Покупатель видит цену, все прозрачно, он понимает, что цена вот такая, и он сможет купить товар по этой цене. Когда мы начинаем ему рассказывать: «Если ты купишь 2 единицы вот этого товара, тогда третий будет со скидкой» – эффективность сразу же снижается. ТМ: Какие инструменты Вы используете, чтобы отслеживать точную динамику продаж во время промо? ЮП: Для этого мы используем оперативную онлайн-отчетность. Мы следим не только за продажами. Поскольку процесс подготовки промо очень щепетильный, очень хорошо продуман на стратегическом уровне, есть правила, по которым отбираются товары. О том, что товары будут продаваться – мы практически не переживаем. У нас есть главное – опыт. Опыт команды, которая работает над промо уже более трех лет. Гораздо больше мы переживаем за остатки товара: товара должно хватить, и в то же время надо избежать излишков. Отчетность очень сильно связана не только с продажами, но еще и с остатками товара, с товарным запасом, на сколько дней нам хватит товара при больших объемах продаж. Это мы отслеживаем с помощью нашей текущей оперативной отчетности. Кроме того, существует такой инструмент, как фотоотчет – как магазины выложили товар, как он представлен, сколько его осталось. Это тоже один из вариантов отчетности. ТМ: В каких ценовых сегментах выгодно проводить акции: эконом, средний, премиум? Почему? ЮП: Все зависит от целей и задач. Если мы ставим целью привлечение новых покупателей, то, безусловно, массовый товар притягивает людей больше, чем товар премиум-класса. В целом же выбор ценовой категории товара для промо зависит от многих факторов. Например, перед Новым годом и красная рыба, и икра, и более дорогой алкоголь - продаются очень хорошо. Летом, естественно, эти товары мы вряд ли сможем продать в таком объеме. Все зависит от спроса на товар. Если мы попадаем в сезонный спрос, и в этот сезон товар является массовым, то, безусловно, акция работает очень хорошо. С точки зрения возможности скидки, конечно, на более дорогие товары можно дать большую скидку, товар становится интересным. Однако, в любом случае, никто не отменял правило: товар должен быть хорошим, он должен быть очень нужным покупателю, он должен пользоваться хорошим спросом и цена на него должна быть яркой. ТМ: Каковы особенности проведения промо в ценовом сегменте «премиум»? ЮП: Мы должны понимать: чтобы «поймать» людей, которым нужен этот товар, мы должны правильно подобрать каналы коммуникации. Поэтому, если мы вдруг поставим элитный товар в общую газету ПРОМО, которую распространяем, например, на остановках общественного транспорта, шансы «достучаться» до целевой аудитории премиального товара будут низким, а стоимость контакта – выше. К элитному товару можно отнести, к примеру, корень имбиря или сыр «Тофу» – с узкой целевой аудиторией ТМ: Как правильно выбрать категорию товаров для акции? На что следует обратить внимание? ЮП: В первую очередь, необходимо обратить внимание на сезон. Вы прекрасно понимаете, что летом вы будете пить пиво, зимой – наряжать Новогоднюю елку, а в Пасху – печь куличи и есть домашнюю колбасу. И этот товар будет пользоваться спросом. Очень важно понимание всех сезонов, которые существуют в рознице, даже минимальных. Желательно быть настолько гибким, чтобы понимать даже региональные сезоны. Например, в Восточной Украине очень масштабно празднуют День Металлурга, День Шахтера. И в это время в этих регионах будет высокий спрос на алкоголь, на более дорогие товары, потому что люди в это время накрывают столы и им стоит предложить товары, которые будут интересны. ТМ: Что в промо-акции работает более эффективно: визуальная коммуникация или живой промоутер? ЮП: Безусловно, для производителя, поставщика, нет ничего эффективнее, чем поставить «говорилку» возле стеллажа. И эта «говорилка» будет рассказывать о преимуществах товара. И на примере алкогольных брендов мы видим их эффективность. Это живые люди и они очень эффективно продвигают товар, если правильно обучены и замотивированы. ТМ: Насколько при снижении цены на акционный товар ощущается рост прибыли по нему? ЮП: Например, вы продаете товар по 100 грн., зарабатываете 20 грн., таким образом достаточно продать 10 единиц товара, чтобы заработать 200 грн. Конкуренты торгуют примерно по тем же ценам. И вот в акцию, в сезон вы ставите товар по 85 грн, будете зарабатывать 5 грн. и нужно будет продать 40 этих товаров, чтобы заработать те же 200 грн. Но, с другой стороны, это привлекает больше покупателей. Здесь вопрос в том, дали ли вы достаточную скидку для того, чтобы привлечь в 4 раза больше покупателей, и достаточной ли была коммуникация. Есть еще один секрет: количество как правило переходит в качество. Если мы сегодня сделали счастливыми 40 покупателей, у нас очень большая вероятность того, что завтра к нам придет хотя бы 30 или 20 из них. Если же мы сегодня сделали счастливыми 10 покупателей, которые осуществили эту же покупку по 100 грн., то они походят какое-то время, но потом увидят, что конкурент дал цену ниже, и у нас из них останется только 3. Поэтому в вопросе доходности акций, необходимо учитывать, что это еще и промо. И в этом промо мы что-то платим за привлечение новых покупателей, снижение цены – это наши инвестиции, а не только затраты. Промо – процесс непрекращающийся, постоянный, живущий вместе с сетью – в рознице всегда должны быть акции. ТМ: Какие инструменты наиболее эффективны в коммуникации с потребителями при проведении промо? ЮП: Покупатели стали хорошо ориентироваться в акциях. И здесь имеет значение регулярность. Если они знают, что каждые 2 недели у нас акция, и каждые 2 недели им приходит промо-газета – они ее ждут. Мы активно используем безадресное распространение по почтовым ящикам по определенным районам, где расположены наши магазины, используем радиорекламу, телевизионную рекламу, Интернет, социальные сети, борды – весь арсенал медийных средств. Ну и, наверное, 50% успеха промо приходится на то, как товар скоммуницирован и представлен в самом магазине, как оформлена выкладка, и этому уделяется очень большое внимание. Поскольку самый эффективный способ коммуникации акции – это представленность товара в торговой точке. Если товар представлен на лучших местах, представлен массово, ярко, с хорошей ценой – то это самый лучший канал коммуникации, и покупатели точно заметят этот товар. Торговля в Украине Новости компаний Портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.com.ua

Ексклюзивні матеріали TradeMaster.ua

Раздел: > Новости Украины

Теги: