Как выбрать подходящий торговый центр и не ошибиться

Оживление интереса к торговле в торго­вых центрах (ТЦ) и торгово-развлекательных комплексах (ТРК) началось в 2004 г, когда ритейлеры в полной мере осознали преимущества этого формата торговли. К ним, в первую очередь, относятся: -    синергия и постоянный поток покупате­лей - не только привлекаемый собственны­ми силами, но и генерируемый менеджмен­том ТЦ и соседями-арендаторами (т. н. спон­танный покупательский поток); -  легкая и быстрая процедура открытия торговой точки (помещения полностью гото­вы, меньше волокиты с пожарной и санэпидемслужбой);  -  высокий статус торговой точки, удобст­во для покупателя;  -  незначительные рекламные издержки.  Перед компанией, осознавшей все пре­имущества работы в ТЦ, возникает вопрос выбора - к счастью, в столице и в других крупных городах Украины торговых и торгово-развлекательных центров хватает. Они, как правило, расположены в ожив­ленных, хорошо обозримых местах с хоро­шей транспортной и пешеходной доступ­ностью (ее может обеспечить и брендиро-ванный маршрутный автобус). Но даже удачное месторасположение не гарантиру­ет популярность ТЦ среди покупателей и эффективности торговой деятельности предпринимателям. Поговорим о том, как застраховать себя и минимизировать рис­ки при выборе торгового центра, как вы­брать наиболее подходящий и успешно в нем работать. ПОБЛИЖЕ К ЛЮДЯМ Независимо от того, функционирует ли ТЦ или только возводится, знакомство с ним следует начать с изучения его место­расположения. Действующий ТЦ следует посетить как минимум дважды: в будний и выходной дни. Прежде всего необходимо оценить торговую территорию (зоны охвата) и выяснить, прилегает ли ТЦ к жилым мас­сивам. Это позволит определить, сколько потенциальных покупателей проживает а непосредственной близости к ТЦ. Для оценки торговой территории девелоперы используют метод изохрон и по требова­нию предоставят глубокий анализ торго­вой территории с точки зрения трех зон ох­вата. Чтобы адекватнее оценить получен­ную информацию, посчитайте количество жилых домов, расположенных вблизи ТЦ, оцените среднее количество этажей и па­радных. Так можно с легкостью сравнить количество домохозяйств, заявленное ме­неджментом ТЦ, с реальным. Если поблизости есть офисные центры, объекты сферы услуг и социального назна­чения, можно рассчитывать на дополни­тельную клиентуру - работников и клиентов данных учреждений. Далее нужно выяснить, какова транс­портная и пешеходная доступность ТЦ (насколько удобно к нему добираться). Для этого ритейлер должен оценить количест­во проезжающих мимо авто, состав транс­портного потока, узнать, есть ли в непо­средственной близости остановка общест­венного транспорта, как много людей пользуется ею, сколько маршрутов обще­ственного транспорта пересекается здесь, когда интервалы наиболее напряженного движения. Еще один важный вопрос - парковка (на сколько автомобилей она рассчитана, сильно ли загружена, удобно ли парко­ваться). В идеале картина должна быть следующей: большая стоянка с широкими проездами, загруженная на 80-85%. Кроме того, выясните: - насколько хорошо ТЦ виден с дороги; -какие возможности наружной рекламы предусмотрены для арендаторов; -каково конкурентное окружение ТЦ в целом и реализуемой компанией товарной группы в частности.  ПРОХОДНОЙ ДВОР ИЛИ МЕРТВАЯ ЗОНА? Оценивая внутреннюю планировку тор­гового центра и востребованность группы товаров, которую собирается предложить компания-арендатор, было бы полезно до­быть еще и такие сведения. Количество посетителей в будний и выходной дни, насколько оживленная купля-продажа в ТЦ. Важно, чтобы посе­тители были покупателями, а торговый центр-живым, "бойким". Зная уровень по­сещаемости и особенности своего бизне­са, можно спрогнозировать количество потенциальных покупателей в данном ТЦ и товарооборот. Портрет типичного по­купателя позволит выявить потребительские предпочте­ния, оценить актуальность продаваемой продукции, ее торговый потенциал. Нужно заблаговременно выяснить, есть ли у посетителей ТЦ спрос на предлагаемые ри-тейлером товары и услуги и можно ли этот спрос стимулировать. Согла­ситесь, отдел швейцарских часов вряд ли будет успешен в ТЦ спальных районов. Уровень представленных в ТЦ магази­нов. Уровень арендаторов должен отвечать предпочтениям целевого потребителя и об­щей концепции ТЦ в ассортиментном, цено­вом и мерчандайзинговом аспектах. Этот фактор красноречиво свидетельствует об уместности вашего магазина в данном ТЦ. Насколько эффективно размещены якорные арендаторы и кто они. Главная функция якорей - генерировать потреби­тельские потоки. Поэтому их размещение должно побуждать посетителей двигаться в глубину ТЦ и посещать соседние отделы. Представленность и группировка то­варных групп. Представленные в ТЦ то­варные группы должны соответствовать запросам целевых потребителей, а их зо­нирование - облегчать посетителям ори­ентацию, обеспечивать арендаторам мак­симальную проходимость магазинов и, со­ответственно, увеличивать объемы про­даж. Немаловажно и то, как работают со­седние арендаторы в одной ценовой кате­гории при соблюдении принципа соседст­ва товарных категорий. На каком этаже ТЦ площади сдаются в аренду. Большинство покупателей подни­маются не выше второго этажа - это изве­стно давно. Они охотнее идут на второй этаж, нежели спускаются в цокольный. Уч­тите это, если вам предложат несколько ва­риантов арендных площадей. Может слу­читься так, что реализуемая вами группа то­варов размещается исключительно в цоко­ле или на третьем этаже. Тогда еще раз по­сетите ТЦ, чтобы визуально оценить посе­щаемость этажа и проходимость предлагае­мого места. Оцените и степень магнетизма соседей. Посмотрите, можно ли выделить торговое место с помощью наружной рекламы (стре­лок, указателей, подсветки). Если прило­жить усилия для продвижения отдела, ис­пользуя листовки, акции, радиорекламу, на­польную, подвесную рекламу, активизация его посещаемости гарантирована. То, сколько входов в ТЦ и как они ор­ганизованы, позволяет понять, как дви­жутся посетители внутри ТЦ, есть ли в нем так называемые мертвые зоны, в которых потоки значительно ниже, чем в других ме­стах ТЦ. Выясните, правильно ли реали­зован тандем "супер­маркет - ТЦ". Класси­ческий супермаркет должен располагаться так, чтобы содейство­вать импульсным по­купкам в отделах, на­ходящихся на пути к нему. На современном столичном рынке это условие не всегда выполняется, и супер­маркет ТЦ может располагаться на цоколь­ном этаже, непосредственно у входа и да­же иметь отдельные вход и паркинг. Раз­мещенным в прикассовой зоне арендато­рам во всех смыслах комфортно, а для ос­тальных супермаркет, мягко говоря, неэф­фективно выполняет функцию якоря. Легко ли ориентироваться в ТЦ - есть ли указатели, информационно-справочная служба. Естественно, на торговой площади, исчисляемой десятками тысяч квадратных метров, указатели и справочная служба об­легчают навигацию и формируют лояль­ность к ТЦ. Комфортно ли в ТЦ. Покупателям нра­вятся достаточно широкие проходы, высо­кие потолки, качественное освещение. Они стремятся в залы с хорошим уровнем вентиляции, с приятной отделкой и деко­ром. Немаловажны для посетителей каче­ство и громкость музыкального фона, на­личие зон отдыха, эскалаторов и лифтов. Эти составляющие комфорта влияют на длительность пребывания посетителей в ТЦ, а значит, на их настроение и желание потратить деньги. Режим работы. Важно, чтобы заявлен­ный режим работы соблюдали все аренда­торы. Если ритейлер в ТЦ планирует рабо­тать до 21:00, а к этому времени этаж "вы­мирает", то можно рассчитывать лишь на постоянных клиентов - импульсных покупок не будет. Продуктивность и эффективность в этом случае оставят желать лучшего. Ра­дует, что такая практика в столичных ТЦ встречается все реже. Процент свободных арендных мест. Это достаточно весомый показатель успеха ТЦ - вопиющее число пустующих площадей не может не насторожить. Однако случается, что все места в клю­чевых ТЦ уже заняты. Что делать тогда: раз­мещать торговую точку в ТЦ похуже, по ос­таточному принципу? Конечно же, нет. Не имеет значения, есть в ТЦ вакантные места или нет, - чрезвычайно важно произвести достойное впечатление. Если арендатор за­интересует представителей управляющей компании своим портфолио, активным мар кетингом, мерчандайзинговыми ходами и другими "изюминками", они обязательно предоставят нужное место. Пусть не сразу, но когда появятся свободные площади, его пригласят одним из первых. Критически важно принять во внимание следующие параметры: доступность ТЦ, его посещаемость, соответствие портрета типич­ного потребителя ТЦ портрету целевой ауди­тории ритейлера, конкурентное окружение. ВЗАИМНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ РИТЕЙЛЕРА И УПРАВЛЯЮЩЕЙ КОМПАНИИ ТЦ Что нужно выяснить и на что обратить внимание при встрече с отделом аренды уп­равляющей компании? Цель данной встре­чи - взаимная презентация сторон. Попробуйте определить заинтересован­ность ТЦ в вашей торговой точке. При про­фессиональном подходе управляющая компания ТЦ сможет со­ставить четкое представление о концептуальных основах проекта: об объекте, целе­вой аудитории, ассортиментном наполне­нии, конкурентных преимуществах. Исходя из своих наблюдений арендатор детализи­рует интересующие его моменты и получа­ет ответы на все возникшие вопросы. Следует поинтересоваться: -   насколько активная маркетинговая по­литика, направленная на привлечение поку­пателей, проводится или будет проводиться? Предусмотрены ли программы лояльности?  -   предъявляются ли жесткие требования к торговому оборудованию, выкладке, рек­ламному оформлению? Какие именно?  -   каков процент текучести арендаторов? Чем он объясняется?  Компания выбирает арендатора на основании таких критериев, как целевая группа, кон­цепция магазина, профессионализм управ­ления, грамотность менеджмента, востре­бованность представляемой продукции, пе­риодичность обновления ассортимента, рекламные акции, история компании и пла­ны ее развития. Если ваши собеседники ни­чем подобным не интересуются, значит, вы попали к непрофессионалам. Чтобы достойно представить свой биз­нес, желательно иметь презентацию своего проекта (портфолио). Презентация содер­жит общую информацию о компании и ее проектах, а также требования, предъявляе­мые к торговой площади. Вся информация подкрепляется фотографиями, создающи­ми впечатление о магазине в целом, его ас­сортименте, выкладке, торговом оборудова­нии, посещаемости, атмосфере, маркетин­говой активности. Выделите все ваши кон­курентные преимущества! При условии предварительной взаимной заинтересованности можно переходить к обсуждению пустующих площадей, аренд­ной ставки и ее состава. На этой стадии важно выявить: -   насколько запрашиваемая цена арен­ды помещения соизмерима с оборотом, ко­торый может генерировать в данном местеваш бизнес?  -   предусмотрена ли система скидок? Ре­ализуются ли программы содействия арен­датору с помощью цены аренды на адапта­ционный период (например, на первые шесть месяцев}?  -   какова структура арендной ставки?Включены ли в арендную плату коммуналь­ные и операционные платежи, затраты намаркетинг?  -   предоставляются ли телефонные ли­нии, интернет-каналы?  ВСЕ ТОЧКИ НАД Т Когда компания накопила значительный объем информации, самое время взять пау­зу и еще раз проанализировать все сведе­ния, полученные путем личного наблюдения и переговоров. Для этого рекомендуют составить так на­зываемый паспорт ТЦ. Перечислите в табли­це все значимые для вас факторы и напишите напротив каждого из них свой комментарий. В результате получится исчерпывающая карти­на под названием "Мой бизнес и ТЦ", которая поможет принять решение (см. таблицу). Такая таблица чрезвычайно эффективна, если вам предложат аренду в нескольких ТЦ и возникнет необходимость в сравнительной оценке. Вы можете детализировать или со­кратить паспорт ТЦ исходя из своих потреб­ностей. Ясно одно: унификация, четкость и обоснованность подхода к выбору ТЦ помо­гут избежать опрометчивых шагов.      Текст: АРТЕМ НОВИКОВ, РОМАН ШКУРИТ, консалтинговая компания "Диалог-Классик"                                           Паспорт Торгового Центра

Показатель Наличие жилого массива, размер Инфраструктура торговой территории Пешеходная доступность Транспортная доступность Наличие паркинга, количество мест Обозримость, презентабельность ТЦ Наружные рекламные возможности Конкурентная среда ТЦ Конкурентная среда нашего бизнеса Востребованность ТЦ у покупателей Востребованность ТЦ у арендаторов (заполненность) Типичный покупатель Состав арендаторов (ассортимент, ценовая категория, уровень) Якоря, эффективность их размещения Взвешенность товарно-тематического зонирования Этажность Количество входных групп Информационно-справочная служба, указатели Атрибуты комфорта (освещение, кондиционирование, музыкальный фон, ширина проходов и т. д.) Соответствие стратегии нашего бизнеса концепции ТЦ Предполагаемое место аренды (площадь, этаж, соседи, просматриваемость, проходимость) Арендная ставка и ее состав, кв. м Требования к оформлению (вывеска, оборудование, выкладка) Дополнительные технические возможности (телефонные линии, Интернет) Внешняя маркетинговая активность Совместная внутренняя маркетинговая активность

 Разработанная компанией "Диалог-Классик" таблица - всего лишь "штриховой набросок" к общей картине ТЦ. "Заиграет" она на полную силу лишь после того, как на холст будут добавлены краски - индивидуальные данные по конкретному торговому центру. Обычная практика этого процесса такова: каждому из параметров присваивается свой "вес" - важность для ритейлера. А каждый параметр имеет, например, 10-балльную шкалу. Сначала ТЦ оценивается по каждому параметру, а затем оценки, умноженные на свой "вес", суммируются. Полученная итоговая оценка может быть выставлена конкретному торговому центру. К сожалению, оценить конкретные объекты клиентов или конкурентов представители компании "Диалог-Классик" отказались из этических соображений. Посему выполнить эту задачу мы просим уважаемых читателей - оцените пару-тройку ТЦ в столице или вашем родном городе. А затем сравним результаты - чтобы знать, где аренда стоит требуемых за нее денег!