26 лютого 2018

«Нестле Украина»: Танцуют все или новые подходы в мотивации торговой команды

«Нестле Украина»: Танцуют все или новые подходы в мотивации торговой команды

8397

Во время своего выступления на Конференции BIG TRADE-MARKETING SHOW Марина Сергиенко осветила такую интересную тему, как мотивация торгового персонала. Марина Сергиенко — начальник отдела корпоративного развития продаж категорий и каналов ООО «Нестле Украина», занимается стратегиями продвижения категорий «Нестле» по каналам, определяет видение представленности категорий в торговых точках, планирует спрос, определяет стратегию «промо» для обеспечения эффективности, а также контролирует и исследует покупателей по каналам и клиентам. В компании с 2005 года.

Марина поведала присутствующим о том, что любит маркетинг во всех его выражениях, таких как бренд-маркетинг, трейд-маркетинг, шоппер-маркетинг, а также о своем хобби, помимо всего прочего, Марина занимается еще эмплоер-брендингом.

Employer branding (HR-брендинг, развитие бренда работодателя) — совокупность усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает её привлекательным местом работы.

— Я очень хочу передать вам это желание мотивировать, вдохновлять торговую команду. В компании «Нестле» более 1000 человек, работающих в отделе продаж, которых необходимо мотивировать, и расскажу о тех методах, которые мы применяли на практике, — с этих слов начался мастер-класс Марины.

— Но для начала немного теории. Что такое мотивация? Это слово, родившееся от латинского слова «MOVERE» которое означает «ДВИГАТЬ». И как же на самом деле двигают свою торговую команду другие производители? Я множество раз контактировала со специалистами из HR-департаментов разных компаний, и попросила рассказать, что вы делаете для того, чтобы мотивировать персонал, занятый продажами?

Оказалось, что на самом деле в каждой отрасли есть своя специфика. Например, фармацевтический бизнес чаще всего мотивирует свой персонал тем, что вывозит работников за границу, у них принято проводить выездные семинары, длительностью в неделю, для того, чтобы рассказать что-то новое сотрудникам. И на самом деле ради этих семинаров люди и приходят работать в компанию, несмотря на то, что у них невысокий базовый уровень зарплат.

У табачных компаний другая привлекательность для потенциальных сотрудников. Работа в табачной компании рассматривается персоналом, как переходная ступень для того, чтобы уехать работать за границу. Примерно каждые три года практически 50% персонала уезжает куда-нибудь. Табачная отрасль за рубежом не так интересна и перспективна, поэтому работодатели набирают специалистов здесь, обучают, и отравляют их за границу.

IT сектор привлекателен для потенциальных сотрудников зарплатами, зарплатами.

Сфера FMCG (товары повседневного спроса) использует для повышения мотивации сотрудников геймификацию и поощрение подарками.

В сфере e-commerce (электронная коммерция) сейчас прослеживается такая динамика, что из сферы FMCG торговые представители переходят в е-коммерс в качестве закупщиков. Зарплаты у них минимальные, но зато они получают достаточно большой процент от продаж.

Еще один тренд, сейчас поколение 22-24-летних торговых представителей привлекает цифровой маркетинг или диджитал-маркетинг.  В частности, это продажа криптовалюты, потому что на криптовалюте они могут получить 2-3 тысячи долларов в месяц, это в принципе достаточно стандартный заработок. И особенно это актуально для Киева, поэтому ротация в Киеве еще больше, чем в других городах, потому что есть эта возможность продажи криптовалюты.

В чем же проблема? На самом деле есть определенная проблема в мотивации торговой команды, потому что если посмотреть на статистику разных департаментов, мы увидим, что потери, связанные с ротацией, очень сильно отличаются между департаментами. Если взять, например, так называемых blue-collar worker, это люди, которые работают на фабриках, кладовщики, кассиры, то в данном случае ротация от 10% до 30% иногда до 40%, в зависимости от портфеля. Среди офисных служащих ротация гораздо меньше, 8-12% согласно украинской статистике.

Какая ротация у торговой команды?

Действительно в торговой команде огромная ротация — 50%, люди постоянно мигрируют между компаниями. Поэтому важно заниматься тем, чтобы мотивировать команду оставаться, создавать для специалистов лояльность. И еще, оказывается согласно статистике до 15% людей, работающих в продажах, самомотивированы.

Что же делать с остальными 85%?

Вот наша команда продаж, что мы для них придумаем? И чаще всего, мы придумываем то, что раздаем им подарки. У нас в компании «Нестле» это разного уровня, разные подарки, и чего у нас только не было, телефоны, смартфоны, айпады, шубы, сертификаты на драгоценности, и даже массажные столы.

Но, на самом деле надо начинать с базовых вещей, надо определить, в чем же состоит основной «драйвер». Почему ротация в торговой команде составляет 50%? Необходимо определить, что специалистов не вовлекает в работу.

В HR инструментах есть три этапа, необходимых для самоорганизации, это измерение индекса вовлеченности, выявление основных драйверов вовлеченности и приоритизация драйверов вовлеченности.

Первое, что необходимо, это измерить индекс вовлеченности, очень многие HR-специалисты запускают специальные исследования, обычно это делается для всего персонала, но это надо делать для торговой команды в отдельности.

Это опрос, который состоит из трех блоков, создан компанией Hewitt, которая специализируется на работе с персоналом.

На втором этапе необходимо определить драйверы вовлеченности. Существует более 50 теорий мотивации, например, пирамида Маслоу, о которой все знают, двойной фактор Герцберга, в основе которого лежат две категории потребностей — гигиенические факторы, такие как зарплата, и мотивационные факторы, это возможность карьерного роста, обучения и продвижения. Есть фактор ожидания Врума, он говорит о том, что мы всегда чего-то ожидаем. То есть мы ожидаем каких-то результатов, мы ожидаем от этих результатов определенной мотивации, мы также ожидаем, какой окажется ценность у этой мотивации, в конечном итоге мы для себя решаем, мотивирует ли это нас или нет. Потому что людьми движут эгоизм, страх и лень.

Какие же факторы удовлетворенности могут быть? Их можно разделить на группы: люди, с которыми мы работаем, сама работа, компания, вознаграждения, возможности и качество жизни.

Дальше, по результатам исследования, мы получим «драйвера», которые важны для вашей команды продаж. Все эти «драйвера» мы распределяем с точки зрения их важности, степени удовлетворенности сотрудников – высокая или низкая, и вклада в факторы вовлеченности. После того как мы определили, где у нас «больная» зона, можно начинать ее «лечить». Как ее «лечить», для этого существует масса инструментов. Есть как минимум четыре зоны, которые мы можем покрывать для того, чтобы вовлекать наш персонал – это знание инструментов для работы (система обучения, система оценки работы, геймиикация), коучинг (обратная связь в режиме реального времени, общие цели для достижения, система быстрого on-boarding, коучинговые сессии), различные признания и четвертый блок – это остальные стимулы.

Чаще всего в сфере FMCG, такие компании как мы, занимаются стимуляцией, мы раздаем различные подарки, проводим конференции и различные семинары. Признание и похвала очень важны для людей, они активируют неопортекс (некоторые области в коре головного мозга), в котором находится центр удовольствия. Мы любим, когда нас хвалят и когда признают.

Приведу несколько примеров.

Первый пример не про команду продаж, но найти примеры непосредственно с командой продаж было достаточно сложно. Этот пример, показывает систему on-boarding, как можно принимать на работу новых сотрудников. Я хочу этим примером вдохновить вас поразмышлять о том, какая система on-boarding в вашей организации, как вы принимаете людей в отдел продаж, что вы для них приготовили, — после этих слов докладчица продемонстрировала присутствующим видеоролик, в котором показывается, как компания Talentica приглашает на работу 200-го и 201-го сотрудника.

— Чем примечателен этот ролик? Первое, это то, что этот inspiration (вдохновляющее действие) вы могли бы дать людям, которые только пришли в компанию. Второй момент, за один месяц этот ролик набрал больше 5 млн. просмотров, то есть привлечение уже других людей в продажи становится гораздо проще. Здесь также становится понятна определенная атмосферность компании. Этот пример не совсем целиком отображает мотивацию, но, тем не менее, подходит.

Какие еще примеры мотивации мы использовали? Возможный обед с генеральным директором, как признание. У нас в копании практикуются завтраки. Аллея звезд продаж, люди которые работают в продажах, для них важно признание их результатов, потому что кто дает результаты в компании? Отдел продаж. А кто чаще всего кто забирает всю славу? Отдел маркетинга.  Поэтому, если есть люди, которые особо выделились для них можно придумать целый коридор под аллею звезд продаж. У нас в компании когда-то были биг-борды с выигравшей командой, которые размещали рядом с офисом, также мы выдавали автомобиль золотой Ford Mustang когда-то за лучшие результаты.

Покажу еще один проект, который мы разработали комплексно. Основные проблемы, с которыми мы сталкивались, это высокая ротация персонала, слабое знание продукта, слабое вовлечение в ценности компании, брендов, низкая мотивация: много задач и приоритетов. Что мы сделали?

Мы сделали интерактивный проект «Герои» в 2016 году. Покрыли три зоны: обучение, вовлечение и мотивацию, придумали «Кодекс Героя» для регистрации в проекте, придумали, как устроить видимость достижения результатов. Придумали также «Академию Героев» для людей, которые из-за того, что высокая ротация, плохо знают о продукте, о компании, для них мы придумали четырехступенчатую систему мотивации: «Зарождение Героя», «Начинающий Герой», «Герой нового поколения», «Супергерой». На каждом этапе у нас были миссии, можно было получать баллы и менять их на подарки.

Но, к сожалению, пока проект мы так и не смогли запустить, потому что возникли проблемы на этапе согласования с центральным офисом. В «Нестле» очень строгие правила касательно того, что мы можем делать в IT-секторе. Мы постарались привлечь все стимулы из геймификации – система уровней героев, достижения, цифровая аллея славы, прозрачность, чтобы все видели, кто на каком уровне находится

Что важно для мотивации?

Во-первых, важно разобраться с «драйверами» вовлеченности, то есть, чего конкретно хотят сотрудники. Подарки? А может они хотят коучинг или хотят аллею славы? Надо спросить у специалистов для начала, чего бы они хотели.

Мотивационные программы не инструмент изменения текущей схемы вознаграждения на долгосрочном горизонте, они должны постоянно меняться, раз в 3-4 месяца.

Важно сохранять мультифокус.

Важно поддерживать мотивацию на всех уровнях отдела продаж, не только торгового персонала.

Важен командный дух. Я вообще за то, чтобы даже не поддерживать индивидуальные достижения целей, а за то, чтобы поддерживать именно командные достижения. Это работает гораздо лучше.

Важна прозрачность, четкий критерий, контроль исполнения.

Важно быть гибкими, если мы видим, что не работает программа, поменяли механику и внедрили новую.

Читайте также: 5 ключей к развитию высокоэффективных менеджеров по продажам 3PL услуг


  

Приглашаем Вас и Ваших коллег стать участником единственной в Украине Национальной Бизнес-Встречи для ТОП-менеджеров сегмента DIY

«NonFoodMaster-2018:

Бизнес стратегии и тактики развития рынка DIY & Home Improvement» 

2 марта 2018 года, Киев 

Единственная в Украине Национальная Бизнес-Встреча NonFoodMaster-2018, 2 марта, Киев

Вы сможете задать уточняющие вопросы, получить любую дополнительную информацию по тел. (067) 502 30 13,

а также на адрес reklama@trademaster.com.ua

ОНЛАЙН-РЕГИСТРАЦИЯ

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

КАЛЕНДАРЬ КОНФЕРЕНЦИЙ ТМ 2018

КАТАЛОГ КОМПАНИЙ ТМ

НОВОСТИ

СТАТЬИ

Коментарі

Ваш коментар буде першим.

Додати коментар

Ваше імя*


Захист від спаму

Повідомлення*