Private label — ингредиенты успеха от компании «Леруа Мерлен»

Юрий Кузьмяк директор группы закупок в «Леруа Мерлен Украина», поделился опытом развития собственных торговых марок и рассказал о том, каким должен быть правильный подход к созданию private label для достижения успеха в этом направлении.  Юрий имеет более чем 15-летний опыт работы в DIY секторе в Украине и за рубежом на позициях коммерческий директор, директор по развитию бизнеса, руководитель направления и лидер международных проектов по развитию торговой марки.   

— Я рад приветствовать всех в этом зале на конференции NonFoodMaster-2018, организованной компанией TradeMasterGroup. Для начала скажу несколько слов о компании, которую я представляю. Наши компания «Леруа Мерлен» входит в группу компаний ADEO, это большая частная международная компания, товарооборот в компании в 2017 году составил свыше 21 млрд. евро. Мы присутствуем в 12 странах мира, у нас есть 14 различных брендов, 34 компании, в которых работают более 100 тысяч сотрудников. Компания является номером один среди компаний DIY сегмента в Европе и третья по списку в мире после американских DIY-ритейлеров.

Какие основные «драйвера» (движущие механизмы) мы используем для производства собственных торговых марок? Мы считаем, что есть в основном пять таких ключевых «драйверов». Первое, это естественно удовлетворить клиента, дать ему самое лучшее предложение, чтобы удовлетворить его потребности.

Второй «драйвер» — это дифференциация и отличие, это то, что вас будет отличать от других операторов рынка, от других игроков на рынке. В своём роде это позволяет создать какую-то определенную лояльность клиента, потому что клиенты должны приходить и всегда будут приходить только к вам за товаром, если ваша собственная торговая марка будет успешной.

Третьим «драйвером» являются выгода, как для клиента, так и для компании, поскольку в большинстве случаев при заказе собственных торговых марок производителю, убирается затратная часть на маркетинг, и появляется возможность сделать лучшее предложение для вашего клиента. Можно снизить цену и быть очень привлекательным для покупателя, при этом имея очень хорошее качество реализуемого товара.

Четвертый «драйвер» — это то, что собственная торговая марка призвана усилить бренд вашей компании, потому что ваша собственная торговая марка будет отождествляться с вашей компанией, и, наоборот, люди будут приходить только к вам именно за этой маркой, потому что они ее полюбили. Для нас также очень важно то, что мы стараемся усилить, улучшить культуру товара среди команд, которые работают над разработкой торговых марок, это очень интересно для них и очень захватывающе, команды получают огромное удовольствие, работая над развитием торговых марок.

В компании «Леруа Мерлен» на данный момент насчитывается 15 собственных торговых марок, мы специально пошли по такому пути, у нас каждая торговая марка отвечает за определенное направление. Допустим, торговая марка SENSEA — это всё, что связано с оборудованием ванной комнаты, DELINIA — это всё, что связано с кухней, DEXTER — инструменты,  STANDERS — это всё, что связано с креплением, то есть каждая определенная торговая марка имеет собственное территорию и определённые задачи на этой территории.

Как же создаются собственные торговые марки? Что является самым распространённым способом создать торговую марку? Что делает обычно большинство ритейлеров во всём мире? Абсолютно верно, они занимаются копированием, просто берут уже существующий товар у производителя, немного видоизменяют, разрабатывают упаковку, наносят свой лейбл и так получается самый простой и самый дешевый способ создания СТМ.  Но мы пошли другим путем, компания для себя решила, что для нас это не интересно, у нас должна быть совершенно другая стратегия. «Леруа Мерлен» выбрала такую систему, где мы сами разрабатываем товары сами, привносим какие-то инновации, свой дизайн и прочее. Мы стараемся на всех этапах производства контролировать производственные процессы наших торговых марок.

Если говорить об инновациях, что я имею в виду? Например, трехколесная коляска послужила прототипом для создания газонокосилки. Что самое трудное при работе с газонокосилкой? Это маневренность. Поэтому менеджер по продукции работая над созданием коллекции газонокосилок, взял за основу детскую трехколесную коляску, у которой переднее колесико вращается на 360 градусов, что делает абсолютно легким и удобным процесс кошения травы у вас дома или на даче без каких-либо усилий. Даже хрупкая девушка сможет справиться, не нужно нажимать, чтобы развернуть эту газонокосилку.

При создании приват лейбл обычно любая компания сталкивается с каким-то лимитом — лимитом человеческих ресурсов, лимитом финансовых ресурсов и так далее. Но если вы создаёте вместе с кем-то, у вас абсолютно не будет никаких проблем. Как мы для себя решить эту проблему? Мы создаём в сотрудничестве с нашими работниками, другими нашими компаниями, которые входят в группу, а также в создании продуктов принимают участие наши клиенты. Естественно мы сотрудничаем с другими компаниями, которые являются нашими партнёрами.

Приведу несколько примеров, серия отверток Dexter Pro была разработана совместно с компанией Felo, это немецкая компания, которая является мировым лидером по производству отвёрток. Что интересного и замечательно можно было придумать при производстве отвертки? В нашей отвертке Dexter Pro внутри рукоятки есть специальный гелеобразный материал, который когда вы прилагаете усилия, чтобы повернуть, помогает добавить поворачивающее действие. Даже девушка или женщина сможет без труда закрутить любой шуруп, по сравнению с другими отвертками. Мы даем пожизненную гарантию на этот продукт и на всю линейку продуктов Dexter Pro.

Электрические конвекторы EQUATION, наша торговая марка, которую мы разрабатывали вместе с мировым лидером финской компанией ENSTO. Вместе с ними мы разработали и немного усовершенствовали этот продукт, что сделало возможным продавать его по цене на 25-30% дешевле, чем аналогичная продукция компании ENSTO.

Для себя мы выбрали такой принцип, что компания предоставляет самое лучшее. Мы выбираем лучших производителей. Выбирая завод-производитель, компания несет большую социальную ответственность во всём мире. Мы производим, так называемый социальный аудит, выбираем только те заводы, где условия работы для сотрудников и условия отдыха абсолютно нормальные, работники не спят у станков, не используется детский труд. Если компания работает с деревом, то мы следим за тем, чтобы возобновлялись леса, и за тем, чтобы не загрязнять окружающую среду. 

Что же нужно сделать, чтобы ваш бренд был успешным? Я считаю, что нужно создать цепочку ценностей — value chain. Эту цепочку ценностей мы для себя разделили на три части. Какую ценность вы принесете производителю, в чем будет ценность для клиента и в чем будет ценность для компании?

Если мы говорим о производителе, в первую очередь он получает интересный и стабильный контракт обычно длительностью в 2-3 года, с большим объемом и гарантированной прибылью. Мы по пунктам раскладываем весь производственный процесс вместе с ним, думаем над тем, что можно убрать, удешевить, как транспортировать, уменьшить затраты на логистику и так далее. Это прозрачное сотрудничество, и производитель без больших усилий может выйти на новые рынки, потому что мы разрабатываем собственные торговые марки не только локальные, они будут присутствовать во всей сети в мире, или, по крайней мере, в ближайших странах, это еще и очень хорошие объемы производства.

Ценность для клиента — это то, что наша продукция является одним из самых лучших решений. Учитывая то, что убирается маркетинговая составляющая, клиент может купить продукт отличнейшего качества, но по цене, обычно на 20-30 процентов дешевле товаров другого бренда с похожим назначением. Он может быть абсолютно уверенным, что все товары прошли сертификацию. Допустим, все товары СТМ, которые продаются в нашей торговой сети во всём мире, имеют европейскую сертификацию. Товары, которые вы найдете в продаже у нас в Украине, точно такие же товары вы найдёте и в Италии и во Франции и в Испании и в Португалии и в других странах, где мы присутствуем. Это лучшее соотношение цена-качество, это гарантия хорошего качества.  

Что дает производство товаров СТМ компании? Это, в первую очередь, независимость и дифференциация. Где бы мы не находились, в каких странах, особенно в Украине, где рынок достаточно зарегулирован, есть рекомендованные цены для производителей, если у вас есть собственная торговая марка, то вы отличаетесь от других ритейлеров. Вы можете предложить цену намного дешевле вашему клиенту, а клиент становится более лояльным к вам. Он будет приходить к вам за вашей маркой, если вы его завоевали.

Для себя мы выбрали такую стратегию, наши товары собственных торговых марок должны иметь оценку наших клиентов не менее четырех звезд из пяти. Если оценка ниже, то мы этот товар либо дорабатываем, либо убираем из продажи. Независимость от других операторов рынка, вы можете самостоятельно проводить свою ценовую политику, завоевывая тем самым лояльность покупателей.

Хочу закончить свое выступление нашим лозунгом, даже не лозунгом, а тем, что живет внутри нас, — мы не покупаем дешевые товары, мы делаем качество доступным!

Читайте также: СТМ – ИНСТРУМЕНТ ВЫГОД: как им пользоваться?

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

КАЛЕНДАРЬ КОНФЕРЕНЦИЙ ТМ 2018

КАТАЛОГ КОМПАНИЙ ТМ

НОВОСТИ

СТАТЬИ

По поводу размещения Ваших материалов на портале пишите на press@trademaster.com.ua