"Рано или поздно ритейл остановит свой выбор на одном производителе", - Юрий ОВСЕПЯН, ООО "АЛЕС"

Быть или не быть - СТМ или свой бренд? Если СТМ, то сколько в объеме производства? Что влияет на успех проектов Private Label со стороны производителя и на прибыль всего предприятия? Как снизить риски производителя в проектах Private Label для сети? Портал trademaster.ua продолжает серию интервью с опытными СТМ-производителями.

Более детально о разработке оптимальной стратегии производства, позволившей нарастить до 60-70% долю товаров под СТМ ритейлеров в ассортиментной матрице, при этом работать в прибыль, рассказал Юрий ОВСЕПЯН, эксперт, заместитель генерального директора по производству «АЛЕС» (входит в четверку крупнейших производителей косметики и бытовой химии Украины). 

trademaster.ua (далее PL): Юрий, исходя из Вашего опыта, расскажите, как разработать оптимальную схему производства товаров, работая с собственными брендами и брендами сети?

Юрий ОВСЕПЯН (Далее Ю.О.): На каждом производстве есть свой "оптимум", при этом для любого производителя оптимальной является такая схема, при которой, как минимум, не страдает производительность.

На современных производствах рентабельность очень сильно "завязана" на производительности, которая занижается за счет производства "суперэксклюзивного" продукта, требующего значительных изменений в технологии. В то же время производство продуктов, схожих по рецептуре с собственными продуктами, практически не влияет на производительность. То есть, производитель относительно безболезненно может в 2 раза увеличить выпуск схожих продуктов (так что бы доля в производстве ТМ и СТМ была 50/50), а вот при производстве "эксклюзивных" - доля СТМ вряд ли может подняться выше 20% в общем массе продуктов.

PL: При этом, если говорить о разработке схемы производства, исходя из структуры бизнеса, объемов и приоритетов, как правильно распределить силы? Что нужно учитывать? Приведите примеры из собственного опыта

Ю.О. - В любом случае, для производства продукции для розничной сети (СТМ), компания должна четко понимать и принимать необходимость перестроения технологических процессов на производстве для увеличения гибкости. Приведу банальный пример из нашего производства... Например, производство жидкого мыла. Мы можем в месяц для собственных нужд произвести 60 т мыла по 300 мл в упаковке. При наличии заказа на мыло в такой же упаковке от ритейлера, можно изготовить дополнительно еще 30 т. В это же время, при изменении объема конечного товара, объем производства упадет до 10 т (по многим-многим причинам). При этом важно отметить, что затраты на производство в двух случаях будут идентичны, а это уже критичный момент при расчете себестоимости.

PL: Поскольку мы заговорили о перестроении технологических процессов, при каких объемах производства товаров СТМ, компании-производителю будет выгодно или целесообразно это делать? Как быть уверенным в дальнейшем получении прибыли, а не работы в "-"?

Ю.О. - Политика нашей компании направлена на производство продуктов Private Label, поэтому у нас существуют инструменты расчета ввода новых продуктов в существующие производственные планы. На сегодня, в ассортиментом выражении, нам удается достигать доли в 60-70% под СТМ сетей.

Существующий объем заказов по СТМ позволяет корректировать технологические процессы, а не создавать новые технологические линии. Ведь новая линия - это миллионные вложения, рассчитанные на многолетнюю окупаемость.

Говоря об успешности/провале проектов СТМ, отмечу самое важное: запуская проект, производитель должен четко отдавать себе отчет, что он может сделать этот продукт. Звучит странно, но часто давая сетям обещания, по факту не удается его сдержать. И чаще всего это вызвано отсутствием опыта у тех сотрудников компании-производителя, которые вовлечены в проекты СТМ.

PL: При каких условиях, если рассматривать идеальную картину мира, Вы были бы готовы инвестировать в новую линию с точки зрения производства товаров Private Label?

Ю.О. - В идеальном мире, при наличии контракта с сетью, в котором ассортимент будет составлять 80% от того ассортимента, который мы можем предложить - это около 100 позиций.

PL: А о каких объемах идет речь? И при каком % прибыли? 

Ю.О. - Грубо говоря - это 200т при рентабельности 10%.

PL:  В продолжение Вашего комментария о схожих на свой бренд продуктах под СТМ сети. С точки зрения конкуренции на полке и для того, чтобы "защитить" продажи своих брендов в сети - стоит ли делать продукт СТМ схожим? Как здесь разобраться - что выгоднее делать под СТМ для сети - эксклюзивы (потратив на них дополнительные средства) или аналоговые продукты (которые на полке, вероятнее всего, станут по более низкой цене, чем бренд)?

Ю.О. - По защите своих продуктов отмечу, что "схожесть" при изготовлении не всегда означает "схожесть" на полке для потребителя. Более того, сегодня если сеть принимает для себя решение по замещению стороннего бренда своим, то продукт поставщика будет выведен независимо от "схожести" или "эксклюзивности". Думаю, что постепенно полка будет выглядеть так: "хиты" - это СТМ сети, "эксклюзив" - это бренды производителя. Точно так же разделятся и производства в стране: часть будет выпускать и поддерживать свои бренды, вторая часть - работать, как производственная площадка для сетей.

Давать совет по выбору стратегии я, конечно, не могу, но думаю, что для многих компаний он очевиден. Каждый производитель должен отдавать себе отчет в "силе" и "успешности" собственного бренда, каждый производитель должен понимать необходимость вложения ресурса в собственный бренд. Все ли готовы на это? Нужен ли рынку этот бренд?

Мой опыт показывает, что для обеспечения рентабельности собственных брендов у компании должна быть национальная дистрибуция. Думаю - это важнейший показатель оценки собственного бренда.

Если говорить об успешном продукте СТМ - это усилие партнеров, сети и производителя. Это усилие менеджеров компаний. Это выбор того одного варианта из ста, который станет надежным и успешным продуктом.

PL: Не опасно ли быть площадкой только под потребности ритейлера?

Ю.О. - Конечно опасно... но не более опасно развития собственного бренда. Стабильность - основа любого бизнеса. Думаю, что рано или поздно ритейл остановит свой выбор на одном производителе и выберет стабильность для своих брендов.

PL: Юрий, в предыдущих интервью Спикеры со стороны ритейла поднимали вопрос открытия себестоимости всеми участниками на тендере СТМ? Насколько это целесообразно в данном формате с позиции производителя?

Ю.О. - Я думаю, что открыть себестоимость нереально с технической точки зрения. Конечно, можно приблизительно посчитать себестоимость партии, но реальная себестоимость продукта может быть рассчитана только по результатам работы квартала, как минимум.

Отвечу ритейлу по себестоимости - мы не получаем суперприбыль, а с учетом ситуации в экономике Украины получение хоть какой-то прибыли - это большой вопрос.

PL: А как же производители заявляют стоимость для сети на тендере? Как объяснить сети, что "реальная себестоимость продукта может быть рассчитана только по результатам работы квартала, как минимум"?

Ю.О. - Стоимость заявляется на основании прогнозов по изменению ситуации на сырьевом рынке. На стоимость продукта, произведенного в этом месяце, влияют как минимум цены двух предыдущих кварталов и одного последующего.

Важно учитывать, если нормы изменения цены будут едины в контрактах сеть-производитель и производитель-поставщик сырья - в этом случае можно говорить о реальной рентабельности. Но на сегодня потери при скачках цен на сырье ложатся полностью на производителя. Готов ритейл подставить плечо?

PL: Юрий, как Вы видите идеальный тендер? Чего, по-вашему, не хватает в реальной процедуре подачи тендера?

Ю.О. - Тендер - это немножко не тот формат, в котором создается продукт. На тендере хорошо работает готовый продукт. Может во время тендера нужно делать запрос не продукт, а на производителя? Я думаю, что это более верное решение.

PL:  А как тогда должен от сети, по Вашему мнению, выглядеть этот запрос? Какие пункты / вопросы должны быть включены?

Ю.О. - Если говорить кратко, оценка производителя должна происходить по следующему критерию: выпускаемый "стандартный" ассортимент и величина отклонения от "стандарта". Например, я выпускаю моющее средство для посуды объемом 1 и 5 л. Я могу выпускать 0,5 и 10 л, а вот 0,2 и 20 л не могу. Так что любой проект по выпуску моющего средства объемом 0,2 л скорее всего закончится неудачей.

Хочу отметить, что мы сегодня не говорили о внутреннем содержимом продукта, а это говорит, что данная характеристика практически не влияет на объемы выпуска, себестоимость и прочее. А главным и самым важным элементом успешного производства остается изменение в технологических процессах.

PL: Юрий, спасибо Вам за уделенное время и развернутые ответы.
Думаю, что вопросы, рассмотренные сегодня, смогли расставить многие точки над "і", а те, что остались в подвешенном положении, мы обсудим в рамках 6-й Всеукраинской практической конференции Private Label-2014, которая состоится 5 сентября 2014 года.

Ю.О. - С удовольствием отвечу на вопросы Портала и читателей.

Беседовала: Тамара РАДЧУК

* Блиц-интервью проходило на странице портала trademaster.ua в Facebook.

Следите за обновлениями на странице trademaster.ua в Facebook (https://www.facebook.com/PrivateLabel.TM). У нас в запасе еще много интересных Экспертов!

Приглашаем Участников сообщества Private Label 5 сентября в Киеве на 6-ю ежегодную Всеукраинскую практическую конференцию «PrivateLabel®-2014», где соберутся все эксперты-практики СТМ украинского ритейла и гости из Европы.

СКОРО: B2B-Медиа-группа TradeMaster® Group выпускает ежегодный эксклюзивный Спецвыпуск журнала TradeMaster - «PrivateLabel-2014». 

! Чтобы выступить в качестве эксперта в журнале, на портале и в рамках живой конференции - присылайте информацию о своем опыте и проектах, которые Вы реализовали на адрес нашей редакции: news(at)trademaster.com.ua Тамара РАДЧУК, +38 (044) 383-86-28.