16 октября 2015

Прирост продаж за неделю — правильная программа мотивации торгового персонала

Прирост продаж за неделю —  правильная программа мотивации торгового персонала

373

Связующее звено между компанией и самым ценным — потребителями — торговый персонал, который является ее лицом. Его основная задача — проинформировать покупателя о продукте и его качествах таким образом, чтобы простимулировать сбыт, что в итоге способствует увеличению объемов продаж. Поэтому, оценивая важность работы торгового персонала, который непосредственно влияет на повышение эффективности деятельности компании, необходимо внедрять программы мотивации, об особенностях которых рассказала Наталия РЕЗНИК, директор трейд и шоппер маркетинг-агентства «IMPACTO» (группа АДВ Украина).

 

Что стало причиной разработки программы мотивации именно торгового персонала? Какие преимущества ее внедрения для ритейлера и производителя?

— Как только приходит очередной виток кризиса, мы наблюдаем повышение спроса именно на мотивационные программы торгового персонала. Традиционные маркетинговые инструменты направлены на более долгосрочный эффект. Когда нужны быстрые результаты, повышение продаж здесь и сейчас, необходимо стимулировать точки продаж. Для производителя — это возможность решить свои задачи и улучшить показатели в рознице, для ритейлера — получение дополнительной прибыли и перекладывание затрат на мотивацию персонала на производителя.

Что является основным аргументом разработки и реализации программы мотивации торгового персонала? Приведите, пожалуйста, успешные примеры ее внедрения. Как это поспособствовало улучшению бизнес-процессов?

— Основным стимулом является бизнес задача, которую нужно решить компании. Задачи, которые помогают решить мотивационные программы:

  • стимулировать продажи и заказы продукции точкой;
  • мотивировать продавцов рекомендовать продукт;
  • проинформировать о новинках компании;
  • повысить лояльность продавцов к продукту и компании;
  • обучить по основным характеристикам и конкурентным преимуществам продукта;
  • поставить новый продукт на полку;
  • увеличить долю полки;
  • поместить продукт на лучшем месте;
  • разместить POS-материалы и дополнительное торговое оборудование.

В результате комплексного подхода и правильно подобранных инструментов мотивации в период проведения можно добиться существенного прироста продаж уже с первой недели. Уровень вовлечения продавцов в программу, как правило, составляет 65—85%, в среднем на 30% может вырасти уровень рекомендаций во время проекта, а продажи — минимум на 25—45% (хотя и индивидуально для каждого продукта).

Также одним из важных преимуществ программ для производителя является получение качественной обратной связи от продавцов о реальной целевой аудитории, ее отношении к продукту, комментарии к работе с дистрибьютором.

После проведения мотивационных программ производитель получает детальную аналитику по результатам, а также консолидированную обратную связь с полей, для того чтобы принять дальнейшие меры по улучшению своих бизнес процессов.

Что влияет на стоимость программы мотивации торгового персонала? Какой срок окупаемости вложений для заказчика?

— Стоимость формируется в каждом случае индивидуально, основные блоки затрат — разработка алгоритма вовлечения, сценарии работы, механика начисления вознаграждения, работа персонала (мерчандайзеры, аудиторы или тайные покупатели), подарочный фонд и его логистика (как правило, он составляет основную часть бюджета), POS-материалы, затраты на креативные разработки и производство, работа горячей линии проекта, работа аналитиков по консолидации отчетности, затраты на менеджмент и координацию проекта.

Срок окупаемости зависит от периода проведения проекта, а также от задач, которые были заложены в его основу (бывают волнообразные и годовые программы). Если в задачи входили быстрые продажи, подбираются соответствующие инструменты, и срок окупаемости составляет 2—3 месяца, если же задача — повысить знания о продукте, лояльность персонала, продажи сложного высокомаржинального продукта, то тут все очень индивидуально.

— На основе чего разрабатываются «мотиваторы» торгового персонала? Это общая программа для всех или она адаптируется в зависимости от ситуации?

Перед тем как разрабатывать программу, мы анализируем результаты и обратную связь по прошлым проектам схожих продуктов и типа розницы. Если нужно проводим дополнительное детальное исследование. Перед стартом каждого проекта проводим аудит розницы и опросы продавцов, чтобы выяснить текущую ситуацию, а также уточнить для себя профиль персонала, его потребности и желания.

Хотя сейчас и есть мнение, что продавцов мотивируют только деньги, это неверно. Мотиваторы отличаются в зависимости от профиля персонала, и продукта с которым мы работаем.

— Какие основные инструменты воздействия наиболее эффективны и способствуют повышению уровня взаимодействия между поставщиком и ритейлером? Как осуществляется их подбор и разработка?

Все зависит от задач. Единого стандарта и набора инструментов, подходящего для всех типов продукта, не существует. Разработка начинается с формулировки бизнес задачи и анализа текущей ситуации в рознице и товаропроводящей цепочке. Часто выясняется, что, прежде чем начать мотивировать торговый персонал, нужно поработать с мотивацией дистрибьютора, отремонтировать некоторые логистические процессы, поработать с мотивацией собственной торговой команды, и только после приступать к реализации мотивации персонала розницы.

— Опишите, пожалуйста, механизм разработки и внедрения программы? Какие задачи стоят перед ритейлером и поставщиком в процессе сотрудничества?

Как правило, мы получаем бриф от производителя с задачами, которые необходимо решить. Проводим внутренний анализ и разрабатываем предложение. В ходе обсуждения предложения производитель вносит корректировки, предложение дорабатывается, составляется детальный план реализации и бюджет на проект.

Важным элементом проекта является креативная концепция и механика вовлечения торгового персонала в проект. Идея должна быть, яркая, цепляющая, механика простая и понятная.

Производителю важно, чтобы цели были выполнены в оговоренный период, а также получить четкое понимание измеримости показателей эффективности. Также ключевыми вопросами являются, как мы померяем результаты и как проконтролируем, что персонал выполняет поставленные задачи в полном объеме.

Ритейлеру важно, чтобы мотивационная программа не помешала выполнению собственных KPI, которые он ставит перед персоналом, и не шла в разрез с их философией обслуживания покупателей. Был период, когда все старались напрямую мотивировать продавцов сетей в обход и без согласования с центральными офисами, и это привело к навязчивости со стороны продавцов, что отпугивало покупателей. В связи с этим многие ритейлеры запретили мотивационные программы от производителей. В данный момент это правило сохраняется, поэтому механики трансформируются, и акценты меняются. В сетевой рознице мотивационные программы направлены больше на знание продукта и его детальных характеристик, а не на рекомендацию.

— На каких этапах возникают проблемы или разногласия? Как их удается избежать/ликвидировать?

Наш опыт проведения мотивационных проектов более 8 лет, поэтому процессы все отлажены и все возможные ситуации отработаны. Хотя могут быть рабочие ситуации, которые решаются уже в процессе. Например, производитель в середине проекта решает продлить его, и нужно продумать, как внести изменение в условия и оптимально провести информирование. Бывает, когда производитель видит, что условия выполняются, и хочет увеличить план уже в ходе проекта. В этом случае мы проводим переговоры и находим дополнительные решения, как ввести дополнительные механики так, чтобы продавцы согласились их выполнять.

— Какие результаты приносит внедрение программы мотивации торгового персонала? Во всех ли случаях она доказывает свою эффективность?

В стратегическом плане, прежде всего, рост продаж и лояльность торгового персонала. Также существенно помогает решать тактические задачи, такие как расширение доли полки, размещение продукта на самом видимом месте, размещение POS-материалов и дополнительного торгового оборудования. В некоторых случаях очень полезно собирать базу контактов продавцов, с которой можно работать для дополнительной коммуникации.

Программа мотивации буде эффективной и обеспечит желательный результат, если:

  • стратегия продумана и основывается на детальном анализе предыдущих активностей и текущей ситуации, учитывает понимание розницы;
  • все инструменты подобраны правильно;
  • четко продумана реализация и управление процессами;
  • мотиваторы основываются на реальных инсайтах целевой аудитории;
  • разработана четкая и понятная механика.

 

ТЕКСТ: Елена Фомюк

 

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA

Комментарии

Ваш комментарий будет первым.

Добавить комментарий

Ваше имя*


Защита от СПАМА

Сообщение*

Лучшие компании

Личности

Блоги