Антон ВОЛОДЬКИН, о новом этапе развития сети "Мобилочка": "Мы хотим стать как Starbucks в области кофе - создать атмосферу"

В последние годы сеть мобильных телефонов и аксессуаров «Мобилочка» была не публичной компанией. Эту традицию намерен изменить Антон Володькин, новый генеральный директор холдинга Mobile Synergy group. Сеть расширяет рынки сбыта и товарные категории, меняет приоритеты на полках магазина, ценовую политику, подход к покупателю и обучению персонала. О грандиозных планах и уже достигнутых целях сети «Мобилочка», а также о ситуации на рынке мобильных телефонов в Украине в откровенном интервью c журналистом Портала розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.UA.

Как вы оцениваете ситуацию на рынке мобильных телефонов и аксессуаров в 2012г.? Какие прогнозы?

Если говорить о текущих тенденциях и трендах, ситуация на рынке меняется: год назад 25% в деньгах составляли продажи смартфонов, к новогодним праздникам эта цифра достигла пика - 50% в деньгах, после нового года она упала, но сейчас вновь уверенно растет и по нашим оценкам приближается к 60%.

Мой прогноз - к новогодним праздникам 2012г. не менее 70% в деньгах от продажи всей мобильной и портативной техники будут составлять продажи смартфонов. Это соответствует и мировым трендам.

Что касается самого рынка, GFK прогнозировал 8,5 млн. мобильных устройств, которые должны быть проданы в течение года. Мы видим, что есть несколько трендов, влияющих на эту тенденцию, к сожалению отрицательно, а именно:

1. Аномальная погода зимой уменьшила продажи и не создала ложный спрос. Украинцы заработали меньше денег и меньше смогли потратить.

2. Отрицательная сторона увеличения доли смартфонов - они дорогие. Как следствие, подрос рынок «серых» устройств (телефон без гарантии, неофициально ввезенный, но дешевле чем в цивилизованной рознице). Объемы такого рынка мы не знаем, но они значительно увеличиваются, поэтому рынок официальных продаж снижается.

3. Евро-2012. Чемпионат не увеличил продажи, более того, в чем-то даже помешал им. Многие надеялись, что пара процентов приезжих иностранцев купит мобильные телефоны. Ничего подобного, все товарищи приехали упакованные и ничего покупать не собирались. Увеличились продажи чехлов с национальной символикой, это неплохой маржинальный бизнес, но это не влияет на продажи мобильных телефонов.

Как итог, рынок будет меньше. Мой личный прогноз – в течение года будет продано не больше 8 млн. мобильных устройств.

В то же время приятно, что растут сегменты другой портативной электроники. Фотоаппараты и ноутбуки являются растущими рынками и, несомненно, продолжат эту тенденцию. Планшеты также растут – сильно в процентах, но пока не сильно в штуках. Насколько знаю, этот рост будет поддержан основными производителями.

Как бы Вы разделили доли рынка по рознице?

Сейчас существует 4 сегмента:

1. Мобильные специалисты, такие как «Мобилочка», у которых основной вид бизнеса – это продажа мобильных телефонов.

2. Частные предприниматели, которые сегодня торгуют телефонами, завтра пирожками, послезавтра опять телефонами.

3. Центры электроники - магазины площадью несколько тысяч квадратных метров.

4. Интернет. Составляет более 10%, по некоторым оценкам до 15% в деньгах продаж мобильных телефонов. Из них доля продаж «белых» телефонов конечно меньше.

 «Серый» рынок существует и занимает существенное количество – до 10%, мы не можем его оценить. Чем дороже устройство – тем больше рынок.

Что касается количества магазинов, в Украине около 4 тыс. точек в совокупности торгуют мобильными телефонами. 1200 из них – это брендированные сети, около 1000 - бытовая техника, а еще чуть меньше 2000 – это частные предприниматели у которых от 4 до 10 магазинов.

Планомерно растут доли крупных мобильных специалистов, приблизительно на 1% в год.

Всего лишь пару лет назад так называемые центры электроники и магазины бытовой техники начали активно торговать мобильными телефонами и, естественно, заняли какую-то долю рынка. При этом основная часть продаж, это все-таки более дешевые телефоны, потому что в таких сетях не могут проконсультировать клиента, это не проблема, а просто их специфика.

У частных предпринимателей основные продажи составляют мобильные телефоны дешевого и среднего ценового сегмента. Мелкий частный предприниматель постепенно уходит с рынка, его место занимают либо интернет, либо мобильные специалисты.

В России доли двух ключевых игроков: «Евросети» и «Связного» на рынке мобильных телефонов, насколько я знаю, более 50%. В Украине доля лидеров менее 20%. По моим прогнозам, к концу 2013г. она может вырасти в совокупности до 30% - это реалистический прогноз, который сбудется в независимости от того, возникнет кризис или нет. Процесс не такой быстрый, как был в России, не так много зарабатывают салоны на подключении сотовой связи, есть и ряд других причин.

Мы видим тренд увеличения средней стоимости телефона. Он присутствует везде, но особенно у мобильных специалистов и у центров бытовой техники. Причина - хорошие условия по кредитованию клиентов, плюс рассмотрение мобильных телефонов не как прибыльной категории, а скорее как генератора трафика.

Что происходит с рынком в денежном выражении?

У нас есть хороший индикатор – оптовые продажи, «Мобилочка» является одним из двух эксклюзивных дистрибуторов Nokia и тренды говорят, что рынок понемногу растет. Сейчас он держится приблизительно на уровне 1 млрд. долл.

Как вы оцениваете уровень конкуренции на рынке в Вашем формате? Какие способы отстройки используете?

На самом деле рынок еще довольно свободен. Мест, где все технические моменты мобильного телефона могут подробно и ясно объяснить не так много.

Отличие от конкурентов в том, что мы, к примеру, лучше продаем аксессуары, они лучше продают ноутбуки. Мы недавно запустили онлайн магазин, думаю, что 10% продаж мы точно достигнем.

В основном сейчас отстраиваемся не от ближайших конкурентов по доле рынка, а от небрендированных. Мы хотим чтобы потребители четко различали: есть брендированная розница «Мобилочка» и есть неизвестный частный предприниматель (которых у нас 50% торговых точек). Когда станет вопрос, куда идти, чтобы человек пошел в «Мобилочку».

Отстраиваемся от конкурентов в первую очередь благодаря ассортименту и качественному персоналу - это уже 90% успеха, и конечно стараемся следить за ценами, чтоб они были на рыночном уровне.

На рынке мобильных телефонов и аксессуаров появилась новая сеть Ringoo, как Вы оцениваете ее как конкурента?

Сеть Ringoo растет, проект развивается. Но ему далеко до наших размеров. Все зависит от цели бизнеса: можно построить сеть и в 1000 магазинов, главное чтобы было что с ней делать в дальнейшем.

Какими интересными фактами пополнилась «Мобилочка» за последнее время?

Каждый десятый наушник продается в «Мобилочке». Мы являемся крупнейшим продавцом наушников в стране, занимаем на рынке в этой категории 10%. Мы сами этого не ожидали полтора года назад, вводя этот продукт в ассортимент.

Интересно, что у нас достаточно высокая доля в продажах не «А» брендов, а так называемых «В» брендов. Немалую долю на полке составляют малоизвестные марки, мы умеем их продавать, успех связан с тем, что нужно просто очень хорошо обучить продавцов.

Есть один поставщик в Украине, у которого мы покупаем iPhone. У него есть на это разрешение, мы не продаем «серых» iPhone. Проблема Apple в том, что они почему-то не хотят разрешать сертификацию в Украине. Огромная страна, 45 млн. чел., это позор Apple, что они не хотят продавать его у нас.

Если отойти от мобильных телефонов есть еще несколько интересных историй, но я расскажу только одну – о multiсhannel (ред. «мультиченнел» - многоканальный). Если посмотреть, что происходит в стране и мире, мультиченнел - это будущее продаж. Понятно, что мы не можем оставаться в стороне от этого тренда, и тоже развиваем многоканальную торговлю.

Это выглядит следующим образом: у нас есть интернет магазин, который запустился в начале 2012г. и уже довольно успешно функционирует. Насколько мне известно, уровень проникновения интернета в Украине менее 50%, а в тех городах, которые нам интересны уж точно ниже. У многих людей нет возможности заказать товар в интернете, для этого существует оффлайновая розница, которая также предлагает заказ разных товаров в интернете. Если мы заглянем в маленький город, там не так много крупных центров электроники, чаще их там даже нет, присутствует не цивилизованная торговля. Цивилизованная же – это когда у тебя нет доступа в интернет, но ты приходишь в магазин, у которого есть своя репутация и свой интернет магазин. По этому пути пошла «Мобилочка».

Несколько месяцев назад мы начали торговать товаром, который невозможно поставить на наши полки. Данная опция дает возможность заказать ВСЕ: от фена до холодильника оформив заказ через «электронные каталоги», «специальные терминалы», которые до конца 2012 года будут установлены в большинстве торговых точек сети (на сегодня они действуют в 100 магазинах Одесской, Днепропетровской и Донецкой областях). «Товар под заказ» (работает через mo.ua и терминалы) позволяет приобрести товар (20 тыс. наименований) до 30% дешевле, чем в специализированной рознице и получить его в любом магазине сети в Украине. Люди приходят в «Мобилочку», смотрят каталог, узнают цену, заказывают, а мы доставляем его со склада, как в магазин, так и домой, в тот же день или на следующий. Такая система заказа кажется нам одним из интересных трендов. Это выгодно, потому что наши магазины площадью 40 кв.м., мы не платим аренду за 2000 кв.м. Товар со склада естественно получается дешевле.

Давайте посмотрим, что будет через полгода. Я уверен, что мы будем торговать еще большим ассортиментом электроники и бытовой техники. У нас время, когда тренды постоянно меняются и смешиваются. Если говорить про multiсhannel, может мы через 2 года будем велосипедами торговатьJ.

Какие изменения произошли в коммерческой политике и в работе компании «Мобилочка» в целом?

Компания всегда была прибыльна, а в течение пары лет мы планируем сделать ее дороже. Одна из миссий которую мы себе поставили – убеждать людей, что нужно переходить с телефонов на смартфоны. Интересный тренд: наконец-то появились смартфоны стоимостью около 1000 грн.

В 2007 году все усилия были направлены на то, чтобы представлять конкурентное преимущество. В течение последних четырех лет мы жили под вывеской «сеть низких цен» и это было оправданно. Если честно, еще год назад «Мобилочка» не была готова к продаже смартфонов. Но 2011г. внес сильные корректировки в рынок и стало понятно, что ориентироваться на потребителя, который покупает телефон за 200-400 гривен совершенно не интересно, эти клиенты и так придут, более того они не прихотливы, кроме цены им ничего не нужно. Самый по сути дела продвинутый и сладкий сегмент – это те клиенты, которые покупают не телефоны, а маленькие компьютеры - смартфоны.

Мы это быстро осознали и наша коммерческая политика на 2012-2013г. заключается в том, чтобы фокусироваться на сегменте пользователей смартфонов. По сути дела это довольно логично, потому что у этих клиентов достаточно большие запросы: помимо цены они хотят разобраться в приложениях. Более того, к этим устройствам необходимы различные дополнительные товары, а в стране, как оказалось, не так уж много магазинов, полноценно разбирающихся в смартфонах. Если посчитать, так называемых мобильных специалистов - «Мобилочку», еще 2-3 компании, то получится около 1200 магазинов. Если разделить это на население, то приблизительно на 4000 человек приходится один такой магазин.

В компании произошла, прежде всего, переориентация в ассортименте: смартфоны заняли доминирующую долю в наших продажах - порядка 50% (такая доля и на рынке), лидирующее место на полке, а самое главное в головах наших продавцов и коммерсантов. Если вы посмотрите на остальной ассортимент «Мобилочки», то в основном это товар, который здорово подходит к смартфонам. Начиная с чехлов и заканчивая наушниками, картами памяти и так далее. Новый тренд – мы становимся специалистами в области смартфонов и знаем, что происходит на рынке, что успешно, а что нет.

Еще из тенденций хочется отметить, что клиенты, на которых мы сфокусированы последние полгода и с которыми работаем, активно пользуются нашими услугами. Помимо того, что им нужно объяснить технологию, показать разницу, закачать программы, высокий спрос и на разные дополнительные услуги.

Достаточно активно развивается страхование, за несколько процентов от цены. Даже включено страхование на случай, если телефон упадет в воду. Страховка от кражи у нас существует около года, к дорогим устройствам такие услуги очень хорошо продаются.

Учитывая вышесказанное, я уверен, что все идет к тому, что рынок немножко пересегментируется, то есть специалисты, которые разбираются в мобильных устройствах, будут продавать больше дорогой техники.

Как поменялась средняя цена в сети, начиная с 2011г.?

За год мы выросли на 5%. В I-ой пол. 2011г. средняя цена была 762 грн., I-ой пол. 2012г. – 800 грн. Это связано с тем, что люди продолжают покупать много недорогих телефонов, и от этого мы отказываться не хотим. Телефон за 200 грн. будет присутствовать, но теперь не будет занимать золотую полку как раньше.

Какие торговые площадки предпочитаете для открытия новых магазинов?

На первом месте стрит ритейл: с входом, площадью от 40 до 100 кв. м. на хороших локациях с хорошим трафиком. Это могут быть центральные улицы городов, транспортные развязки, рынки – прекрасные локации для продажи мобильных телефонов. Во вторую очередь – это торговые центры: в последнее время они не очень эффективны с точки зрения соотношения аренды, продаж и трафика.

Дефицит в поиске торговых площадей, конечно, ощущается: сейчас развиваются другие сети ритейла, такие как: аптеки, ломбарды, мелкие продуктовые точки, ювелирные магазины - приходится конкурировать и с ними. Все зависит от размера, в миллионниках конкуренция больше, в мелких городах - меньше.

Мы растем эффективно: 10-20 магазинов в месяц открываем, 5 закрываем. Потихонечку прибыль прирастает. Думаю, на рынке сейчас все мыслят категорией эффективности.

Последняя наша цифра 402 магазина. На сентябрь 2012г. доля компании на украинском рынке составляет 8,6%.

Кто Ваш целевой клиент?

Портрет покупателя меняется. Если последние несколько лет это был человек с доходом средний и ниже, то сейчас мы ориентированы на людей средний и выше. В настоящий момент у нас переходный период, присутствуют все ценовые категории.

Какие средства привлечения покупателя Вы используете?

Мы достаточно активны в телевизионной рекламе, выпускаем собственную газету, активную деятельность ведем в социальных сетях (немало предзаказов на новую продукцию получаем через Facebook).

Приоритеты в завоевании лояльных покупателей, на возврат тех, кто к нам уже приходил. История такая: точка продаж находится на очень проходимом месте, люди пополняют счет, наша задача их убедить, чтобы, когда они захотели купить мобильный телефон, они бы опять пришли к нам. Это средство не какой-то масштабной рекламы, которой будет завешена вся страна. Если провести аналогию, мы хотим стать как Starbucks в области кофе, создать своеобразную атмосферу. Сейчас учимся. Первые шаги – это элементарное четкое правило говорить «здравствуйте» и «до свидания». За несоблюдение - штрафуем.

Пользуются ли спросом дополнительные услуги?

Еще каким! Если говорить о смартфонах, мы начали с нуля, потенциал пока нам не известен, растем в два раза каждый месяц. Сейчас продаем на точке на 50 долл. в месяц, планируем в ближайшее время вырасти до 200-300 долл. На первом месте востребована поклейка пленки, дальше настройка базовых сервисов. Продвинутые услуги пока в малой степени популярны, а перепрошивку телефона у нас еще никто не заказывал.

Я, периодически работая на точке, сделал вывод, что многие покупатели и потребители смартфонов не знают о наличии большинства функций этих телефонов. Поэтому для начала мы учим, как ими пользоваться наших продавцов.

Продажи каких групп товаров растут/падают?

Продажи падают в сегменте мр3 плееров, и вообще весь этот сегмент в убытке, так как в любом смартфоне он есть.

Samsung и Nokia составляют основную часть продаж. Доля продаж Samsung в наших магазинах в деньгах составляет 47% (смартфоны + телефоны) и занимает 50% полки.

Все остальные бренды гораздо меньше продаются.

По штукам популярностью пользуется более дешевый товар, по деньгам уже 50/50.

Очень сильно растет сегмент «телефоны около 1000 гривен», потому что там уже можно купить первый смартфон.

Увеличивается сегмент Duos. Скорее всего, будет пошаговое развитие в цене, так как слишком дорогие модели пока не выпускают.

Предоставляете ли Вы программы кредитования для потребителей в Ваших торговых точках. Если да, то какой процент потребителей покупают товары в кредит?

Доля кредитования очень высока в продажах смартфонов (40%) и ноутбуках (более 50%). Мы работаем с целым рядом банков, среди них «Платинум», «Русский стандарт». Сейчас ввели интересную услугу кредитования удаленно. То есть вы приходите в магазин, где стоит специальная программа, и мы связываемся сразу с 5-6 банками. Пока процесс занимает 30-40 минут, скоро он будет занимать 20. Среди наших партнеров уже целый набор банков.

Как развивается партнерское сотрудничество с операторами связи?

Доля продаж услуг мобильных операторов у нас такая же, как на всем рынке. «Киевстар» и «МТС» лидируют. В структуре наших продаж пополнение занимает достаточно существенную долю в обороте. Одна из причин, почему более ли менее нормально живут точки мобильной связи – люди приходят пополнять баланс. Например, 400 чел. заходит в магазин, 100 из них выходит, 200 пополняют счет и 100 что-то покупают. То есть баланс не в пользу покупок, а в пользу пополнения счета. Около 30% оборота составляют деньги, полученные за прием платежей от всего оборота.

Каковы особенности работы персонала в салонах мобильной связи, как построено обучение сотрудников?

Категорий товаров много, поэтому мы делим обучение персонала. Всему сразу обучить не возможно, мы установили приоритет: первое место смартфоны, второе – сложная электронная техника типа ноутбуков, на третьем - услуги. Дальше все остальные товарные группы.

Мотивация, конечно, присутствует, фокус у нас на дорогой технике, поэтому там она повышенная.

В «Мобилочке» разработали, как мне кажется, самый продвинутый тренинг по смартфонам. Мы обучаем, начиная от того, как работает базовая станция, заканчивая как определить тип клиента, какие функции в смартфоне ему нужны. Это двухдневный интенсивный тренинг, который прошли уже практически все из 1500 наших сотрудников-продавцов. Это одно из ключевых наших ноу-хау, которые мы сами разработали совместно с менеджментом, специалистами по продажам. Люди после него продают совсем с другим настроем.

Кроме того мы обнаружили, что есть потенциал в развитии не только торгового персонала, но и менеджмента компании. Сейчас у нас появился внутренний университет, в рамках которого ключевой функционал компании делится своим опытом, знаниями.

Плюс мы достаточно большие средства будем вкладывать в этом году во внешнее обучение наших сотрудников, не продавцов, а именно менеджмент. Вплоть до того, что кто-то будет за счет компании получать МВА и так далее.

Мы строим очень продвинутую интеллектуальную компанию.

Какие решения/инструменты позволяют увеличивать продажи в магазинах мобильной связи?

1. Обучение и мотивация розницы, расстановка приоритетов в продаже.

2. Мерчандайзинг, перемещение товаров в более интересные зоны.

3. Цены на рыночном уровне без использования демпинговых шагов.

Каковы Ваши планы по развитию сети «Мобилочка»?

- Увеличение средней цены телефона.

- Увеличение продаж дополнительных товаров в смартфонах.

- Выход на другие сегменты рынка электроники.

Кто-то из конкурентов пытается более активно продавать через интернет. Мы делаем упор и на онлайновую, и на оффлайновую торговлю.

Автор: Анастасия РУБАНОВИЧ

Портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.UA