30 серпня 2017

Как превратить продажника-«говорящую голову» в консультанта по бизнесу

На «Битве лучших тренеров», которая состоялась в рамках 7-ой Всеукраинской практической конференции «B2B Master-2017», один из лучших украинских тренеров по продажам Валерий Глубоченко представил доклад «Анализ отдела продаж и нахождение зон для роста. Чек-лист, который поможет перезагрузить отдел на достижение сверх-результатов». В нем эксперт рассказал, в том числе, и об особом приеме, который может успешно применяться для повышения эффективности работы отдела продаж на любом предприятии.

Справка

Валерий ГЛУБОЧЕНКО, Золотой тренер по продажам 2013, 2015 г., Лучший по созданию Системы продаж в В2В-компании, разработал под эту цель авторскую систему, положенную в IT-продукт, на сегодня используемый для обучения продавцов сотнями предприятий в Украине. В Украине и странах СНГ семинары и тренинги Валерия посетили более 23 000 человек. Среди Клиентов Тренера: BNP Paribas (Укрсиббанк), Корпорации «Инком», «Фоззи Груп» (сеть супермаркетов «Сільпо»), Мироновский хлебопродукт (ТМ «Наша Ряба») и более 72 проектов для средних и малых предприятий Украины. Обучался у международных бизнес-тренеров — Марка де Юлио, Патрика Валтейна (кон-салтинговая компания «U-MAN», Бельгия) и Майкла Бэнга («Международная Школа Продаж», Англия). Сертификат за завершение специального семинара по обучению Консультантов Перформии СНГ.

Говорить не о качестве продукта, а о проблемах клиента

Большинство переговоров с клиентами, считает тренер, проходят в поле «Скидка и условия». Немного говорится в преимуществах товара, но в основном «цена-скидка-условия» - около 90% во время переговоров.

Но можно ли в этом переговорном поле добиться выдающихся результатов? Это очень сложно, особенно ввиду высокой конкуренции во многих отраслях. У конкурентов может быть аналогичный продукт или услуга, и они вполне могут предложить их дешевле. Зная об этом, потенциальный покупатель может запросто сказать менеджеру по продажам: «Вы знаете, мне очень нравится ваш продукт, я просто влюбился в него! Но вот ваши конкуренты предлагают такой же продукт по намного низшей цене. А нельзя ли получить ваш отличный продукт по цене конкурентов?» Не менее популярным ответом клиента на вопрос о том, что ему может быть интересно, становится фраза: «А заинтересуй меня 50%-ной скидкой или бесплатной доставкой».

Кроме того, как долго может длиться разговор продавца с клиентом, построенный на преимуществах товара? На изречение фразы наподобие «Наш продут самый продуктистый из всех продуктов» у него уйдет от силы минуты две. Какому лицу, принимающему решение (ЛПР) будет приятно говорить о преимуществах товара? Наверное, далеко не каждому. Поэтому продавцов, которые озвучивают исключительно преимущества товара, Валерий Глубоченко называет в шутку «говорящая голова» или «автоответчик».

Потому что если постоять во многих отделах продаж, то можно услышать примерно такие диалоги:

— А у вас есть в наличии…? – Есть.
— А можно по безналу? – Можно.
— А на складе есть? — Да.
— Привезти сможете? — Конечно.

И если записать информацию о скидках, доставке и способах оплаты на автоответчик, то можно успешно распустить более половины состава отдела продаж: большинство клиентов узнают все необходимую им информацию от него. А оставшиеся смогут дождаться ответа менеджера.

«Что чувствует клиент, когда общается с продавцом, который работает в роли автоответчика-говорящей головы? Вероятно, отторжение – хочется над таким менеджером поиздеваться, «крови его попить». Поэтому продавцы сами провоцируют разговор о стоимости. О чем с тобой еще говорить, как не о цене и скидках, если ты говорящая голова?» - вопрошает докладчик.

Следовательно, шансов на то, чтобы вызвать у клиента интерес к продукту и побудить его купить у нас дорого и без скидок, при таком подходе практически не существует. Поэтому, советует Валерий Глубоченко, для того, чтобы заинтересовать клиента, нужно перейти в плоскость его целей, задач, планов и критериев. То есть, добиться того, чтобы в коммуникации с ним отдел продаж говорил больше не о продукте, а о целях и проблемах самого клиента.

И первым моментом такого перехода тренер считает процесс формализации преимуществ продукта компании и выгод, которые он представляет для клиента. Для этого он рекомендует сделать тренировку с продавцами (некое подобие мозгового штурма), а полученную в его результате информацию занести в табличку. В первую колонку – преимущества продукта, во вторую – выгоды от его использования для клиента, в третью – проблемы клиента и его критерии выбора.

В каждом из «квадратиков» должно быть как минимум 15 (а еще лучше – 25) пунктов.

При этом формализовывать преимущества своего продукта нужно с точки зрения клиента.

«50% застройщиков говорят, что у них преимущество – рядом метро, вторые 50% застройщики заявляют, что у них преимуществом является наличие рядом озера, - отмечает Валерий Глубоченко. - Банки в числе своих преимуществ указывают «очень быструю скорость принятия решения по выдаче кредитов».

Но, возможно, лучше показать выгоды, которые получает клиент от использования продукта? К примеру, в случае жилья рядом с метро это может быть экономия времени, на то, чтобы добираться домой с работы, удобство такого пути? А если у банка быстрая скорость принятия решения, то, возможно, лучше указать на возможность получить быстрое финансирование и опередить конкурентов, больше заработать денег?

Когда менеджер говорит с клиентом на языке выгоды, он выступает в роли консультанта по продукту, уверен эксперт. Но, тем не менее, он все равно «пушит» (push) – «проталкивает» продукт. И в разговоре с клиентом он сможет продержаться чуть дольше 2-3 минутки.

Становимся консультантами по бизнесу

Но удивишь ли современного клиента выгодами? Маловероятно. Поэтому табличку нужно расширить, добавив в нее столбик «Проблемы выбора клиента и критерии его выбора».

К примеру, для молодого семьянина, имеющего автомобиль, жилье у метро может стать решением проблемы, как добираться домой членам семьи, когда папа занят на работе. В то же время экспата, который приехал жить в Украину максимум на 5 лет, критерием выбора квартиры может быть ее ликвидность: насколько быстро и не за бесценок ее можно будет продать. А для инвестора, покупающего жилье для сдачи в аренду – насколько быстро и дорого можно будет сдавать квартиру. Если говорить о банке, то, к примеру, для агрария быстрое финансирование может быть интересно с точки зрения возможность избежать простоя техники в поле, когда не хватает денег на ремонт и покупку запчастей.

«Когда продавец говорит с клиентом о критериях и проблемах, он работает в роли помощника, консультанта по бизнесу, - считает Валерий Глубоченко. - О чем клиенту интереснее говорить – о том, что комплекс рядом с метро, или о том, насколько легко и удобно семье будет добираться? О быстрой выдаче кредита, или о том, чтобы получить больше стоимости за зерно? Конечно, о себе любимом и своих заботах».

Поэтому нужно обязательно составить перечень таких проблем и критериев, и провести тренировку с тренировку с продавцами для того, чтобы они могли говорить по ним.

Когда создается впечатление, что менеджер заботится о клиенте и относится к делу с ответственностью, то к нему у клиента появляется доверие.

«Поэтому для того, чтобы добиться успеха на этом высоко конкурентном рынке, нам нужно научиться переключить продавца из роли говорящей головы в роль консультанта по бизнесу», - рекомендует тренер.

В фармацевтике это будет консультант по здоровью, в строительной сфере - консультанта по стройматериалам или отделке квартир, в B2B сфера – консультант по бизнесу.

«Мне иногда банковские работники говорят: так что, я должен разбираться в специфике разных видов бизнеса не меньше, чем клиент? И я им отвечаю утвердительно: это современный рынок. В некоторые компании приезжают поставщики и проводят курс обучения по своему продукту. Потому что если клиент не чувствует, что перед ним сидит эксперт, то он будет говорить только о цене и скидках», - считает Валерий Глубоченко.