Non-food: Обзор итогов крупнейших непродуктовых ритейлеров страны

Рынок непродуктовой розницы сравнительно более концентрированный, чем food-ритейл и более зависимый от экономической ситуации в стране. Наиболее структурированными с точки зрения конкурентной среды сегментами являются drogerie (магазины красоты и здоровья), бытовая техника и электроника (БТиЭ) и строительные материалы (DIY)

Drogerie-ритейл

Украинский «drogerie» представляют четыре крупных ритейлера: Watsons, EVA, proStor и «КОСМО», суммарно превосходящие 800 торговых точек. В 2013 году рынок вырос на 8%, преимущественно за счет перераспределения спроса: выросла доля специализированных сетей и уменьшилась – неорганизованной розницы и открытых рынков.

Сеть Watsons («ДЦ Украина») развивает 346 магазинов и 22 аптеки, расположенных в более 100 городах и планирует до конца года расширится до 380 магазинов, линия магазинов EVA (управляющая компания «РУШ», входит в группу владельца продуктовой сети VARUS, Днепропетровск) владеет 266 магазинами и заявляет о планах открыть до 70 магазинов в 2014г. по всей территории Украины, рroStor («Стиль Д», Днепропетровск) – 161 торговая точка на начало июня 2014г. и сеть «КОСМО» («Суматра ЛТД») – 88 магазинов drogerie и 29 аптек в 26 городах Украины, в планах которой на ближайший период незначительно расширить сеть, максимум на 10 магазинов.

• Линия магазинов EVA («РУШ»)

На сегодняшний день «РУШ» (линия магазинов EVA), по данным компании, занимает 34% национального рынка drogerie. Кризис 2008-2009гг. наравне с другими предприятиями затронул компанию, при этом команда сети нашла правильную поведенческую стратегию – введением процедуры санации добилась годичного моратория на выплату долгов кредиторам. «В данный период мы сумели произвести реструктуризацию долгов, и главное – выйти из санации с сохранением своего оборотного капитала», – прокомментировали в компании. С 2011г. сеть начала активно наращивать обороты – увеличивая количество магазинов (таблица). Солидные средства были инвестированы в ряд проектов: ребрендинг магазинов, техническая модернизация, установка POS-систем, позволяющих эффективно внедрять CRM и программы лояльности для покупателей.

Динамика развития линии магазинов EVA («РУШ») за период 2008-2013гг.*

 * По данным EVA («РУШ»). Данные в строке указаны на конец периода

На протяжении всего периода в сети ведется качественная работа с затратами, компания придерживается жесткой политики экономии. Немаловажный процесс для EVA – повышение эффективности работы со всеми ресурсами (от вложенных денег до используемого персонала).

Инвестиции в 2014 году будут направляться на расширение сети, открытие новых магазинов. В компании сообщили, что заинтересованы в присутствии EVA на западе Украины. В 2014г. EVA также планирует увеличить присутствие товаров под частными марками в новых категориях и достичь доли СТМ на уровне 10% в товарообороте сети.

По словам генерального директора и совладельца сети Руслана ШОСТАКА, в связи с политическими и экономическими событиями намеченная стратегия развития на 2014 год в настоящий момент пересматривается.

• Watsons («ДЦ Украина»)

В период 2008-2013гг. произошло масштабное расширение лидера рынка – сети Watsons (диаграмма). В 2013 году был открыт 300-й магазин Watsons, что стало результатом органичного развития сети.

Динамика развития сети Watsons за 2008-2013гг.*

* По данным Watsons. Данные в строке указаны на конец периода

• proStor («Стиль Д»)

«Стиль Д» (Днепропетровск), развивающая в Украине сеть по продаже парфюмерно-косметической продукции рroStor, в конце 2013г. взяла курс на расширение. Новые торговые объекты появились в Харькове, Киеве, Херсоне, Донецке, Симферополе и других городах, к середине 2014г. компания объединила 161 торговую точку.

Главные регионы присутствия сети: Киевская, Днепропетровская, Харьковская, Запорожская, Донецкая, Житомирская, Луганская, Черкасская, Полтавская, Одесская, Сумская области.

• «КОСМО» («СУМАТРА-ЛТД»)

«СУМАТРА-ЛТД», управляющая сетью магазинов и аптек «КОСМО», основанная в 2000г., за последние 3 года выросла почти вдвое, провела оптимизацию внутренних процессов и продолжает процесс совершенствования. В планах сети на 2014г. – не масштабировать бизнес, а завершить процесс внедрения новой операционной модели. Открытия новых торговых точек планируются, но в незначительном количестве (до 10 магазинов). 

ПАРФЮМЕРИЯ И КОСМЕТИКА

Украинский розничный рынок парфюмерии и косметики – один из самых ненасыщенных и динамичных торговых сегментов в стране. В денежном выражении в 2012-2013гг. рынок показал рост по двум основным причинам – увеличение натурального объема потребления (развитие культуры потребления косметических средств) и девальвация национальной валюты (большая часть представленной продукции в сегменте производится за рубежом). Оценочный объем за 2012г. – более 9 млрд. грн., за 2013г. – более 10,6 млрд. грн. В структуре розничных продаж парфюмерии и косметики основными группами игроков являются – прямые продажи (как Oriflame, Avon, Mary Kay, Faberlic), растущая Интернет-розница, а также цивилизованная розница, основным игроком которой является «Брокард-Украина».

• «Брокард-Украина»

Для компании «Брокард-Украина» (входит в международный холдинг «Л’Этуаль»* и развивает сети Л'ЭТУАЛЬ, BROCARD, BONJOUR и MAC) 2013 год ознаменовался запуском первого официального Интернет-магазина парфюмерии и косметики в Украине letu.ua и расширением розничной сети до 100 магазинов в 29 городах Украины.

По словам Антонины ОГАНДЖАНЯН, директора по маркетингу «Брокард-Украина», период запуска онлайн-магазина letu.ua, начиная с согласования условий с поставщиками парфюмерно-косметической продукции до полноценной работы ресурса, длился 9 месяцев. Операционное управление Интернет-магазина осуществляется в центральном офисе ГК «Л’Этуаль» в Москве. Говоря о первых результатах работы letu.ua, г-жа ОГАНДЖАНЯН отметила превышение плановых показателей привлечения покупателей.

В мае 2013г. Юрий ГАТКИН, управляющий партнер компании «Брокард-Украина»,объявил о планах до конца 2015 года открыть 15 новых магазинов.

В текущем году украинская компания закрыла 8 магазинов на территории АР Крым и вывезла товар на материковую Украину. Закрыты были также 2 магазина в Киеве: BONJOUR на Крещатике и островной Л'ЭТУАЛЬ в Ocean Plaza.

22 мая 2014г. состоялось открытие второго магазина сети BROCARD в г. Луцк, в ТРЦ «Порт city». Итого, состоянием на 16 июня 2014г., под управлением «Брокард-Украина» – 91 магазин.

С декабря 2011г. в сети представлена собственная торговая марка декоративной косметики и аксессуаров – «Л'Этуаль», которая на сегодняшний день представлена брендами: «Л’Этуаль selection» (декоративная косметика, аксессуары и украшения), Dolce Milk&Dolce Fruit (банная линия), Les Secrets de Boudoir (банная линия) и Parfums Genty (парфюмерия). Товары Private Label производится на заводах Франции, Италии, Германии и Чехии.

С 22 мая 2014 года для работы над имиджем и продвижением СТМ, а также построением внутреннего и внешнего имиджа компании на должность креативного директора назначен Джон ГАЛЬЯНО, бывший дизайнер дома Givenchy и арт-директор Christian Dior.

*В 2011 году ГК «Л’Этуаль»** (Россия) приобрела в Украине две парфюмерно-косметические розничные сети Brocard и Bonjour. Также в «Л’Этуаль» входит крупнейший украинский дистрибутор селективной парфюмерии и косметики ООО «Эгзагон» (в портфолио более 100 брендов). Товарооборот магазинов ООО «Брокард-Украина» в 2011 году составил более 1 млрд. грн.

**В России ГК «Л’Этуаль» управляет крупнейшей розничной сетью парфюмерии и косметики под товарными знаками «Л’Этуаль» и Bon Joli. Сеть насчитывает более 740 магазинов в 200 городах РФ. В группу также входит крупнейший дистрибутор селективной парфюмерии и косметики в этой стране – компания «Курс Групп Дистрибьюшн».

БЫТОВАЯ ТЕХНИКА И ЭЛЕКТРОНИКА

По данным ритейлеров, принявших участие в создании журнала, начиная с 2010г. рынок БТиЭ ежегодно прирастал на 20% и по объему уже вышел на докризисный уровень. К сожалению, 2013г. не показал подобной динамики. 2014г. также не предвещает существенного роста. Значит, внутри рынка продолжится борьба за перераспределение средств покупателя – как между самими ритейлерами, так и между оффлайн- и онлайн-торговлей, стремительно набирающей обороты и выходящей в открытие живых торговых точек.

В I-м кв. 2014г. рынок бытовой техники и электроники (БТиЭ) в Украине вырос на 2,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил 11 млрд. грн. Самыми быстрыми темпами по сравнению с I-м кв. 2013г. вырос рынок телекоммуникационного оборудования (+20%), второе место по темпам роста занял рынок мелкой бытовой техники (+18,6%). Рынок бытовой электроники также обозначился позитивной динамикой – плюс 7,3% относительно I-го кв. 2013г. Объемы продаж крупной бытовой техники увеличились на 1,9%. Падение пришлось на рынки информационных технологий (-10,8%), фототехники (-24%) и офисного оборудования (-25%) (по данным GFK Ukraine).

Событием года для сегмента БТиЭ стала покупка Виктором ПОЛИЩУКОМ, владельцем сети «Технополис», розничной сети «Эльдорадо» в середине 2013г. Этому слиянию предшествовало сложное время целенаправленной работы игроков рынка над повышением эффективности и хорошая динамика розничных игроков.

В настоящий момент лидерами современной розницы сегмента БТиЭ являются: «Фокстрот» (235 ТТ), сеть «Эльдорадо» (130 ТТ) и Comfy (80 ТТ).

МОБИЛЬНАЯ РОЗНИЦА

Событием 2013 торгового года на рынке мобильного ритейла стало слияние «Алло» (основана в 1998г.) и «Мобилочки» (основана в 2004г.). В начале 2013г. «Мобилочка» вносила последние штрихи рестайлинга бренда и сети. Уже в апреле 2013г. стало известно, что компании готовятся к объединению. Сумму сделки эксперты оценивают в 60 млн. долл. (права аренда на более чем 400 магазинов, товарные запасы, а также название торговой марки).

В результате объединения получился беспрецедентный по масштабам игрок – более 900 торговых точек, составив солидную для Украины дистрибуцию.

Сеть ringoo («Гараж Мобайл Груп», входит в ГК Fozzy Group) – в настоящий момент второй крупнейший по количеству торговых точек (254 на 19.06) ритейлер на рынке мобильной розницы. В компании не комментируют историю развития сети, как и результаты прошедшего торгового года.

Первый магазин был открыт в 2007 году в прикассовой зоне продуктового супермаркета «Сільпо» в Киеве. И с момента выхода на рынок расширение сети проходило с разной степенью интенсивности. Количество магазинов, зафиксированное на сайте компании за период, позволяет говорить, что сеть существенно прирасла в количестве торговых точек в 2011 году*.

*На конец августа 2011г. в Украине работали порядка 170 салонов мобильной связи российского ритейлера «Евросеть». По информации Интернет-издания kommersant.ru (далее – источник), в ноябре 2011 года «Евросеть» официально объявила о выходе с украинского рынка. Причиной закрытия, которая тогда озвучивалась в СМИ, стала назкая рентабельность торговли. По данным источника со ссылкой на участников рынка, 70-80% оставшихся торговых точек российского оператора заняла ringoo, предположительно, на правах переуступки прав аренды и с переходом сотрудников в новому владельцу. В ноябре 2011-го ритейлер ringooвходил в топ-3-ку по количеству торговых точек (наряду с «Алло» и «Мобилочка»).

DIY-РОЗНИЦА

Бренд «Эпицентр-К», уверенно занимает первое место с 43 гипермаркетами общей площадью более 850 000 кв.м., несмотря на кризис, с 2008 года продолжала открывать новые магазины (среди которых и крупнейший (56 тыс. кв. м) в мире магазин товаров для обустройства дома)и за крайних 6 лет увеличила количество торговых точек вдвое.

Отрыв между первым и следующими за ним игроками рынка строительного ритейла – колоссальный и еще больше увеличился в связи с приобретением осенью 2013 года компанией «Оферент» (входящей в группу компаний «Эпицентр») контрольного пакета акций ближайшей (по количеству торговых точек) сети «Новая линия» (16 гипермаркетов общей площадью более 230 000 кв. м.).

В июне 2013г. немецкий ритейлер Praktiker объявил о закрытии гипермаркетов в Украине. Сворачивание неэффективных бизнесов на международных рынках – часть глобальной стратегии Praktiker. Вначале 2014г. все 4 магазина (в Киеве, Львове, Николаеве и Макеевке) проданы украинской компании Kreston Guarantee Group.

Тремя строительными гипермаркетами (в Харькове, Мариуполе и Одессе) оперировал немецкий ритейлер OBI Ukraine (входит в Международную сеть OBI, Германия). В 2014 году компания продала помещения и прекратила деятельность на украинском рынке.

Компания «Торгово-строительный дом «ОЛДИ» (сеть «ОЛДИ») на рынке Украины с 1994 года и в 2014г. владеет 7-ю строительными гипермаркетами, расположенными в 6-ти городах Украины. Общая торговая площадь магазинов около 45 500 кв.м. В развитие сетью приняты два формата магазинов: 10 000-14 000 кв.м. и 5 000-7 000 кв. м. – в зависимости от количества населения и ряда прочих условий, реализуется наиболее эффективный из данных форматов.

В 2013г. планы по расширению на украинском рынке декларировал DIY-ритейлер Leroy Merlin (входит в Groupe ADEO, Франция). Открыв первый магазин в Киеве 18 ноября 2010 года, Leroy Merlin запустил еще два новых магазина в столице в конце 2013-го и начале 2014 года. Потенциал Киева компания оценивает в целом примерно в 10 торговых точек для сети. Также рассматривает выход в регионы, однако подробностей по этому поводу не сообщает.

ОБУВЬ И ОДЕЖДА

Сегмент обуви и одежды – один из тех, который наиболее подвержен влиянию общей экономической ситуации в стране. Особенно, это касается «средней» и около того ценовой ниши. (Хотя и премиум-розница крайние несколько лет испытывает определенный «дискомфорт» в связи с тем, что ее целевая аудитория все больше склонна совершать покупки за рубежом). Обувной и одежный ритейл в Украине достаточно разрознен, и точной оценки объемов, которые приходятся на его лидеров, в настоящий момент нет. Лидером в обувном сегменте по количеству магазинов и экспансии в Украине является оператор MTI.

• MTI

Компания MTI, один из крупнейших операторов обувного ритейла в Украине, развивающий сети Intertop, Plato, Intertop kids, Intertop outlet и ряд монобрендовых магазинов обуви и одежды: Clarks, Ecco, Geox, Skechers, Timberland, Armani Jeans, Atelier de courcelles, Marc O’Polo, Napapijri, Lee/Wrangler, а также сеть ювелирных бутиков Pandora. В портфеле MTI – более 50 ведущих мировых брендов. Кроме того, компания развивает собственные бренды обуви и аксессуаров под ТМ Braska и ТМ Plato, производство которых осуществляется в Испании, Италии, Португалии, Индии, Китае и Украине.

MTI одна из первых начала обувной бизнес в Украине. Первый магазин Intertop был открыт в 1994 году в Киеве.

В настоящий момент в ценовом сегменте «средний» и выше у обувного направления MTI, фактически, отсутствуют крупные сетевые конкуренты, в отличие от сегмента более дешевой обуви. Ритейлер не боится экспериментировать, внедряя новые решения, в частности в области маркетинга.

В июле 2013г. компания внесла существенные изменения в программу лояльности, перейдя со скидки на бонусы, поскольку прежняя программа оказалась затратной для MTI, забирая 3% выручки ритейлера, в то время как на все остальные маркетинговые активности компания тратила в два раза меньше. За первые 2 месяца существования INTERTOP PLUS к программе присоединилось 145 000 новых клиентов, а 55%держателей дисконтных карт произвели их замены. По словам Валерии ТОЛОЧИНОЙ, директора по маркетингу дивизиона обуви и одежды MTI, привязанность к бренду у большинства покупателей оказалась сильнее, чем любовь к скидкам.

Состоянием на июнь 2014г. компания насчитывает 195 магазинов обуви и одежды в Украине, включая 12 одежных монобрендовых магазинов (Armani jeans, Marc O'Polo, Lee&Wrangler, Napapijri, Atelier de courcelles) и Internet-магазин intertop.ua. Также компания управляет 9-ю магазинами обуви и одежды класса «люкс» (Armani Collezioni, Bally, ZEGNA и Ultimo).

С начала 2014 года были закрыты 19 магазинов, из них 9 магазинов в Крыму (5 магазинов INTERTOP и 4 – PLATO). По данным источника ТМ, знакомого с деятельностью компании, ритейлер принял решение о закрытии одежных магазинов среднего ценового сегмента, оставляя в портфеле бренды класса «люкс» и акцентируя внимание на обувном направлении бизнеса.

В марте 2014г. на 6-ти торговых площадках, ранее работавших под брендом Plato, МТІ начала развитие новой сети магазинов Intertop outlet (3 – в Киеве и по 1 – в Донецке, Одессе и Харькове).

Маркетинговый бюджет компании формируется как процент от закупок или от продаж и колеблется от 3% до 7%. Для продвижения своих брендов MTІ использует витрину (представление коллекций), наружную рекламу, Internet-ресурсы, SMM (страничка Intertop в facebook насчитывает более 20 тыс. фанов, входит в десятку лидеров по количеству фоловеров и стоит на І-м месте среди одежного и обувного ритейла), SMS-рассылку, а также работает с «лидерами мнений» среди печатных СМИ.

Компания MTI в партнерстве с Google провела исследование поведения украинских потребителей, которые используют Интернет в качестве канала поиска информации перед покупкой. Результат – поиск информации на web-сайтах увеличивает вероятность запланированных и спонтанных покупок, при этом 52% покупателей намерены осуществить повторную покупку именно с помощью сайта магазина.

Работа дивизиона обуви и одежды MTI завязана между всеми магазинами сети, 64 поставщиками товара, 2-мя сезонными коллекциями в году (6800 моделей и 30 тыс. SKU). Как сообщила Кира НАЗАРЬКОВА, Управляющий директор Дивизиона логистики МТІ, для оптимизации работы логистики был построен полностью автоматизированный логистический комплекс в 20 тыс. кв. м, рассчитанный на 23 тыс. палетомест и 50 тыс. ячеек хранения. Логистический центр позволяет ритейлеру в день обрабатывать 1600 заказов. Работа склада основана на кросс-докинге по технологии pick-by-line, это обеспечивает сортировку и распределение товара для клиентов по ранее полученным заказам в момент приемки от поставщика.

Развитие торговых точек, принадлежащих компании MTI, с учетом обувного и одежного ритейла (без учета магазинов класса «люкс») за период: 2007г. – 5 мес. 2014г.*

* По данным MTI

Удачные локации и инвестиции в персонал, профессиональный менеджмент, представленность ведущих в своем ценовом сегменте брендов в широком ассортименте и прогрессивные торговые технологии – позволяют ритейлеру стабильно удерживать лидерство на рынке.

По материалам: Журнал "TradeMaster", "Лидеры торговой лиги-2014" (скачать PDF версию)

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA