26 листопада 2018

Развитие СТМ дистрибьюторами: европейский опыт

Собственная торговая марка как отклик на спрос потребителей — один из способов для дистрибьюторов развивать свой бизнес. Каким образом к этому подходят в европейских странах, рассказал Wojtek Szała — партнер компании DeCare Group, член Ассоциации ESMA. Эксперт делился опытом на VII Всеукраинской практической конференции DistributionMaster-2018 (26 октября).

Практика создания СТМ у Wojtek Szała большая, поскольку De Care является лидером среди компаний, и уже более 25 лет занимается дистрибуцией продуктов питания из разных стран на польский рынок. Однако, по словам эксперта, это не означает, что De Care не стремится получить еще больше практических знаний относительно развития собственных торговых марок. Потому компания с 2002 года является членом ESMA.

Что такое ESMA?

European Sales and Marketing Association (ESMA) — Европейская ассоциация по продажам и маркетингу — некоммерческая организация, основанная в 1977 году. Сейчас в нее входит 120 компаний из 34 стран.

Одно из основных направлений работы ESMA заключается в создании площадки для коммуникации руководителей дистрибуторов. «Ситуация в экономике не всегда стабильна и бывают времена, когда «штормит». В то же время, любые проблемы создают возможности, но только для тех, кто подготовлен», — поясняет Wojtek Szała.

Поэтому в ESMA компании-участники:

- обмениваются идеями относительно управления продажами на местном и глобальном уровнях;

- обсуждают создание новых направлений в бизнесе;

- узнают о последних тенденциях отрасли;

- находят надежных партнеров для развития бренда.

По словам эксперта, членство в ассоциации дает его компании доступ к полезной информации и помогает экономить деньги, в том числе при разработке и выводе СТМ.

Особенности создания СТМ в Европе

Собственные торговые марки компании выводят на рынок во многих странах. Соответственно, мировая практика в данном направлении велика, однако из года в год потребители меняют свои предпочтения. Потому одни СТМ появляются, другие вынуждены покидать рынок. Может ли СТМ превратиться в бренд, который покупатели полюбят настолько, что десятилетиями не захотят с ним расставаться? Wojtek Szała на этот счет дает несколько практичных советов.

В первую очередь, необходимо определить место продукта на рынке, затем — выбрать ассортимент товаров, которые будут представлять бренд.

По словам Wojtek Szała для любого рынка поиск ниши, где вывод продукта будет успешным, — непростая задача. И кроме правильной аналитики, в новую СТМ необходимо вкладывать немаленькие средства. Сократить затраты можно, если найти «своего» покупателя, который будет заинтересован в продукте. Здесь очень важно понять рыночную тенденцию.

Wojtek Szała приводит в пример историю компании «Санта Мария» (Швеция). В течение многих лет она вкладывала много денег и прикладывала огромные усилия, чтобы обойти конкурента. Однако в какой-то момент «Санта Мария» заметила, что среди местных жителей популярны еженедельные пятничные семейные ужины. И компания начала предлагать мексиканскую еду по такому случаю. Неожиданно, практически не тратя денег, «Санта Мария» увеличила долю на рынке в два-три раза.

Похожая ситуация была в Польше с японской едой, поэтому компания Wojtek Szała создала и вывела на польский рынок соответствующую торговую марку. А чуть позже также поступила с китайской едой.

Как Wojtek Szała советует поступать, чтобы СТМ стала успешной на рынке? Обязательно делать нишевой анализ для выбора продуктов, начинать с производства минимальных партий и зарегистрировать свой бренд.

«Далее правильно выстройте ценовую политику, в том числе за счет создания эффективной цепочки поставок. И, безусловно, уделите должное внимание продвижению, в том числе упаковке и этикетке, поскольку они рекламируют ваш бренд 24/7/365», — поясняет эксперт.

Создавая эффективную цепочку поставок, Wojtek Szała предлагает рассматривать вариант не только организации собственного производства, но и изготовление СТМ на базе другого производителя.

В отношении продвижения эксперт советует не бояться выделяться. Например, De Care создала натуральные, но черные вафли, и они пользуются большим спросом у покупателей.

«Здесь очень важна своевременность: новый товар необходимо предлагать именно тогда, когда на него возникает спрос, а не в момент насыщения и спада интереса к данной товарной категории», — комментирует Wojtek Szała.

Опыт DeCare Group и рекомендации ESMA относительно создания СТМ

Многолетняя практика выведения СТМ на рынки в разных странах полна удачных и провальных проектов. Чему может научить мировой опыт украинских дистрибьюторов?

Во-первых, к продаже СТМ нужно подходить с четким пониманием того, как правильно организовать этот процесс.

Во-вторых, дистрибьютору необходимо уделить должное внимание поиску надежных поставщиков.

В-третьих, не каждое желание группы потребителей может означать, что тот или иной товар будет пользоваться массовым спросом.

ESMA советует:

- выбрать нишу, достаточно большую для дистрибьютора, но не интересную для большого производителя;

- убедиться, что новая СТМ не идет в разрез с общей концепцией компании, и в случае ее потери компания не понесет существенные убытки;

- подходить творчески к поиску новых видов продуктов, смотреть на другие мировые рынки и брать там интересные идеи;

- создавать новые продукты с применением необычные технологии, патентов и т. д.;

- изначально создавать именно бренд;

- собрать хорошую команду, которая будет работать только над этим проектом;

- начать с небольшого маркетингового бюджета, чтобы стимулировать сотрудников максимально выкладываться, а к реализации задач подходить творчески.

Также Wojtek Szała говорит, что стоит рассматривать покупку небольшого бренда, который хорошо зарекомендовал себя на рынке, чтобы на его базе сделать СТМ. «И не нужно сразу начинать с собственного производства: на первых этапах прибегайте к аутсорсингу, а уже потом переходите на свое производство», — резюмирует эксперт.