Интервью с ритейлером FOOD: СТМ - курс на потребителя

В эксклюзивном интервью для Спецвыпуска "Каталога главных проектов Private Label-2016" руководитель направления СТМ компании «Укртрейд» (сеть супермаркетов «Класс») Николай Калашников рассказал о том, как работать в условиях кризиса и успешно развивать собственные торговые марки.

Скачать "Private Label-2016"

Сеть супермаркетов «Класс» – один из лидеров розничной торговли в Харькове, успешно работающий более десяти лет. На сегодня сеть насчитывает 10 торговых центров. До конца 2016 года планируется открытие еще 2 супермаркетов. Ассортимент продуктов и товаров, представленный в «Классе», включает в себя больше 50 000 товарных позиций, из которых товары под собственными торговыми марками занимают 383 позиции.

Как проходило развитие private labels в течение последнего года в вашей компании? Сколько появилось в нем SKU товаров под СТМ, в каких категориях? 

Доля товаров компании под SKU в private label сейчас занимает 4,3%. По торговой марке по SKU в эконом-сегменте 44 активных позиций, в среднем сегменте – 339. В этом году ассортимент серьезно расширился за счет одноразовой посуды, добавились растительные масла, основательно расширили хаусхолд, бакалею, диетическое питание и бытовую химию. Мы постепенно отходим от «зонтичных» методов расширения ассортимента в самых топовых и ходовых категориях, больше переключаемся на нишевый продукт, который до этого момента в ассортименте сети не был представлен, или представлен мало. Если говорить о продуктах в категории «эко-» и «био-» – то мы в private label их не запускали. Несмотря на тенденцию развития данного рынка, относительно этих продуктов у потребителей существует определенного рода сомнение – даже к товарам тех производителей, которые имеют бюджеты на их производство. Фундаментальные институты и по контролю, и по стандартизации производства чистого эко-продукта пока развиты на недостаточном уровне. Мы запускали пилотный проект, заключили договора с несколькими фермерскими хозяйствами для поставки продукции, которая выращивалась под нашим контролем непосредственно для нашей сети, но утверждать, что продукт выращен полностью без применения какой-либо химии, чтоб претендовать на название эко-продукта, никто не станет. Чтоб вырастить и продать такой продукт, требуются отдельные места хранения, сортировки, упаковки, транспортировки и многое другое. Кроме того, при таком производстве будет очень велик процент использования ручного труда, требуются огромные бюджеты.

Какие товары под private labels являются бестселлерами в ассортименте?

Вообще, успех того или иного продукта зависит от соотношения цены и качества. Поэтому, одни из самых ходовых продуктов, если опустить ассортимент круп (рис, гречка и др.), это туалетная бумага, хаусхолд, томатная паста, плодоовощная консервация. Что касается эффективности проектов по СТМ, то как таковых базовых критериев оценки всего несколько: первый – прибыльность и маржинальность категории, после внедрения проекта под private label; и второй критерий – процент от товарооборота в абсолютных величинах. На данном этапе развития наших собственных торговых марок мы делаем акцент на более нишевых, маржинальных и в то же время интересных продуктах, которые будут доступны массовому сегменту. Вообще, учитывая текущую экономическую ситуацию в стране, потребитель массово мигрирует от привычных торговых сетей в сторону дискаунтеров:
люди с низким ежемесячным доходом уже доведены до предела и средняя недельная закупка в 600-700 гривен им просто не по карману, поэтому они выбирают торговые точки с меньшей ценой, меньшей наценкой. И да, с худшим сервисом, с худшим качеством – такова тенденция. Поэтому, для наших самых лояльных постоянных покупателей мы сейчас разрабатываем интересные предложения, выпускаем продукты, которых раньше не было не только у нас, но и в ассортименте других национальных ретейлеров.

С какими исследовательскими компаниями вы сотрудничаете, решая вопрос о выводе на рынок товаров под private labels?

Аудит своих производителей мы проводим самостоятельно, хоть это для них не слишком удобно. Тем более что многие производители сейчас для встреч с возможными перспективными партнерами организуют уже так называемые коалиционные аудиты, когда приезжают представители нескольких компаний одновременно. Таким образом, мы нарабатываем свой опыт, используем его на практике при запуске новых СТМ.

В каких категориях чаще всего меняются поставщики СТМ? В связи с чем это происходит? 

Под управлением нашей компании находится в данный момент 10 супермаркетов, миграция товаров под СТМ от одних производителей к другим происходит крайне редко. Со всеми нашими производителями мы стараемся находить общий язык, любые проблемы решать компромиссным путем. Последний пример был связан с товарами корпорации «Биосфера», которая решила минимизировать свои затраты на контракты с локальными ритейлерами, и сделала упор на развитии собственной торговой марки. Для нас это был огромнейший плюс, потому что, раздробив их пакет (а это был достаточно широкий ассортимент), мы переключили его на несколько производителей. Не проиграв в качестве, мы получили куда более лояльные условия и стоимость.

Кого из украинских производителей/поставщиков вы считаете наиболее профессиональным в деле создания и продвижения товаров под private labels? 

Трудно выделить кого-то одного из числа наших производителей и поставщиков, с которыми мы работаем – все они нас устраивают в полной мере, и я готов за каждого из них проголосовать в любом голосовании как за одного из самых лучших и профессиональных партнеров.

А как ваша компания поддерживает связь с покупателем, контролирует его реакцию на товары под private label? 

На упаковке всех без исключения наших продуктов под СТМ достаточно крупным шрифтом выде
лен телефон нашего колл-центра, который принимает обращения от потребителей, и потом в виде электронной переписки или записей разговоров по сути жалобы или конфликтного вопроса эта информация поступает к нам для дальнейшего реагирования. Если вопрос касается качества товара, его органолептики, мы можем передать образцы партии продукта на исследование в лаборатории Харьковского областного общества защиты прав потребителей и в Харьковстандартметрологии – при необходимости это может быть внеплановая проверка продукта именно на основании претензии. Не всегда потребители остаются довольны ответом, но мы очень признательны им, что такие обращения есть – это позволяет постоянно контролировать качество нашей продукции, улучшать его и развиваться. Из последних, показательных и интересных для меня обращений, был звонок молодого человека, который высказал пожелание от себя и своей семьи, а также соседей относительно установки в его микрорайоне отдельной торговой точки с товарами под СМТ, т.к. супермаркет нашей сети у них очень популярен. Данное обращение было нестандартным и очень приятно, что наша продукция пользуется таким спросом у населения.

Товары под СТМ каких производителей вы считаете достойными победы в Национальной В2В-Премии «Private Label — 2016» и почему? 

В категории хаусхолд хотел бы выделить продукцию, производимую компаниями «Асат» и «Эргопак». По растительному маслу и уксусу – отмечу компанию «Каскад-2001», по макаронным изделиям – компанию «Союз U.M.I.». Также добавлю к списку производителей, выпускающих отличные товары, компанию УКРПОЛЕ – они стабильны на протяжении многих лет как по рецептуре своей продукции, так и по органолептике. Отдельно отмечу компанию «Укрфудальянс» – они делают для нас смеси пряностей и чипсы. 

Планы вашей компании по выпуску товаров под СТМ до конца текущего года, на следующий год? 

Для себя мы ставим реалистичные цели – достичь повышения товарооборота по СТМ с 4,3% до 5%. Тем более, что предпосылки есть, мы на пороге выпуска достаточно широкого перечня продуктов, которые, я думаю, нам в этом помогут.

Подписаться на доставку Спецвыпуска "Private Label-2017"

ЗАЯВКА НА РАЗМЕЩЕНИЕ В ТОП-200 ПОСТАВЩИКОВ

ЗАЯВКА НА РАЗМЕЩЕНИЕ В ТОП-100 РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ